單期50萬，頭部瓜分 90% 預算：播客商業(yè)化的困局與解法

作者|豆芽

“播客的商業(yè)價值被嚴重低估了！”

今年在成都的中國網(wǎng)絡視聽大會上，有頭部播客創(chuàng)作者在現(xiàn)場如此喊話，甚至帶著一絲不甘與憤怒。另一些創(chuàng)作者則提及，現(xiàn)階段播客的市場天花板肉眼可見。

“播客沒辦法投流，這個其實對我們限制挺大。”一家國產(chǎn)美妝品牌的相關負責人Lucy(化名)對剁椒Spicy表示：“在其他平臺合作一些價格比較貴的優(yōu)質內容，我們可以通過投流的方式去擴大，但是播客上很多內容可能錯過了就沒人進來聽了，所以在播客合作上我們會相對更嚴格審核流量和成本。”

事實上，頭部播客創(chuàng)作者的報價并不低，據(jù)業(yè)內人士透露，楊天真的單期定制合作報價在50萬上下，“有些品牌一聽這個價格就被勸退了”。也有一些品牌不了解播客生態(tài)，上來就想將自己的品牌播客做成“下一個《巖中花述》”。

一個好消息是視頻播客的崛起，不僅拓寬了播客受眾，也吸引了更多品牌。“視頻播客覆蓋的并不是傳統(tǒng)意義上的播客受眾，而是吸引了很多視頻受眾，也讓更多的品牌方有勇氣加入到播客中來”，JustPod廠牌主理人程衍樑告訴我們。JustPod是國內領先的播客與數(shù)字音頻公司，此前打造過《巖中花述》等多檔爆款播客節(jié)目。

“這個行業(yè)還在初期的探索階段，商業(yè)化的模式、流程還沒有徹底跑通；另外不論是主播、平臺、還是品牌，大家對于播客怎么做商業(yè)化的一些認知還沒有對齊；包括很多主播是單人作戰(zhàn)，投入的時間精力、數(shù)據(jù)敏感度、對品牌方需求的理解和判斷，都會影響商業(yè)化效率”，聲動活潑商業(yè)化負責人楊秋杰表示。聲動活潑屬于播客商業(yè)化的典范，有單獨的商業(yè)化團隊、形成了專業(yè)的合作SOP，旗下《聲動早咖啡》的商業(yè)覆蓋率最高可以做到80%。

種種矛盾之下，如何提高播客營銷的確定性、如何提升播客商業(yè)化的效率，已成為播客營銷領域亟待解決的議題。

“對播客不熟悉的品牌，會擔心做一個音頻節(jié)目的收效到底在哪里，ROI怎么算也不清楚。一旦有了視頻，相當于回到了舒適區(qū)。算得明白賬，而且視頻的流量確實也高，所以B站、小紅書、抖音來推視頻播客，對我們TOB的業(yè)務其實有很大幫助”，程衍樑表示。

熟悉的模式、加上平臺的算法傾斜，很多品牌從猶豫徘徊轉向主動布局。

例如，山下有松推出的姜思達與仁科的對談播客《人有弱點才可愛》，相關切片在社交平臺持續(xù)發(fā)酵；雅詩蘭黛也發(fā)布了蔡康永對談舒淇的播客。觀夏、裘真、SK-II等品牌也紛紛推出視頻播客。

“我們也在看視頻播客的合作，如果音頻播客上的主播有其他視頻平臺的打包權益，我們也很歡迎”，Lucy提到。

但視頻播客并不意味著，能直接復用短視頻的邏輯。相比短視頻和音頻播客，視頻播客的“名人效應”更集中。因為場景不一樣，音頻播客利用的是大量碎片化時間，名人并不是決定節(jié)目熱度的必備條件，但視頻播客是沉浸式的長內容消費，用戶傾向于看更勁爆、更有話題度、更抓人的內容。

視頻播客的成本也更高，如果想保證70分以上的質感，投入會很大、回收周期也比較長。尤其對于素人創(chuàng)作者，視頻播客有比較大的創(chuàng)收壓力、且持續(xù)沒有回報時創(chuàng)作動力就會被嚴重削弱。另外，音視頻的敘事邏輯完全不一樣，如果想好好做這件事，一定要有前期投入、搭建新的團隊。

