掏空血本的李寧，到了背水一戰的時刻

今年6月，一部分美國NBA球迷接連破防。

第一件事是，紐約尼克斯隊時隔27年再次打入NBA決賽，紐約人徹底癲狂，門票價格隨之飆升，連最便宜的山頂票都要1.3萬美元。

有人測算，僅一場比賽的門票收入，就快趕上卡塔爾世界杯的門票總收入了。現場觀賽成了富豪專屬，真球迷只配看戶外大屏。

第二件事是，李寧簽約了NBA球星庫里。

這不是中國品牌第一次簽約NBA球星，但簽約這樣大分量、一度是NBA門面的球星還是第一次。許多美國球迷大感震驚和背叛，痛斥庫里“為了人民幣背棄星條旗”。

讓美國球迷破防的李寧，則是志得意滿。李寧本人發表內部信，表示這是“破局而升”的機會。

但為此付出的代價相當之大。雙方簽約的是為期10年的代言，業內預估這是一份總價超過4億美元（約合27億元人民幣）的超級合同——幾乎相當于李寧去年一年的凈利潤。

考慮到李寧已經連續3年“增收不增利”，如此手筆堪稱一場豪賭。

不再“國潮”的李寧，不得不背水一戰。

狂下血本的李寧，

艱難擊敗安踏、耐克

庫里曾經是李寧的“意難平”。

2013年，庫里進入了李寧和耐克的視野。但彼時他只是剛嶄露頭角，而且右腳踝傷病反復，如果招入麾下，很可能是搬了個雷回家。

耐克猶豫了，當時有些捉襟見肘的李寧跟著猶豫了，只有安德瑪膽大，用每年400萬到500萬美元的價格，成功撿漏。

后面的故事，誰也沒想到。庫里掀起小球風暴，NBA迎來勇士王朝，安德瑪的籃球鞋業務也從年營收30萬美元起步一路狂飆。2015年，庫里一代簽名鞋“Curry 1”創下1.6億美元銷售額，安德瑪籃球鞋銷量當年激增350%，公司整體營收從2013年的23.3億美元躍升至40億美元。

巔峰時期，庫里個人品牌Curry Brand的年營收一度突破10億美元，被視為是能與AJ坐一桌的經典案例。

2025年11月，安德瑪與庫里分道揚鑣，點燃了全行業的搶人大戰。

談判的基礎保證金高達3000萬美元，大多數有名有姓的運動品牌都來摻了一腳。在與安德瑪分手后，庫里進入了長達半年多的“亂穿鞋”時期，比賽用鞋換了一雙又一雙。

最終，耐克、安踏和李寧殺入了決賽圈。

耐克是全球運動品牌老大，更是籃球鞋領域的絕對霸主，擁有最成熟的球星運作體系、最龐大的渠道網絡，以及AJ這個金字招牌。能被耐克看中，對大部分球星而言都是絕佳的歸宿。

安踏的呼聲也很高。雖然體量略遜于耐克，但它對庫里更重視，不僅專門打造了印有SC標志的球鞋PE版本，甚至有媒體爆出，創始人丁世忠親自飛赴美國與庫里見面。

然而最后勝出的卻是李寧。

原因總結起來很簡單：友商能給的，我能給；友商不能給的，我也能給。

據NBA名記透露，李寧給出的不是一份代言合同，而是一套“多樣化投資組合”：每年3000萬美元的保底代言費，加上銷售提成，再加上李寧流通股的股權激勵。

這套“高保底+分成+股權”模式，直接對標當年耐克給喬丹的待遇。

除了錢，李寧對庫里的態度可謂“寵溺”。

一方面，李寧把Curry Brand的運營權，甚至自主簽約運動員的權力，都交給了庫里，未來還會推出獨立的Curry Brand門店；另一方面，庫里曾表示過退役后想把重心轉向高爾夫，還希望以業余球員身份參加美國高爾夫公開賽，李寧也是二話不說，予以支持。

孤注一擲的李寧，真是太想進步了。

梭哈是一種智慧，

也是一種無奈

李寧一直想重溫往日榮光，不論是行業地位還是具體業務。

籃球一直是李寧的核心業務之一，但近幾年，這塊陣地有點守不住了。

國信證券據久謙數據估算，近年來，李寧籃球品類在品牌零售流水中的占比持續下滑，已經從此前接近三成的高點，降至2025年的17%左右。

一個重要原因是：同行來勢洶洶。

拿簽約NBA球星為例，2017年，安踏和克萊簽下了10年8000萬美元的合同。次年安踏賣了400萬雙籃球鞋，KT系列（安踏為克萊打造的簽名球鞋）占了30%-40%；2023年，安踏簽下更具影響力的歐文，當年歐文的中國行從機場開始就處處人滿為患，球迷的尖叫聲不絕于耳。

