OpenAI為什么要設兩個CMO位？

文 | 方里Wen

最近，OpenAI找了一位全球頂級的B2B品牌營銷老將，擔任“商業首席營銷官”（CMO, Business）一職。

這位老將叫Colin Fleming。

他在Salesforce工作13年，一路升任全球營銷高級副總裁（EVP）；隨后在ServiceNow擔任了兩年的首席營銷官，戰績斐然。履歷扎實，擅長把復雜產品包裝成品牌故事，并持續轉化為業績。

而這次人事調整的背后，實際是OpenAI營銷邏輯的一次轉向。具體來看，為什么OpenAI要設置兩個CMO位？僅僅是一個巧合，還是一個不得不為之的戰略注腳？

OpenAI營銷權被一分為二

2024年底，OpenAI第一次把“營銷”這件事推到公司戰略的中心位置。

前Meta與Coinbase營銷老兵Kate Rouch空降，成為公司首位全球CMO，隨后的時間里，她從0開始組建了營銷團隊并主導全球品牌活動，甚至在超級碗砸下重金打廣告，徹底確立了ChatGPT的全球大眾心智。

但品牌建立起來之后，商業化開始成為新的課題。

過去幾年，OpenAI一直處于高速擴張狀態。一邊是用戶規模不斷增長，另一邊則是訓練和推理成本持續攀升。如何把龐大的流量轉化為更穩定的收入來源，成為公司必須面對的問題。

在這樣的背景下，2026年1月，ChatGPT免費版引入廣告模式。這看起來是一次常規的互聯網變現動作，但放在生成式AI身上，情況要復雜得多。對于社交媒體來說，廣告影響的是體驗；對于搜索引擎來說，廣告影響的是點擊；而對于AI產品來說，廣告最容易觸碰的是用戶對答案的信任。

因此，盡管OpenAI多次強調廣告不會影響模型輸出，市場討論的重點仍然迅速轉向另一個問題：當商業利益與內容生成開始出現在同一個產品界面里，AI平臺該如何維持自身的中立性和可信度。據悉，在上線前幾天的一項Harris Poll調查中，就有75%的美國受訪者表示，如果AI的回答中存在贊助內容，他們對AI購物建議的信任度會下降。

就在商業化探索剛剛起步之際，OpenAI內部又迎來了新的變量。Rouch因健康原因離任CMO職位。外界隨后才得知，她在18個月任期內一直與晚期乳腺癌抗爭。

對于一家高速擴張的公司而言，核心高管離職本身就意味著調整周期。而彼時的OpenAI，也正處于組織變革最頻繁的階段：COO轉入語義模糊的“特別項目”崗位，產品負責人進入醫療休假狀態，同時還有一批核心研究人員相繼離開。營銷體系雖然已經建立，但也失去了最重要的協調者。在這種組織波動尚未穩定的情況下，公司一邊推進IPO準備，一邊卻預計到2026年底將面臨高達140億美元的虧損。

同時隨著品牌、商業化和組織管理三條線同時進入調整期，原有的營銷架構開始顯得有些吃力。

最終在2026年5月至6月，OpenAI選擇對營銷體系進行一次徹底重組。新的架構不再由一位CMO統籌全部業務，而是拆分為消費端和商業端兩條獨立戰線。消費端CMO繼續負責ChatGPT的用戶增長與品牌建設；商業端CMO則由Fleming出任，重點推進企業市場拓展。

兩套敘事難兼容

事實上，Fleming的履歷幾乎無可挑剔。他職業生涯最重要的兩站是Salesforce和ServiceNow。對于企業軟件行業來說，這兩家公司有一個共同特點：賣的都是企業級信任。

畢竟很少有企業會把客戶數據、銷售流程和運營系統交給一家自己并不信任的公司。因此，品牌信譽、服務能力和長期可靠性，往往和產品本身一樣重要。

而這恰恰是Fleming最擅長的領域。比如如何說服采購委員會，打動CFO，回應法務和IT部門的質疑，并建立足以支撐多年合同的品牌信譽。

很多人會把Salesforce的成功歸因于產品能力，但事實上，在Marc Benioff時代，Salesforce更早建立起的是一套成熟的企業信任體系——清晰的市場定位、持續不斷的品牌聲量、鮮明的品牌資產，以及源源不斷的客戶成功故事。

Fleming就是在這樣的體系里成長起來的。后來到了ServiceNow，他也沿用了類似打法，因此，他非常清楚企業買家想聽什么，以及需要聽多少次才會做出決策。所以從履歷匹配度來看，OpenAI幾乎找不到比他更合適的人選。但問題在于，OpenAI并不是Salesforce。

Salesforce和ServiceNow的企業客戶，不需要擔心公司另一邊正在運營一個數億用戶使用的免費產品，更不會關心廣告業務會不會影響平臺的發展方向。

而OpenAI的消費業務和企業業務，正在共享同一個技術底座。當ChatGPT開始探索廣告模式時，這或許只是一次商業化嘗試；但對于企業客戶來說，他們看到的卻是另一層問題：未來這家公司的優先級究竟是什么？

更麻煩的是，對手正在快速逼近。

Anthropic幾乎把所有籌碼都壓在了企業市場。它增長更快、路徑更清晰，也在監管要求更高的行業，比如金融、醫療、法律中逐漸占據優勢，而這些正是企業級大單最集中的領域，也是“信任”權重最高的戰場。據支付初創公司Ramp的刷卡數據，首次采購AI的企業，選擇Anthropic的比例是OpenAI的3倍。雖然后來OpenAI發言人辯稱這種統計不準確，但這句話之所以被瘋狂傳播，本身就代表了市場的焦慮和敘述面的反轉。另一邊，Google Gemini正在通過降價策略爭奪開發者生態和心智份額。

Fleming進入的并不是一個可以依賴品牌紅利的市場，而是一場同時發生在技術、產品和商業模式層面的混戰。

Anthropic正在用“更安全、更可靠”的定位搶占企業客戶心智；Google則依靠模型、云計算和開發者生態不斷壓低競爭門檻。對于OpenAI來說，最大的挑戰或許不是某一個競爭對手，而是它正在失去過去那種“一家獨大”的敘事優勢。

結語

過去幾年，OpenAI最大的資產是領先。當行業還在討論大模型有沒有未來時，它已經擁有了ChatGPT；當競爭對手還在尋找產品形態時，它已經建立起全球用戶基礎。很多增長問題，都可以被技術領先所掩蓋。

但隨著AI進入產業化階段，游戲規則開始發生變化。

企業采購不會因為模型領先5個百分點就簽下多年合同，開發者也不會因為品牌更響亮就放棄成本更低的方案。技術優勢仍然重要，但已經不足以成為全部答案。

這也是為什么，OpenAI最近一年的人事變化幾乎都指向同一個方向：從一家創造技術突破的研究機構，轉向一家需要持續經營客戶關系、合作伙伴關系和商業信譽的平臺公司。

而Fleming的加入，恰好發生在這個轉折點上。如果說過去幾年OpenAI最重要的問題是“如何讓更多人使用AI”，那么接下來幾年，它更需要回答的問題可能是：當AI成為企業基礎設施之后，為什么客戶還會繼續選擇OpenAI？

這個問題的答案，顯然已經不能只靠發布下一代模型來解決。