傳統(tǒng)買量下滑，“Rewarded UA”為什么成增長(zhǎng)新入口 - 對(duì)話Almedia COO Jan | Morketing獨(dú)家

文 | Addison

CPI在漲，ROAS在跌，UA（User Acquisition用戶獲取，以下簡(jiǎn)稱 UA）正在變成一門回報(bào)越來(lái)越不穩(wěn)定的生意。

在近幾年的游戲廣告市場(chǎng)上，這種不確定性已經(jīng)變成一種普遍體感：預(yù)算花得更多，但用戶質(zhì)量與留存表現(xiàn)卻并沒(méi)有得到改善。

你有沒(méi)有想過(guò)，問(wèn)題不在預(yù)算上，而是在賽道上。由于競(jìng)爭(zhēng)方式的趨同，所有廣告主不得不在同一批流量池中，用相似的競(jìng)價(jià)邏輯爭(zhēng)奪用戶，邊際成本被不斷推高，但新增價(jià)值卻在快速稀釋。在這種結(jié)構(gòu)性擠壓之下，以“讓用戶主動(dòng)用行為交換獎(jiǎng)勵(lì)”為基本邏輯UA模型——Rewarded UA（激勵(lì)式用戶獲取）正在被重新評(píng)估。

AppsFlyer 發(fā)布的《2026游戲App營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，2025 年全球游戲應(yīng)用獲客支出達(dá)到 250 億美元，同比增長(zhǎng) 3.8%。其中，激勵(lì)式渠道（Rewarded UA ）的占比正在快速提升。在AppsFlyer Performance Index 對(duì)全球 Top 20 媒體來(lái)源的統(tǒng)計(jì)中，激勵(lì)式流量平臺(tái)的數(shù)量已從2023年的4家增長(zhǎng)至2025年的8家。

來(lái)自柏林的Almedia，正是這波變化中增長(zhǎng)最快的公司之一，它被AppsFlyer評(píng)為全球Top 20休閑游戲渠道，連續(xù)入選《金融時(shí)報(bào)》FT1000歐洲增長(zhǎng)最快公司榜單，被Singular《2026 ROI 指數(shù)》評(píng)為全球領(lǐng)先的提高 ROI 廣告合作伙伴，在 iOS 與 Android 雙平臺(tái)均位列 ROI 領(lǐng)導(dǎo)者榜單。

Almedia 首席運(yùn)營(yíng)官 Jan Sommerfeld

本期對(duì)話，Morketing邀請(qǐng)到了Almedia COO Jan Sommerfeld，從傳統(tǒng)UA失效到Rewarded UA 2.0的演進(jìn)，Jan預(yù)言了廣告將從“流量分發(fā)”走向“長(zhǎng)線用戶價(jià)值管理”。以下是他對(duì)“下一代用戶增長(zhǎng)邏輯”的觀察。

從“找量”到“找增量”：

傳統(tǒng) UA 為什么不好用了？

Morketing：從您的觀察來(lái)看，過(guò)去幾年傳統(tǒng) UA 行業(yè)經(jīng)歷了哪些變化？

Jan：過(guò)去幾年，移動(dòng)廣告行業(yè)的核心邏輯，其實(shí)一直是圍繞同一個(gè)流量池展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是 Meta、Google 還是其他移動(dòng)廣告平臺(tái)，本質(zhì)上都在通過(guò)競(jìng)價(jià)方式爭(zhēng)奪用戶?？梢哉f(shuō)，這套模式在增量時(shí)代非常有效，當(dāng)時(shí)用戶規(guī)模還在快速增長(zhǎng)，流量成本也相對(duì)便宜，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有如今這么激烈，誰(shuí)出價(jià)高，誰(shuí)就可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

但如今的問(wèn)題在于，大家都擠在同一條賽道上，用類似的方法爭(zhēng)奪用戶，導(dǎo)致CPI 持續(xù)上漲，ROI 不斷下降，渠道重疊越來(lái)越嚴(yán)重。所以今天行業(yè)真正關(guān)注的，已經(jīng)不只是如何“獲取用戶”，而是如何找到增量增長(zhǎng)（Incremental Growth）。