其他品牌的也紛紛在球星上砸下重注，例如361度簽下了NBA的MVP約基奇。

要論起來，李寧才是這套打法的祖師爺。

2006年，它簽約了NBA球員達蒙·瓊斯，成為第一個簽約NBA現役球員的中國運動品牌。同年又簽了奧尼爾，想借鯊魚打開北美市場，結果“中鋒不賣鞋”的魔咒應驗，銷量慘淡。

命運轉折點發生在2012年，李寧決定梭哈。那是李寧歷史上最慘的一年，營收跌了四分之一，凈虧19億，一年關掉1800家門店。但在這青黃不接的節骨眼上，李寧咬牙掏出10年1億美元加股票，簽下了30歲的韋德，讓見慣大場面的韋德感動到當場落淚。

第二年，李寧虧損縮窄到3億。“韋德之道”系列橫空出世，成為國產籃球鞋第一個真正立住的高端線。

同樣贏麻了的梭哈戲碼，李寧在2018年又上演了一次。

那年的紐約時裝周，沒能邀請來耐克阿迪，主辦方火急火燎地找到李寧救場。時間緊任務重，李寧硬著頭皮在幾個月趕出56套衣服。因為風格跟主品牌反差太大，這些衣服全被塞進了臨時推出的一個子品牌：中國李寧。

沒人想到，這些復古運動服會如此火爆。李寧營收一舉突破百億，除了安踏，其他國產品牌都對它望塵莫及。

不過李寧也清楚，賭桌上沒有常勝將軍。

例如2008年，李寧借奧運東風大舉擴張，結果賽事紅利一退，深陷庫存危機，被迫進入漫長的調整期；還有2010年，推出“90后李寧”的年輕化打法，不僅丟失了70后80后的老用戶，90后也不怎么買賬，以至于被安踏奪走行業老大位置，此后再也沒能追回來。

包括李寧押注國潮得來的紅利，近幾年也在漸漸轉變為一股反噬的力量。許多人吐槽中國李寧太貴，溢價嚴重，李寧的增長由此大為放緩。

前事不忘后事之師。豪賭的確很爽，但莽撞往往很慘。

所以這次豪賭，李寧也學乖了。

被打醒的李寧，

會怎么豪賭？

“專業運動品牌賣潮流，我覺得不是一個可持續性發展的模式。”今年在業績會上，李寧執行董事及聯席行政總裁錢煒這么對記者說道。

當人們對李寧的印象還停留在“國潮”的時候，李寧已經調轉船頭了。

當然，不轉也不行了。

現在的人買運動鞋服，是“既要又要”的心理。如果非要在潮流和性能體驗之中選一個，大多數人也會選擇后者。“好看”是基礎，“好穿”才是核心，才能決定是否復購。

例如據《2025年中國籃球鞋消費者洞察報告》顯示，僅有2%的籃球鞋購買是由“明星代言”驅動，第一大因素是占比21%的“性能表現”。

所以即使庫里在年輕人當中頗具號召力，但李寧也不可能再用“國潮”那樣的流量打法了，必須把籌碼押在其他重點上。

第一，拼流量不如拼專業。

2025年，李寧的跑步品類流水占比升至31%，超越籃球成為第一大品類。專業跑鞋全年銷量突破2600萬雙。

其中一個重要原因，就是主打科技牌。最典型的例子就是它的跑鞋中底科技“?”，把航天級別的發泡材料塞進運動鞋，研發出中國本土品牌第一雙碳板跑鞋，定價2099元，驚掉了一地下巴，但消費者最終也認了。

即使從營銷角度看，李寧的專業化也在提升：簽下了大迫杰，后者在去年12月打破黃種人馬拉松記錄；還有今年跑出中國首馬記錄的毛金虎，也是李寧的簽約運動員。

在拼專業的基礎上，另外一個重點是聚焦新興賽道。

李寧內部，有一套叫“品類制”的打法。

簡單說就是，每個品類獨立經營，自己對自己負責。跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球、運動休閑，六大品類各自為戰。按他們的口號，這叫做“團結起來單干”。

比如在戶外領域，2024年李寧成立專屬團隊，推出“萬龍甲”沖鋒衣。2025年在北京開出首家戶外獨立店“COUNTERFLOW溯”；網球領域官宣人氣實力兼備的張帥；還有在熱度居高不下的羽毛球領域，據報道，李寧曾為世界第一女單安洗瑩開出每年35億韓元的合約。

所以李寧如今的想法絕不是吸收一個代言人或合伙人那么簡單，而是必須進行極致的取長補短。特別是，不再押注隨時變化的潮流風向，押注更靠譜的硬核科技和相關賽道。

豪賭不是頭腦發熱，而應該是決心和信心的體現。

認真準備的背水一戰，才可能創造奇跡。

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