李佳琦賣奔馳40臺秒售罄，“帶貨一哥”的邊界到底在哪里？

文 | 方里Wen

誰能想到，2026年最魔幻的賣車現(xiàn)場，不是在車展，也不在4S店，而是在李佳琦直播間。

6月10日晚，淘寶“李佳琦直播間”迎來了一位特殊的品牌——梅賽德斯-奔馳。這是李佳琦考取駕照后首次直播賣車，也是奔馳該系列新車上市以來首次走進頭部達人直播間。當晚，全新奔馳純電GLC SUV、長軸距C級轎車等車型共計40臺上線銷售，兩個購車訂金鏈接開售即售罄。起售價34.9萬元的豪華汽車，在直播間里賣出了限量球鞋的速度。

事實上，過去幾年，“直播賣車”早已不算新鮮事，但奔馳在李佳琦直播間實現(xiàn)“秒空”背后，值得關(guān)注的是豪華汽車品牌與消費者之間的交易路徑，正在發(fā)生新的變化。

李佳琦直播賣車的兩個關(guān)鍵動作

具體來看，李佳琦這次是怎么把奔馳賣出去的？

關(guān)鍵一，重新設計了汽車的購買鏈路。

汽車和口紅最大的區(qū)別在于，消費者不可能因為主播一句“買它”就直接下單。因此，這次合作采用的是“線上鎖定權(quán)益，線下完成交付”的模式。消費者支付3000元訂金，就能鎖定購車權(quán)益，之后再到全國授權(quán)經(jīng)銷商門店試駕、選配和提車，完成購車后還能獲得5000元天貓實物紅包補貼。

這背后解決的，其實是汽車消費的一個老問題，“汽車是高客單價商品，需要長決策周期，而直播間追求的是即時轉(zhuǎn)化”。

李佳琦并沒有試圖在直播間完成最終成交，而是先幫助消費者完成“下決心的第一步”。線上鎖定意向，線下完成決策，把直播間的流量能力和經(jīng)銷商的體驗能力結(jié)合在一起。也就是說，直播間負責種草和獲客，線下門店負責成交和交付。

關(guān)鍵二：比起賣車，李佳琦更像是在講一種生活方式。

過去很多汽車直播容易陷入?yún)?shù)堆砌，但汽車本身并不是一個只靠參數(shù)就能賣動的商品。當晚直播里，李佳琦和助播慶子并沒有把重點放在配置表上。而是從奔馳經(jīng)典設計語言，到車身顏色背后的靈感故事說起，再到智能座艙體驗，家庭出行場景的展示。

他們更多是在告訴用戶：擁有這輛車之后，你的生活會是什么樣子。續(xù)航、智能輔助駕駛、底盤性能等硬核參數(shù)當然也講，但這些內(nèi)容不再是主角，而是穿插在場景體驗之中。

這其實對應著當下汽車消費的一種變化。越來越多消費者買車時關(guān)注的不只是性能和配置，還包括設計、體驗以及品牌所代表的生活方式。從這個角度看，李佳琦賣的不是一輛奔馳，而是奔馳背后所代表的生活想象。對于需要情緒認同和長期決策的汽車消費來說，這種講法往往比單純講參數(shù)更有效。

豪華品牌，開始前移觸點

如果放在幾年前，很難想象奔馳會出現(xiàn)在李佳琦直播間。

對于傳統(tǒng)豪華品牌來說，發(fā)布會、車展、4S店才是標準的溝通場景。品牌需要保持距離感、專業(yè)感和稀缺感，很少主動進入大眾化的銷售渠道。

但今天，這種邏輯正在發(fā)生變化。一方面，消費者獲取汽車信息的方式已經(jīng)改變。越來越多人不是在車展認識一款車，而是在短視頻、直播和社交平臺完成品牌認知和產(chǎn)品比較。另一方面，豪華品牌也開始意識到，保持高端不等于保持距離。

因此，在Morketing看來，奔馳進入直播間，不是在放下身段，而是在調(diào)整溝通方式。過去，豪華品牌習慣等待消費者走進展廳；今天，它們開始主動走進消費者每天停留的內(nèi)容場。從“品牌教育用戶”，轉(zhuǎn)向“用用戶熟悉的方式與用戶對話”。

奔馳2026年一季度在中國市場的銷量數(shù)據(jù)令人警覺，111,600輛的交付量，同比下降27%，這一跌幅顯著高于全球平均6%的下滑幅度。奔馳官方將這一局面歸因于“過渡之年”的產(chǎn)品切換，受多款核心車型換代影響，部分入門級車型在新產(chǎn)品導入前階段性退出市場，導致短期銷量承壓。

但在國產(chǎn)新能源的猛烈攻勢下，消費者已不再只認三叉星徽等傳統(tǒng)品牌光環(huán)，以前大家排著隊買奔馳，如今國產(chǎn)新能源把中高端市場卷得不可開交。在此背景下，剛開啟預售的純電GLC被賦予了近乎“救世主”般的期望。

在這個節(jié)骨眼上，走進頭部達人的直播間，對于奔馳這樣的豪華品牌來說，最大的價值未必是銷量，而是獲得一個能夠持續(xù)觸達用戶、影響決策的新場景。今天的消費者，已經(jīng)很少通過車展認識一輛車，卻越來越多通過內(nèi)容認識一輛車。