Morketing：您是怎么理解“增量增長(zhǎng)”的？

Jan：我們一直強(qiáng)調(diào)增量增長(zhǎng)（Incremental Growth），本質(zhì)上就是尋找傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)之外的新用戶。

Morketing：那這個(gè)“增量”找到了嗎？

Jan：Rewarded UA在我看來(lái)是這幾年值得關(guān)注的增量增長(zhǎng)渠道。過(guò)去行業(yè)對(duì)于它的理解更像是“補(bǔ)量渠道”，也就是說(shuō)，當(dāng)主流平臺(tái)買不動(dòng)時(shí)，用激勵(lì)流量來(lái)補(bǔ)充規(guī)模。但現(xiàn)在越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重新思考：它能不能成為一個(gè)獨(dú)立的新增長(zhǎng)入口？

我們的激勵(lì)式用戶獲取平臺(tái)Freecash平臺(tái)可以說(shuō)就是一個(gè)答案。它的核心邏輯就是建立一個(gè)基于用戶主動(dòng)意圖（Intent-driven）的發(fā)現(xiàn)機(jī)制：用戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)入平臺(tái)，瀏覽平臺(tái)上的游戲，再通過(guò)試玩、完成任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這種“主動(dòng)探索”的用戶行為，是Freecash的核心特征。比如，用戶在刷短視頻時(shí)突然看到一個(gè)游戲廣告，大概率會(huì)直接劃走。但如果他主動(dòng)打開(kāi) Freecash，瀏覽“今天有哪些游戲可以體驗(yàn)”，就說(shuō)明這種用戶天然具有更明確的參與意圖，因此在長(zhǎng)期留存和 LTV 上，往往也會(huì)表現(xiàn)得更穩(wěn)定。

通過(guò)這種行為邏輯建立的流量池，可以說(shuō)是改變了游戲應(yīng)用下載的入口，從而為廣告主帶來(lái)了增量增長(zhǎng)。目前，F(xiàn)reecash已經(jīng)積累了8000萬(wàn)的用戶，可以說(shuō)它是一個(gè)有效的流量池。

Morketing：但之前Rewarded UA 在行業(yè)里的爭(zhēng)議很大，很多廣告主會(huì)認(rèn)為它容易帶來(lái)“羊毛黨”或者低質(zhì)量用戶。您怎么看？

Jan：這是一個(gè)很經(jīng)典的問(wèn)題。過(guò)去很多 Rewarded UA 模式中，獎(jiǎng)勵(lì)出現(xiàn)得太早、周期太短，而且往往只圍繞一次性的安裝或簡(jiǎn)單任務(wù)設(shè)計(jì)，因此容易吸引短期套利型用戶。這也是為什么很多廣告主會(huì)擔(dān)心流量質(zhì)量、留存和長(zhǎng)期價(jià)值。

但我們認(rèn)為，問(wèn)題并不在于“激勵(lì)”本身，而在于激勵(lì)是否與用戶的長(zhǎng)期價(jià)值建立了關(guān)聯(lián)。如果獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制只鼓勵(lì)用戶完成一次行為，那么用戶完成任務(wù)后離開(kāi)是很自然的結(jié)果。

這也是 Almedia 所定義的 Rewarded UA 2.0 與傳統(tǒng)模式最大的區(qū)別。我們并不是簡(jiǎn)單地為安裝付費(fèi)，而是圍繞用戶的長(zhǎng)期參與和價(jià)值創(chuàng)造來(lái)設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。我們會(huì)結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)、參與深度以及長(zhǎng)期表現(xiàn)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)，讓激勵(lì)成為用戶持續(xù)參與產(chǎn)品的一部分，而不是一次性的交易。

從這個(gè)角度來(lái)看，安裝只是用戶關(guān)系的起點(diǎn)。真正重要的是如何幫助廣告主持續(xù)觸達(dá)高意圖用戶，并在更長(zhǎng)的生命周期內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值。這也是我們一直強(qiáng)調(diào)意圖驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（Intent-driven Growth） 和長(zhǎng)期 LTV 的原因。

