狼爪從猛犸象挖來首席產(chǎn)品官，是什么信號？

距離Jack Wolfskin狼爪品牌（下簡稱“狼爪”）被安踏正式收購，恰好已有整整一年。不過在這段時間，這家源自德國的知名戶外運動品牌都以低調(diào)形象示人——沒有大規(guī)模的品牌發(fā)布，沒有激進的門店擴張，甚至連產(chǎn)品更新都顯得謹慎而克制。

這一方面應(yīng)與品牌仍在與安踏體系進行內(nèi)外整合有關(guān)，另一方面狼爪無疑也正在蓄力——從產(chǎn)品到渠道，從團隊到戰(zhàn)略，都需要時間重新梳理。

但近期連續(xù)的兩筆人事動向打破了這種平靜：4月，前猛犸象全球服裝團隊負責人Jeanne Mochel加入狼爪，擔任首席產(chǎn)品官。更早時候，前始祖鳥EMEA總經(jīng)理Sven Radtke加入狼爪，出任首席商務(wù)官。兩人在三個月內(nèi)先后到崗，均向狼爪全球總裁姚劍匯報。Sven曾深耕歐洲市場，Jeanne則專注戶外裝備的技術(shù)研發(fā)，狼爪的核心管理團隊得到進一步強化。

盡管備受關(guān)注，但過去一年狼爪選擇低調(diào)。中國戶外市場競爭日益激烈，一邊是國際品牌加速本土化，一邊是國產(chǎn)品牌向上沖擊中高端，各家都在搶份額、搶心智。在這種關(guān)口，外界也一直好奇狼爪會如何出招？如今接連補齊兩個核心崗位，是什么信號？

為什么是Jeanne Mochel？

歐洲戶外圈對Jeanne Mochel并不陌生，不過最值得留意的可能不是她從哪來，而是她過去的工作方式和產(chǎn)品思路。

Jeanne Mochel 于2011年加入猛犸象，從鞋類品類經(jīng)理起步，后轉(zhuǎn)向徒步服裝，再接手登山及猛犸象最具代表性的艾格極限系列（Eiger Extreme）產(chǎn)品線，最終成為全球服裝團隊負責人。在猛犸象近15年里，她還深度參與了Nordwand產(chǎn)品線、Ultimate旗艦軟殼系列等多條核心產(chǎn)品線的管理與迭代更新。這些裝備在專業(yè)戶外圈層中擁有極高口碑，也幫助猛犸象鞏固了其高端市場地位。

除了產(chǎn)品開發(fā)能力，Jeanne還有兩個容易被忽視的優(yōu)勢。她會多門語言，對德國乃至歐洲的整個產(chǎn)業(yè)鏈非常熟稔，具備全球化視野下的多品類產(chǎn)品管理開發(fā)經(jīng)驗。而且她早先在迪卡儂積累了豐富的零售管理經(jīng)驗，這讓她對市場一線的用戶反饋、財務(wù)數(shù)據(jù)和運營細節(jié)有天然的敏感度。這種既能坐鎮(zhèn)總部做產(chǎn)品規(guī)劃、又能深入一線理解消費者的綜合能力，對任何需要兼顧專業(yè)性和市場性的品牌來說，都非常寶貴。

這些經(jīng)歷讓她對如何“在專業(yè)性和商業(yè)化之間找平衡”有直接的體感。在猛犸象領(lǐng)導全球服裝團隊時，她始終在產(chǎn)品創(chuàng)新、團隊協(xié)作和商業(yè)發(fā)展之間尋找平衡點，相信“真實”是品牌力量的核心。放在當下的戶外市場，這句話或許可以理解為：不跟風堆料，而是做場景需求匹配。為用戶提供“剛剛好”的技術(shù)裝備。