而李佳琦直播間賣出的3000元訂金，本質(zhì)上更像一次高效篩選。愿意支付訂金的人，是明確購車意向的人群，對于奔馳而言，這些用戶的價值遠高于一次普通廣告曝光。

這場合作表面看似是在賣車，實際已經(jīng)開始在改變豪華汽車品牌獲取用戶的方式了。

為什么偏偏是李佳琦？

如果說渠道困局是奔馳為什么“必須做”，那么選擇李佳琦的深層邏輯，則是一場精密計算后的人群匹配。

如今，女性購車決策權(quán)正在全面上升。QuestAuto數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車女性用戶中，25至40歲年齡段占比已達53.7%，同比提升2.6個百分點，且呈現(xiàn)年輕化趨勢。而李佳琦直播間女性用戶占比極高，其長期構(gòu)建的“陪伴式”溝通風格與細致入微的產(chǎn)品講解能力，在女性消費者群體中建立了深厚的信任基礎(chǔ)。

但在Morketing看來，奔馳最終選擇的并不只是李佳琦個人，而是他背后的美ONE。過去幾年，美ONE一直在做一件事：把一家依賴超級主播的直播間，逐漸升級成一套能夠獨立運轉(zhuǎn)的商業(yè)系統(tǒng)。對于奔馳而言，這意味著合作對象已經(jīng)不再只是一個擁有流量的主播，而是一套能夠持續(xù)觸達用戶、影響決策并完成轉(zhuǎn)化的能力體系。更進一步來看，美ONE是如何完成這場轉(zhuǎn)型的？

首先，把“李佳琦”這個超級IP，變成“信任入口”。

李佳琦團隊最明顯的變化，是直播間對“個人”的依賴在下降。大約從2023年開始，李佳琦逐漸減少日常直播頻次，把更多時間交給助播團隊，只在618、雙11等大促節(jié)點集中出現(xiàn)。據(jù)中華網(wǎng)財經(jīng)報道，到2025年，他的直播頻次已經(jīng)從早期的日播，下降到每周3-4場。

這種主動退后，更像是想讓“李佳琦”這個超頭IP從日常成交的依賴中解放出來，變成品牌的“信任入口”和戰(zhàn)略資源。

從結(jié)果來看，直播間對“李佳琦本人出現(xiàn)”的依賴在下降。幾年前，李佳琦一天不播，粉絲群就會炸鍋。2026年4月，他宣布缺席兩個月直播，市場的反應卻是“哦，知道了”。這種變化說明，直播間的運行開始脫離單一IP。

其次，從“單一直播間”到“人群化矩陣”。

與此同時，美ONE逐步把直播間矩陣化，同時按照人群重新拆分直播邏輯。比如：

“所有女生”覆蓋年輕女性的日常消費，從食品到生活方式產(chǎn)品；“所有女生的衣櫥”聚焦穿搭與審美表達，形成穩(wěn)定選品方法論；“所有爸媽的幸福家”切入銀發(fā)人群消費，以生活方式需求為核心。

每一個直播間對應的是一類人群，而不是一個品類。主號承擔信任建立與大促承接，矩陣直播間承擔日常成交與人群覆蓋。更重要的是，這些直播間已經(jīng)形成了獨立運轉(zhuǎn)。從運營結(jié)構(gòu)上看，每個矩陣直播間都配備獨立招商、運營和選品團隊，主播也不再是“替代李佳琦的角色”，而是各自領(lǐng)域里的專業(yè)買手。直播體系開始從“一個中心”轉(zhuǎn)向“多個入口”。

這一變化也在數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)。2025年618，“所有女生的衣櫥”首日場觀超過2332萬次，位列淘寶直播服飾箱包品類第一，并一度進入總榜第二，僅次于李佳琦主號。

最后，是從“賣貨”到“參與產(chǎn)品生成”。

在流量結(jié)構(gòu)之外，供應鏈端也開始同步變化。美ONE開始通過自有品牌“美ONE優(yōu)選”進入產(chǎn)品開發(fā)，與工廠合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)，同時強化對消費需求的前端捕捉能力。

更典型的變化發(fā)生在用戶反饋層面。一款用于直播展示的透明桶，在評論區(qū)被持續(xù)表達購買需求后，快速改造成洗衣液套裝并上線銷售；另一款用于展示方便面的搪瓷碗，也在用戶持續(xù)討論后被聯(lián)合白象品牌轉(zhuǎn)化為正式商品，一個多月內(nèi)完成從道具到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，并帶動近兩萬套食品組合銷售。

產(chǎn)品生成開始不再完全由品牌端主導，而是從直播間反饋中反向生成。

同時直播場景本身也在發(fā)生變化。比如將直播間搬進保稅倉，通過“倉播一體”的方式，讓用戶直接看到商品從倉儲到發(fā)貨的全過程，強化供應鏈透明度。

結(jié)語

從美妝到家電，從食品到汽車，出現(xiàn)在李佳琦直播間里的商品越來越復雜。這背后反映的并不只是直播電商邊界的擴張，更是美ONE能力邊界的擴張。當李佳琦不再只是一個主播，當直播間不再只是一個銷售渠道，奔馳選擇李佳琦這件事也就不難理解了。