Morketing：那 Almedia 是如何做到“用戶的長(zhǎng)期參與和價(jià)值創(chuàng)造”的呢？

Jan：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在用戶行為早期就識(shí)別其價(jià)值潛力，關(guān)注整體表現(xiàn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整激勵(lì)策略，幫助提升LTV。

具體而言，我們建立了一套基于用戶行為數(shù)據(jù)的決策引擎，可以實(shí)時(shí)判斷用戶在早期階段的行為模式，例如是否只是短期任務(wù)導(dǎo)向、是否具備自然游戲行為、是否存在持續(xù)參與、是否有潛在付費(fèi)信號(hào)。然后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)整對(duì)不同價(jià)值用戶的激勵(lì)程度。

比如我們?cè)诤蚆ad Brain Games合作推廣旗下游戲《Word Farm Adventure》時(shí)，就是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，針對(duì)游戲覆蓋的 30 多個(gè)市場(chǎng)的用戶行為特征，設(shè)計(jì)了差異化的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)，在三個(gè)月內(nèi)ROAS提升了50%。

Morketing：這種模式更適合哪些類型的游戲？

Jan：從整體來(lái)看，這套系統(tǒng)對(duì)所有游戲都適用，但效果比較明顯的主要是IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買） 游戲和、IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）游戲或混合變現(xiàn)游戲。因?yàn)檫@些游戲本身的增長(zhǎng)邏輯，就是積累長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)，而不是一次性轉(zhuǎn)化。

比如Treeplla的《Office Cat》，這是一款典型的混合變現(xiàn)游戲，Treepllla的目標(biāo)是提升長(zhǎng)期用戶價(jià)值和參與度。我們采用了一套以留存為核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略，不是簡(jiǎn)單地“買量”，而是通過(guò)用戶行為洞察，在不同市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和激勵(lì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。效果也是比較理想的，D30后ROAS相較主要競(jìng)品提升了2倍，超出Treeplla自身目標(biāo)值50%；留存率也提升了133%，比行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均高出20%。

除了幫廣告主獲客，我們也可以幫助游戲開(kāi)發(fā)者通過(guò)我們的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化游戲，讓游戲更好地適合用戶。我們做的是雙向優(yōu)化：對(duì)用戶給獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)廣告主提供傳統(tǒng)渠道無(wú)法提供的價(jià)值。

從“全球買量”到“全球經(jīng)營(yíng)”：

中國(guó)游戲出海新變量

Morketing：Almedia今年開(kāi)始加速布局中國(guó)市場(chǎng)，在北京設(shè)立了辦公室，是看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力嗎？

Jan：是的，我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)具有很大的潛力。首先，中國(guó)是全球最大的游戲廣告主來(lái)源之一。2025年中國(guó)出海游戲廠商貢獻(xiàn)了全球獲客支出的 35%，同比增長(zhǎng) 22%，增長(zhǎng)非常之快（AppsFlyer《2026游戲App營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》）。

其次是中國(guó)市場(chǎng)很早就進(jìn)入了“后買量時(shí)代”。我們?cè)诤椭袊?guó)客戶合作時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多我們正在討論的前沿問(wèn)題，中國(guó)開(kāi)發(fā)者在很早之前就已經(jīng)在優(yōu)化了。他們對(duì)UA、數(shù)據(jù)、自動(dòng)化的理解非常成熟，幾乎所有UA形式都被嘗試過(guò)。所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，真正缺的不是“更便宜的流量”，而是新的增長(zhǎng)變量。

Morketing：所以某種程度上，Almedia希望成為這個(gè)“新變量”？

Jan：可以這樣理解。Almedia想做的，本質(zhì)上就是幫助中國(guó)游戲出海廠商建立一個(gè)“競(jìng)價(jià)體系之外”的新增量入口。

