通過世界杯，小紅書能證明它做體育是認真的，而非玩票嗎？ | 世界杯手賬

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【文眼】外界針對小紅書的質疑從未消散：小紅書真的需要體育用戶嗎？它是否搭建了承載新增流量的內容生態？世界杯能夠幫助小紅書實現體育內容生態的閉環嗎？世界杯過后，小紅書還會深耕體育賽道嗎？

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

世界杯版權就像灰姑娘的那雙水晶鞋，有著非凡的魔力。

數據不會說謊：因為世界杯，小紅書App的使用時長、內容消費、直播業務，增長都大大加快。7月，小紅書App使用時長環比增速提升了2倍，日發布筆記數環比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的用戶同比增長近5倍。

這組數據令人欣喜，卻也在預料之中。任何一家平臺拿下世界杯版權，都勢必迎來一場流量的狂歡盛宴，這屬于“你跺你也麻”。

外界針對小紅書的質疑從未消散：小紅書真的需要體育用戶嗎？它是否搭建了承載新增流量的內容生態？世界杯能夠幫助小紅書實現體育內容生態的閉環嗎？世界杯過后，小紅書還會深耕體育賽道嗎？

小紅書用一系列數據、運營邏輯、產品功能以及戰略布局，向外界表明，它拿下世界杯版權絕不是為了“過把癮就死”，而是要認認真真“做體育”。

小紅書為何需要體育用戶？

長久以來，小紅書給外界的印象是一個女性用戶占主導的社區，內容聚焦美妝、穿搭、生活方式等領域。男性用戶占比較低，是小紅書所面臨的一個用戶結構性問題，但“先天的劣勢”反而讓小紅書有破局之道，核心突破口就是男性用戶。

毫無疑問，體育是吸引多元用戶最直接，也是最有效的手段。足球又是男性用戶占比較高的體育垂類項目。拿下世界杯版權，小紅書相當于向廣大硬核球迷發出了一張邀請函。

數據也表明，世界杯周期，男性用戶的比例在增加。小紅書社區運動戶外負責人、小紅書世界杯運營負責人草莓透露，小組賽期間觀播用戶中男性占比突破60%，到了1/8決賽則攀升至80%。

體育用戶對于小紅書的價值，并不僅限于帶來了海量的男性用戶，也包括眾多女性用戶，以及由此衍生出的體育內容。這對于小紅書現有的內容業態也是有益的補充。在小紅書的足球內容發布中，男性用戶占56%，女性用戶占44%。世界杯開賽前一周，小紅書上足球相關內容發布量同比漲幅超過200%。

小紅書對于體育用戶，以及體育內容的渴求，并不會隨著世界杯的結束而熱度減退。他們是小紅書打破用戶結構性困境，以及完善內容生態的一把“利刃”，沒有理由在世界杯之后“良弓藏、走犬烹”。

小紅書能否留住脈沖式涌入的體育用戶嗎？

體育用戶這個群體有著獨特的“部落屬性”，有著強烈的社群和群體歸屬感，愿意高頻互動和內容分享，舍得情感投入，以及具有極高的忠誠度。可以簡單概括為六個字：無表達， 不體育。

但是，體育迷的忠誠限于對自己喜愛的球隊和明星，他們對平臺卻沒有任何忠誠度可言。過去十多年，頂級版權在各大媒體平臺之間流轉，體育迷永遠是跟著版權走，對于平臺則是“揮一揮衣袖，不留下一絲懷念”。

平臺想要將“流量”轉化為“留量”，除了持續加碼頂級賽事版權，更重要的途徑是讓用戶扎根于平臺的內容生態中。這需要小紅書在產品維度和運營邏輯方面下功夫，搭建一個可以讓體育用戶留下來的內容生態。

羅馬從來不是一天建成的，小紅書一直做相關文章。2022年卡塔爾世界杯，小紅書簽約了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等世界級名帥，吸引了大量硬核球迷前來互動；2024年歐洲杯期間，姆巴佩入駐小紅書，帶來了破圈傳播效應；2025年，小紅書相繼拿下德甲聯賽版權、乒乓球德甲聯賽版權、國足U23賽事版權，逐漸培養用戶觀賽習慣。

經過十余年耕耘，小紅書在足球領域成長為一個擁有1400萬篇筆記、1640個民間足球賬號的內容生態。世界杯開幕前，小紅書足球興趣用戶已突破1億，這也表明版權不留人，但內容留人。

世界杯對小紅書是“催化劑”？

在產品維度，世界杯之于小紅書，也像一根“魔法棒”。拿下世界杯版權后，小紅書APP迅速增設了“世界杯專區”這個一級入口，同時上線了圈子功能。

尤其是圈子功能，讓體育用戶的社群歸屬感和高頻分享欲找到了“應許之地”。截至目前，小紅書上的球迷圈子數量已達到1390個，加入人數突破1000萬，其中阿根廷、葡萄牙球迷圈成員都已經突破35萬。