這種對真實場景的重視，和Jeanne自身的戶外經(jīng)歷密不可分。她本人就是資深的硬核戶外玩家，擅長長距離徒步、滑雪、登山、攀巖，也喜歡沖浪。這種背景讓她在產(chǎn)品決策上更能理解使用者的真實感受——她知道一個專業(yè)登山者在海拔6000米需要什么樣的保暖層，也知道一個周末徒步者最在意的是輕便還是防風。

當狼爪正在安踏體系內(nèi)重塑品牌時，他們?yōu)楹握襾砹薐eanne？

在競爭已趨白熱化的戶外運動用品市場中，如今產(chǎn)品端的思路至關(guān)重要。首席產(chǎn)品官的敲定傳遞的方向和信息值得注意。

可以推測的是，狼爪的優(yōu)勢在于德系精工和40余年的技術(shù)沉淀，尤其在長距離徒步和重裝徒步品類上有深厚積累。基礎(chǔ)扎實、底蘊深厚，但如今需要產(chǎn)品換代和國際化精細運營。

根據(jù)懶熊體育從知情人士處獲得的信息，Jeanne將帶領(lǐng)全球產(chǎn)品團隊，把狼爪在極端環(huán)境下驗證過的技術(shù)，針對不同層級的用戶和使用場景做合理適配。這也意味著，未來狼爪的產(chǎn)品線可能會更清晰地按適用場景分層，不同系列的產(chǎn)品各自擁有差異化的技術(shù)配置和價格定位。簡單來說，Jeanne要實現(xiàn)技術(shù)的合理分層，為不同用戶提供“剛剛好”的技術(shù)裝備。接下來要看它如何落地了。

中國市場會怎么做

說到落地，被安踏收購，也讓狼爪的中國市場變得比以往都要重要和被關(guān)注。

狼爪接下來會在中國市場怎么做，官方對外公布的具體計劃尚不多，但從一些細節(jié)中已經(jīng)能看到變化。

從今年上半年狼爪低調(diào)推出的三合一沖鋒衣和防風夾克來看，其產(chǎn)品設(shè)計已有明顯改觀。過去狼爪的產(chǎn)品在功能上扎實，設(shè)計風格相對內(nèi)斂，而新品的剪裁更干凈利落，顏色更貼近當下都市戶外審美趨勢，同時在功能性上保留了德系精工這個核心基因。這或許只是一個開始。

這種產(chǎn)品層面的變化，背后是狼爪在安踏體系中的定位。狼爪在安踏矩陣中的角色可以說相當明確：首先，它服務(wù)于安踏集團的全球化布局；其次，以德系精工為底色，定位大眾及中端戶外市場。

與安踏目前旗下?lián)碛械亩鄠€以中國市場為主戰(zhàn)場的品牌相比，狼爪需要面向全球市場。具體來看，狼爪堅持品牌定位、設(shè)計理念、客群畫像全球統(tǒng)一。不過，未來這種“統(tǒng)一”不等于全球同頻。

在歐洲，重心首先是德國。那里狼爪的知名度和滲透率已經(jīng)很高，原有店鋪經(jīng)過重新整頓，穩(wěn)住大本營后逐步向歐洲其他地區(qū)擴展。重裝徒步和長距離徒步品類在德語區(qū)擁有很強的用戶基礎(chǔ)。

但在中國邏輯則不同。這里的戶外市場正在從小眾走向大眾，用戶分層非常明顯，有追求極致性能的專業(yè)愛好者，有周末輕徒步的泛戶外人群，也有把戶外服裝當作日常穿著的通勤族。中國市場需要的不是簡單照搬歐洲產(chǎn)品線，而是在德系精工的基礎(chǔ)上做本土化適配。

從懶熊體育目前了解的信息看，隨著Jeanne到來，“技術(shù)合理化應(yīng)用”理念是未來品牌構(gòu)建差異化的一大方向，包括在中國市場，戰(zhàn)術(shù)上都不會只是簡單的漲價或降價。