對于品牌方而言，從音頻到視頻，播客到底帶來了什么樣的價值？

走訪多位從業(yè)者，得到的統(tǒng)一觀點是：播客是塑造、傳遞品牌價值觀的優(yōu)質媒介，這也是播客區(qū)別于其他內容媒介的一個獨特價值。

“播客是非常好的、重新建立一套品牌敘事的一個媒介”，程衍樑表示。此前《巖中花述》的成功，很大程度上幫助GIADA拓展了在國內的市場認知度。“敘事是品牌的核心競爭力，所有的品牌到最后都需要一個強大的敘事。”播客興起后，率先吸引的其實是奢侈品、及高客單價的品牌。Prada、LOEWE、LV、耐克、Lululemon等均推出了自己的播客。

楊秋杰還提到，“播客是現(xiàn)在為數(shù)不多，仍在增長中的中文深度長內容平臺了”。這指向的其實是賽道機會，當品牌在短視頻上已經(jīng)卷無可卷的時候，播客成為品牌撬動新可能的媒介。

同時，現(xiàn)階段播客吸引了很多高凈值人群，即生活在一二線城市、消費水平較高的用戶，且不少是女性用戶。這種受眾畫像，與很多品牌的目標用戶高度契合。“我們的核心訴求是希望拉到更多播客的高凈值女性，我們的主要指標其實是人群回收數(shù)據(jù)，也會配合進店/拉新/轉化這些kpi一起看”，Lucy告訴我們。

Lucy補充道，“播客的確可以有效地提升我們進店的人群質量，對我們品牌來說，也是把心智打到更高階的人群心中。數(shù)據(jù)維度除了前端的一些流量數(shù)據(jù)，另外就是看人群畫像、后端進店轉化數(shù)據(jù)之類的。”

“我們合作的品牌，比如圖拉斯、索尼，他們一是非常看重播客內容渠道的增長，二是看重人群的精準觸達”，楊秋杰表示。

也有部分企業(yè)，將播客作為TOB、或者內部管理的功能性產(chǎn)品。程衍樑提到，JustPod接觸了大量做tob業(yè)務的公司。“很多客戶反饋，他們既有面向公共的教育需求、也有面向專業(yè)圈層客戶的教育需求、也有面向內部員工的一些培訓需求，播客是很適配的一個媒介”，不過目前這一類在中國還不是主流。

“我覺得標準只有一個，當公司需要有對外、或者對內的品牌塑造，和基于品牌塑造的長期表達時，就可以考慮播客”，程衍樑直言。

然而很多播客創(chuàng)作者對商業(yè)化的反饋并不樂觀。

直接原因在于，播客目前并不具備強轉化的鏈路和場景，而當下大多數(shù)品牌，都非常關注ROI，期望每一筆營銷預算，都能帶來銷量轉化。

但銷售轉化絕對不是播客的強項，播客并不具備及時轉化的條件，一般聽播客是熄屏狀態(tài)，從聽到產(chǎn)品到主動搜索下單，中間鏈路太長了，每一道門檻都會損失90%的受眾。

部分品牌合作時，會給合作主播“輸入口令領優(yōu)惠券”的權益來帶動轉化。但相比直播、短視頻的帶貨效率和體量，這種方式帶來的轉化最多算個添頭。

這就導致很多品牌方持猶豫態(tài)度、或者控制投入費用。即便部分從業(yè)者有意愿推進，也可能面臨內部匯報無法通過的情況。

“當整個宏觀經(jīng)濟中，大量企業(yè)存在銷售轉化壓力時，如果播客這個媒介不能提供明確的轉化和亮眼的ROI，就會天然變成次一級的投放對象。當品牌有足夠預算的情況下，才會抽出一部分預算去投放播客”，程衍樑告訴我們。

楊秋杰也提及，《聲動早咖啡》現(xiàn)在沉淀下來的客戶，要么本身就是播客聽眾，能夠理解品牌在播客渠道獲得的價值；要么就是行業(yè)頭部品牌，希望做出“人無我有”的東西，也會愿意探索新賽道。