一方面，我們擁有覆蓋歐美市場(chǎng)的高活躍用戶社區(qū)，能夠幫助中國(guó)廣告主觸達(dá)傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)之外的高意圖用戶；另一方面，我們也希望通過(guò) Rewarded UA 2.0 的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，去更好匹配中國(guó)游戲公司越來(lái)越重視的長(zhǎng)LTV和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)需求。

除此之外，中國(guó)市場(chǎng)也是推動(dòng)我們不斷進(jìn)化的“新變量”。因?yàn)橹袊?guó)游戲公司在全球化方面的策略已非常成熟，不僅追求規(guī)模增長(zhǎng)，還會(huì)關(guān)注可持續(xù)的商業(yè)模式和玩家社區(qū)的建設(shè)這種高強(qiáng)度、長(zhǎng)期導(dǎo)向的需求，實(shí)際上也在倒逼我們的系統(tǒng)的產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。無(wú)論是自動(dòng)化能力、動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，還是對(duì)長(zhǎng)期LTV的預(yù)測(cè)和優(yōu)化，我們很多產(chǎn)品能力的演進(jìn)，某種程度上都來(lái)自中國(guó)客戶提出的復(fù)雜需求。

所以中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不只是一個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，更像一個(gè)“產(chǎn)品共創(chuàng)場(chǎng)”。

Morketing：接下來(lái)Almedia在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？

Jan：我們希望更好地服務(wù)中國(guó)出海游戲廠商。Almedia的用戶基礎(chǔ)主要在海外，而中國(guó)廠商是全球最積極的出海群體，這是我們的天然契合點(diǎn)。

在這一基礎(chǔ)上，我們會(huì)重點(diǎn)推進(jìn)Link這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與使用。因?yàn)?b>中國(guó)市場(chǎng)目前進(jìn)入了全域深度經(jīng)營(yíng)的新階段，關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何系統(tǒng)性地經(jīng)營(yíng)用戶全生命周期。所以除了大家比較熟悉的Freecash和Rewarded UA體系，我們也會(huì)開(kāi)始重點(diǎn)推進(jìn)Link。它更偏向變現(xiàn)側(cè)（monetization）與用戶長(zhǎng)期活躍（engagement）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Link把Freecash的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)直接延伸到游戲內(nèi)部，開(kāi)發(fā)者可以在游戲里嵌入獎(jiǎng)勵(lì)中心、活動(dòng)按鈕、彈窗等入口，用戶綁定Freecash賬戶后，圍繞游戲進(jìn)度、里程碑、長(zhǎng)期任務(wù)持續(xù)獲得真實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。

這和傳統(tǒng)Offerwall（獎(jiǎng)勵(lì)墻，即用戶通過(guò)完成下載、注冊(cè)等任務(wù)來(lái)?yè)Q取獎(jiǎng)勵(lì)的廣告形式）最大的區(qū)別在于它不是讓用戶離開(kāi)游戲去“完成廣告任務(wù)”，而是讓用戶在原有的游戲生命周期里持續(xù)參與、持續(xù)獲得激勵(lì)。根據(jù)我們內(nèi)部觀察，部分游戲接入Link后用戶連接轉(zhuǎn)化率預(yù)估可達(dá)到20%。所以Link的目標(biāo)是幫助開(kāi)發(fā)者在“不改變核心玩法循環(huán)”的前提下增加新的收入來(lái)源，同時(shí)提升留存和LTV。

這其實(shí)非常符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的趨勢(shì)。接下來(lái)我們也會(huì)去上海參加ChinaJoy，希望和更多中國(guó)廣告主面對(duì)面交流，聽(tīng)聽(tīng)他們真正的需求，也讓更多人了解Rewarded UA 2.0這套新邏輯。

從“流量分發(fā)”到“關(guān)系管理”：

下一代用戶增長(zhǎng)模式

Morketing：如果現(xiàn)在回過(guò)頭去看，您覺(jué)得過(guò)去幾年用戶獲取行業(yè)最大的變化是什么？

Jan：最本質(zhì)的變化就是廣告行業(yè)正在從“流量分發(fā)”變成“長(zhǎng)線用戶價(jià)值管理”。過(guò)去大家關(guān)注的是誰(shuí)能拿到更低CPI、更多下載量，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶是否愿意長(zhǎng)期留下。