根據(jù)目前的公開信息，狼爪的主力產(chǎn)品如沖鋒衣，價格帶覆蓋從千元到數(shù)千元，熱銷款在千元左右。在這一大眾至中端戶外市場的價格區(qū)間帶，既有主打高端性能的國際品牌，也有面向大眾市場的國產(chǎn)品牌。而狼爪決定推進的核心思路，是用合適的技術(shù)回應(yīng)真實的需求：專業(yè)用戶愿意為頂級性能付費，泛戶外用戶需要性價比和舒適度，通勤族看重設(shè)計和百搭。不同的用戶，不同的產(chǎn)品，不同的價格帶，但共享同一個德系精工的技術(shù)內(nèi)核。

在國內(nèi)落地層面，根據(jù)懶熊體育的了解，狼爪中國已引進來自韓國的資深戶外創(chuàng)意設(shè)計負責人Yura Im，面向亞洲身材、使用場景和消費習慣，把控設(shè)計、版型、材料和產(chǎn)品組合。這是狼爪在版型上的一個明確動作——由專門的團隊從源頭調(diào)整。

接下來看什么？

過去幾年，戶外行業(yè)參數(shù)內(nèi)卷、技術(shù)堆料，裝備價格持續(xù)走高。與此同時，越來越多普通人走進山野，他們的需求不是追求頂配參數(shù)，而是希望在戶外和日常場景之間自由切換。狼爪選擇在這個節(jié)點密集調(diào)整核心崗位，與其戰(zhàn)略意圖也會緊密相關(guān)。

中國戶外市場雖然已經(jīng)火熱了一段時間，但許多品牌仍然相信還有增長空間。在經(jīng)過了近些年的市場教育和普及后，戶外行業(yè)正在經(jīng)歷從“參數(shù)競賽”到“場景匹配”的轉(zhuǎn)向。對于現(xiàn)在還想發(fā)力入局的人來說，誰能在專業(yè)和大眾之間找到平衡，誰才有可能拿到晉級下一階段的寶貴入場券。

這種產(chǎn)品思路的落地，需要產(chǎn)品和商業(yè)兩端協(xié)同推進。從目前的信息來推測狼爪的路徑，以Jeanne的產(chǎn)品端專業(yè)度為引擎，以Sven的商業(yè)端經(jīng)驗為支撐，以中國市場的本土化適配為突破口，已經(jīng)明確。但這條路要真正走通，還需要幾個關(guān)鍵條件。

產(chǎn)品線的重塑是第一步。Jeanne的產(chǎn)品思路調(diào)整需要時間，預(yù)計其效果將在一到兩個產(chǎn)品季中逐步顯現(xiàn)。后續(xù)的系統(tǒng)性調(diào)整值得關(guān)注。

隨著產(chǎn)品調(diào)整和渠道布局的推進，最終指向用戶心智的重建。在中國消費者心中，“德系三合一沖鋒衣”仍是狼爪最鮮明的標簽。Jeanne和Sven的到來，為品牌提供了重塑產(chǎn)品形象、拓展認知邊界的機會。此前幾季推出的新品已在這一方向上有所探索。但認知的重建不是一蹴而就的，產(chǎn)品調(diào)整需要時間，渠道拓展需要資源，品牌形象的重塑更需要持續(xù)穩(wěn)定的信息輸出。

與此同時，狼爪在歐洲市場的根基也不容忽視。Sven的歐洲市場經(jīng)驗和Jeanne的產(chǎn)品能力相結(jié)合，有助于狼爪在鞏固德語區(qū)大本營的同時，向其他區(qū)域市場拓展。對于安踏而言，借助狼爪的歐洲渠道基礎(chǔ)和品牌認知，加速推進全球化戰(zhàn)略，本就是其收購的重要考量之一。

回到團隊本身，姚劍統(tǒng)籌之下，兩位國際高管的協(xié)同效果值得關(guān)注，未來一兩年的新品節(jié)奏、渠道策略和中歐兩個市場的具體表現(xiàn)，將是檢驗這套配置的關(guān)鍵。

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