世界杯一方面帶來了潑天的流量，同時加速了小紅書產品的迭代，讓用戶和產品在世界杯期間實現了某種意義上的“雙向奔赴”。

世界杯也加速了體育內容的集中爆發。版權內容本身就具有稀缺性和不可替代性，是體育內容的源頭活水。草莓透露，美加墨世界杯開幕當天，小紅書站內足球相關搜索量、內容發布量分別達到卡塔爾世界杯同期的3倍和27倍。

小紅書的體育內容生態在世界杯的“催化”下，走向豐富化、多元化。硬核球迷可以在這里找到戰術拆解、球員數據分析等專業內容，也可以在圈子里與同一個社群的球迷高談闊論。與此同時，泛生活化的體育內容，比如球衣穿搭、看球美食、體育旅游等，也迎來了爆發。其中，球衣穿搭詞條瀏覽量高達3.5億。

小紅書不是一個類似于虎撲、直播吧、懂球帝的垂直球迷社區，而是以以大眾生活化的方式運營體育。在世界杯這個“超級引擎”的驅動下，硬核內容和泛生活化的體育內容雙線爆發，幫助小紅書構建了一個更加完整、立體的體育內容生態。

草莓強調，世界杯之于小紅書就是“催化劑”，“世界杯版權對于一個社區來說，它不僅僅會帶來一大波流量，它更像是一個催化劑，會催生出內容與人群。”

概括來說，世界杯版權幫助小紅書的內容生態實現了完整閉環，并作為“催化劑”為這個生態系統的循環按下了“加速鍵”。這就是世界杯版權的獨特價值，體現了其無可替代的地位。

世界杯之后，小紅書會戰術性撤退嗎？

沒有任何人會擔心小紅書做不好世界杯，幾乎所有人關心的是另一個直擊靈魂的問題：世界杯之后，小紅書體育將何去何從？

幾個細節可以讓我們管中窺豹：其一，7月10日，在世界杯媒體分享會上，小紅書官宣包括上海街超、蘇超、東北超在內的十二個省市地方足球聯賽集體入駐小紅書；其二，就在同一天，小紅書首屆“野球節”在上海虹口足球場南外場舉行，水慶霞、謝暉等中國足球名宿到場助陣；其三，草莓還透露，體育展現了小紅書社區生長的獨特路徑——“一個大社區里，持續長出新的、更細分的興趣社區，最終成為「社區的社區」，并因此不斷擴大，走向「全民社區」。”

關于未來，草莓給出了一個清晰的方向：“小紅書體育肯定不只想做一個轉播商，會繼續探索頂級賽事版權，同時也會引入更多運動。”

其實，小紅書沒有理由對體育這個賽道始亂終棄。用戶方面，體育可以幫助小紅書走出結構性困境，突破用戶增長的天花板；內容生態方面，小紅書體系內逐步搭建起了體育內容生態，需要更多頂級賽事版權、更多運動內容來支撐這個生態的運轉；商業化方面，體育帶來了全新的品牌合作陣地和種草場景；戰略方面，體育社區可以幫助小紅書驗證“社區中的社區”這一模式能否走得通。

從另一個角度來說，體育也需要小紅書社區。體育垂類媒體平臺陷入困境之中，短視頻平臺、社交媒體平臺成為了解困之道，體育頂級IP越來越仰仗這些新興平臺釋放版權價值。更為重要的是，小紅書有4億月活用戶，其中泛體育用戶占比極高，這個群體有所有賽事方都垂涎不已的潛在目標用戶。小紅書也為世界杯這種頂級版權，以及足球迷帶來了很多新鮮的玩法，比如找搭子一起踢球、球衣交流、觀賽攻略分享等。

此外，小紅書還為很多運動項目線上場景延伸提供了更多可能性，帶來了更多玩法，產出更有趣的互動內容，為它們的蓬勃發展提供肥沃土壤。這也會反向激發小紅書對于體育賽事和體育內容的熱情。

結語

回到本文一直試圖探討的主題：小紅書做世界杯版權是不是一時興起，體育會不會很快成為“棄子”？

整體上看來，小紅書拿下世界杯版權并不能定義為一個營銷動作，而是基于平臺戰略規劃所做出的重要決策。它有持續的用戶增長需求，尤其是想要實現男性用戶的增長，有趨于完善的體育內容生態，有從國際賽事版權到草根體育的全鏈路布局，也有讓體育社區生根發芽成為“社區中的社區”的獨特路徑。

趙本山經典的臺詞很多，除了“你跺你也麻”，還有一句：“貓走不走直線，完全取決于耗子。”話糙理不糙，用在這里卻也恰如其分，小紅書會不會繼續做體育，取決于它的用戶需求、產品邏輯、內容生態和戰略方向。而這一切，都已經指向了同一個方向。