我們觀察到，那些還在只看CPI、只看首日ROI的公司正在被慢慢淘汰。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是“Meta和Google之間的競(jìng)爭(zhēng)”，而是“只買量的團(tuán)隊(duì)”和“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的團(tuán)隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)，廣告不應(yīng)該只是一次性的流量交易。

Almedia的使命是讓廣告變得更好。所謂更好，不只是更精準(zhǔn)，還要讓廣告從“打斷用戶”變成用戶愿意參與的互動(dòng)。只有這樣，廣告主才能獲得更高質(zhì)量、更長(zhǎng)期的用戶，用戶本身也會(huì)擁有更好的體驗(yàn)。

Morketing：那如果繼續(xù)向前看，您覺(jué)得下一代用戶增長(zhǎng)，最大的變化會(huì)發(fā)生在哪里？

Jan：我認(rèn)為最大的變化，是激勵(lì)平臺(tái)可能會(huì)成為未來(lái)游戲行業(yè)的“高質(zhì)量用戶入口”。

過(guò)去乃至現(xiàn)在，用戶發(fā)現(xiàn)游戲的主要入口一直比較固定：App Store 排名、社交媒體廣告、搜索推薦，以及平臺(tái)算法分發(fā)。這是一套由平臺(tái)決定用戶“看到什么”的邏輯，但現(xiàn)在這個(gè)邏輯正在松動(dòng)。

在未來(lái)，我們認(rèn)為用戶會(huì)越來(lái)越傾向于主動(dòng)尋找內(nèi)容，并希望在這個(gè)過(guò)程中獲得明確清晰的價(jià)值交換，而不只是被動(dòng)接受廣告。這也是我們的核心假設(shè)之一：激勵(lì)平臺(tái)未來(lái)不會(huì)只是廣告渠道，而是一個(gè)用戶發(fā)現(xiàn)游戲的入口。

Morketing：所以未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，可能會(huì)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”變成“入口競(jìng)爭(zhēng)”？那傳統(tǒng)廣告模式會(huì)被代替嗎？

Jan：我覺(jué)得可以這么理解。因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到，越來(lái)越多高質(zhì)量用戶開(kāi)始主動(dòng)使用激勵(lì)平臺(tái)尋找新游戲，用戶知道自己為什么參與，所以也愿意長(zhǎng)期參與。

但我并不會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)廣告會(huì)消失，它依然在建立大眾認(rèn)知廣度上不可替代，比如很多移動(dòng)廣告研究都表示，用戶在下載游戲前通常需要經(jīng)歷多次廣告觸達(dá)，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品的“走量”曝光在建立用戶初始認(rèn)知與興趣階段仍然不可替代。

但未來(lái)行業(yè)一定會(huì)開(kāi)始重新思考：與其繼續(xù)在同一個(gè)流量池里競(jìng)價(jià)，不如嘗試把更多預(yù)算，用在拓展新的用戶入口，以及建立更長(zhǎng)期的用戶關(guān)系上。

結(jié)語(yǔ)

近幾年，游戲行業(yè)一直在討論如何做到更高質(zhì)量更長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，一些新的機(jī)制不斷浮現(xiàn)：用戶不再只是被動(dòng)觸達(dá)，而是以更明確的意圖進(jìn)入；增長(zhǎng)不再停留在一次性轉(zhuǎn)化，而是延展為更長(zhǎng)周期的互動(dòng)與價(jià)值交換。激勵(lì)平臺(tái)的意義，也正在從補(bǔ)充渠道，變成連接用戶與內(nèi)容的一種新路徑。

當(dāng)增長(zhǎng)邏輯需要被再次書(shū)寫時(shí)，真正的分野不再是渠道的選擇，而是能否建立新的用戶入口和可持續(xù)的用戶關(guān)系。

覺(jué)得內(nèi)容還不錯(cuò)的話，給我點(diǎn)個(gè)“在看