例如圖拉斯2023年首次合作《聲動早咖啡》，并在之后的三年持續(xù)投放播客內容，“品牌團隊大部分都是播客用戶，能夠理解長內容對品牌的價值，他們認為在其他渠道做營銷投放是在花錢，播客渠道做投放是幫品牌‘存錢’。但還有很多品牌對播客內容渠道不了解，會用視頻的邏輯來評判播客。”

其次，播客渠道的二八效應比較集中，因為播客對人的時間占有非常高，一個小時可能只能聽一期播客，當市場上幾十萬檔節(jié)目想爭奪這一小時時，獲勝的節(jié)目就非常有限。所以也可能存在頭部1%的創(chuàng)作者最終在商業(yè)化上瓜分了市場90%的預算的情況。

此外目前很多品牌的投放內容比較聚焦，主要是女性、生活方式相關的話題，且有預算的品牌方更關注頭部賬號，就存在用戶觸達上限的問題。Lucy反映，“主要是播客的重復觸達率會比較高，頭部達人的數(shù)量相比其他平臺有限，而且粉絲群體比較重復，隨著投放時間的推移新客會明顯縮減。”

例如去年38婦女節(jié)前，歐萊雅就發(fā)起了《沒關系，每一步都值得》的播客營銷，集中投放了《天真不天真》《展開講講》《思文·敗類》等頭部播客，這些賬號的受眾存在一定程度的重復。“總的來說，我很喜歡這場Campain，但也暴露出一些問題，比如對頭部主播的依賴、內容創(chuàng)新不足。播客的真正價值在于讓品牌跳出‘廣告轟炸’邏輯，進入‘價值觀浸潤’的新階段，未來的贏家，一定是那些愿意用中腰部播客的‘分散式觸點’培育用戶信任。”

還有一個普遍存在的問題，就是前面提及的商業(yè)權責的拆分和標準化。

目前大部分創(chuàng)作者是個人或者小團隊作戰(zhàn)，既要做內容、又要對接商業(yè)合作，很難平衡好兩者之間的關系，導致效率低下。如果創(chuàng)作者在內容上非常堅持、或者非常想商業(yè)化，這兩個極端都會讓創(chuàng)作者在跟品牌溝通需求時，消耗掉很大一部分精力。

例如有品牌反饋，一些播客創(chuàng)作者在合作時會非常強勢，只在開頭做硬植入、不做軟定制等等。

《聲動早咖啡》之所以能做到高達80%的商業(yè)覆蓋，核心是內容、商業(yè)團隊各司其職，搭建了標準的商業(yè)化流程。楊秋杰透露，“團隊有兩位專門負責客戶拓展的同事，項目管理崗的小伙伴負責整體的交付，還有專門的商業(yè)內容策劃崗”。其次是拆解出了具體的權益，“把節(jié)目組能給品牌做商業(yè)化的點位充分利用，進行權益分檔。”此外，該節(jié)目在小宇宙有超過186萬的關注，單期節(jié)目播放基本穩(wěn)定在20萬左右，曝光和效果可預期。

剁椒Spicy了解到，現(xiàn)在中文播客渠道的投放都還是獨家，單期節(jié)目通常只有一個品牌口播，但海外成熟市場，單期節(jié)目單說口播投放，可能就有三到五個品牌。

平臺本身的商業(yè)化工具，也在很大程度上會影響商業(yè)化，比如小宇宙目前還沒有投流工具。

雖然陸續(xù)上線了追光計劃、首頁廣告banner，但小宇宙在商業(yè)化動作上比較克制。“我覺得這是小宇宙主動為之，平臺肯定對品牌大規(guī)模投放、介入買量這件事是不太放心的，畢竟小宇宙的安身立命之本還是創(chuàng)作者和聽眾的體感”，程衍樑表示。

不過針對很多品牌在意的“傳播效果模糊”這個問題，楊秋杰并不認同，“我不認為播客渠道的效果無法衡量，所謂的效果模糊主要是策略問題，可以通過營銷、投放策略去解決。”

一是播客能夠提供基本的數(shù)據(jù)維度，比如播放量、觸達、人群畫像等，品牌方可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，篩選合作對象，制定傳播目標。

“我們主要是看內容力（平時的內容質量和主播風格）、分區(qū)、量級、成本、粉絲畫像、當期選題（如果有指定需求的話）”，Lucy表示。“之前婦女節(jié)合作的幾期播客反響都很好，評論區(qū)、其他平臺有不少正面反饋，像這種品牌向的內容在播客合作的效果都挺好的，而且相對單一的產(chǎn)品種草來說故事性豐富很多。”

二是播客創(chuàng)作者可以對齊與品牌方之間的認知，優(yōu)化合作定價與資源。

“我們一直在看自己與品牌主之間的話語體系，比如品牌關注CPV，我們就核算我們的CPV，在定價上做調整；品牌關注露出，我們就看能提供什么樣的品牌曝光資源點位；如果品牌想看到轉化、或者美譽度相關的反饋，我們也會想辦法把這些數(shù)據(jù)落在社群、或其他的傳播渠道，盡量滿足品牌方的需求”，楊秋杰提到。基于標準化的流程和可預期的交付，《聲動早咖啡》整體的復購在50%以上。

另外，在主流的口播植入、單期定制、品牌自制節(jié)目外，播客創(chuàng)作者們也探索新的商業(yè)內容模式。

上述三種主流合作模式中，品牌自制播客門檻非常高，既需要較大的資金投入，也需要品牌付出一定的時間精力，確保內容的持續(xù)輸出。剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，很多品牌自制播客陸續(xù)停更，例如飛書的官方播客《組織進化論》自2025年4月2日之后便沒有再更新，李維斯出品的播客《言之有「李」》的更新則停留在2025年3月18日。因此很多品牌會選擇植入或者單期定制的方式，合作模式單一。

針對品牌傳播需求，聲動活潑探索了“音頻TVC”的創(chuàng)意音頻，即通過有故事感的、或有紀錄片質感等創(chuàng)意的聲音內容，凸顯品牌調性和理念。

“即通過策劃獨特有創(chuàng)意的音頻內容轉譯品牌傳播理念，解決傳播單一、品牌認知弱等問題，提升用戶好感度、傳遞品牌理念”，楊秋杰向我們介紹。例如《聲動早咖啡》與圖拉斯聯(lián)合制作了一條5分鐘的創(chuàng)意音頻，結合媒介的演變，呈現(xiàn)了不同時代的世界杯高光時刻，從中融入了品牌信息。

這類高質量的內容，不僅聽感良好，還可以做標準化投放。“一次制作、多次投放”的模式在海外播客市場其實非常成熟，只是目前在國內還屬于新事物。

此外，還可以豐富“播客+”玩法，提升曝光效果。

很多品牌方在投放后，會在小紅書、抖音等渠道繼續(xù)宣發(fā)引流。例如山下有松在就小紅書開設了單獨的播客賬號@Song of mont 山下聲，一是作為播客節(jié)目宣發(fā)、二是上線視頻播客內容。

聲動活潑也搭建起了以播客為中心，包括社群、小紅書等多個渠道的內容矩陣。“我們會把音頻與私域社群、小紅書、線下活動去做一些結合，幫品牌實現(xiàn)更豐富的投放效果。”

以私域社區(qū)為例，除了日常運營，也會做一些定制化的社群活動，此前就推出了高校早起90天的社群打卡活動。“我們私域社群有30多個、共計1萬多名聽友，當時聯(lián)合了超過15個品牌，相當于深度陪伴了三個月。”

值得一提的是，隨著越來越多平臺加大播客業(yè)務的投入，平臺之間的人才流動也帶給行業(yè)很多新機會。比如此前微博的商業(yè)化相關負責人去了小宇宙后，為小宇宙平臺帶去了大量的奢侈品、汽車類客戶；近期小紅書在播客領域動作頻頻，也與小宇宙核心成員流動到小紅書有關。這些平臺動作，均是品牌方與創(chuàng)作者可以借勢的機會。

簡言之，中文播客到底能否成為短視頻之后一個新的全民化內容媒介，尚未可知，但如果簡單用短視頻的投放邏輯做決策，那一定是誤判了播客的真正價值。