百億補(bǔ)貼“真心話大冒險(xiǎn)”，淘寶、拼多多、京東、抖音等被約談

內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)該剎車了。但對(duì)于消費(fèi)者和商家而言，承諾、補(bǔ)貼、正品，是用來兌現(xiàn)的，而非修辭的。

文/每日資本論

每一個(gè)商業(yè)口號(hào)都是一個(gè)承諾。

當(dāng)淘寶宣稱“百億補(bǔ)貼確保為消費(fèi)者提供100%正品及無憂服務(wù)”，當(dāng)拼多多在“百億補(bǔ)貼”頁面上高調(diào)列明“假一賠十、非新賠三”的官方保障承諾，當(dāng)京東以“百億補(bǔ)貼”“百億農(nóng)補(bǔ)”的姿態(tài)彰顯平臺(tái)實(shí)力……消費(fèi)者似乎聽到的是一個(gè)明確的信息：平臺(tái)在用自己的真金白銀為你兜底、為你篩選、為你擔(dān)保。但監(jiān)管的約談，將這層光鮮的外衣撕開了一道口子。

6月11日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺(tái)，通報(bào)平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治發(fā)現(xiàn)的第二批典型問題，主要包括促銷活動(dòng)虛假宣傳、促銷規(guī)則制定與公示不規(guī)范、商品經(jīng)營者信息未公示等問題，并提出整改要求。

通報(bào)內(nèi)容堪稱“扒底”。北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局指出，2026年5月起，淘寶（天貓）平臺(tái)在媒體和應(yīng)用程序端廣泛宣傳“6·18百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，但監(jiān)管部門向平臺(tái)了解，百億補(bǔ)貼并非“6·18”期間平臺(tái)投入百億資金補(bǔ)貼消費(fèi)者，實(shí)際是一項(xiàng)長(zhǎng)期的營銷活動(dòng)，平臺(tái)多次拒絕提供本次“6·18”活動(dòng)期間投入的實(shí)際補(bǔ)貼金額及平臺(tái)、商家間的出資比例。平臺(tái)未在顯著位置公示“百億補(bǔ)貼”相關(guān)活動(dòng)規(guī)則，“百億補(bǔ)貼”頻道內(nèi)部分商品未公示實(shí)際銷售者資質(zhì)信息。

換言之，消費(fèi)者看到的“百億”，不過是一個(gè)沒有財(cái)務(wù)腳注的營銷數(shù)字。

拼多多的問題同樣不容忽視。平臺(tái)推出了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，但未在規(guī)則中明確投入的實(shí)際補(bǔ)貼金額及平臺(tái)、商家間的出資比例，無法提供相關(guān)證明材料。在促銷規(guī)則中，“對(duì)于與商品有關(guān)的任何糾紛，拼多多作為平臺(tái)方，可在法定范圍內(nèi)予以必要協(xié)助，但不因此承擔(dān)商品有關(guān)的責(zé)任”，單方面免除了平臺(tái)的法定責(zé)任。

抖音平臺(tái)推出“6·18好物節(jié)”及“百億消費(fèi)券”等活動(dòng)，但未向消費(fèi)者公示促銷規(guī)則；在活動(dòng)招商規(guī)則中規(guī)定，如平臺(tái)對(duì)活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整會(huì)直接通知商家，未設(shè)置公開征求意見環(huán)節(jié)。

小紅書平臺(tái)的“積分抽好禮”有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)信息公示不完整，僅標(biāo)注獎(jiǎng)品總量，對(duì)中獎(jiǎng)概率、棄獎(jiǎng)規(guī)則等核心信息均未明確公示。在活動(dòng)規(guī)則中規(guī)定，平臺(tái)可以對(duì)活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行變動(dòng)和調(diào)整，消費(fèi)者“繼續(xù)參與視為同意”，排除消費(fèi)者協(xié)商的權(quán)利。

值得一提的是，創(chuàng)立“6.18活動(dòng)”的京東也未幸免。其推出“百億補(bǔ)貼”“百億農(nóng)補(bǔ)”活動(dòng)，但在規(guī)則中未公示促銷期限，未明確投入的實(shí)際補(bǔ)貼金額及平臺(tái)、商家間的出資比例，且無法提供證明材料?！鞍賰|超市”未公示活動(dòng)規(guī)則。

也就是說，消費(fèi)者在參與活動(dòng)時(shí)完全處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)。這種規(guī)則缺失的做法，使得消費(fèi)者在購物過程中面臨極大的不確定性，權(quán)益受損的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

部分專家表示，平臺(tái)競(jìng)相開展“百億補(bǔ)貼”，可能引發(fā)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不利于行業(yè)健康發(fā)展。特別是非理性的大額補(bǔ)貼行為，不但扭曲市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制，甚至個(gè)別平臺(tái)規(guī)定補(bǔ)貼由商家全部承擔(dān)，商家陷入不降價(jià)就沒流量、降價(jià)就虧損的兩難困境，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，商家生存困難，阻礙行業(yè)創(chuàng)新和升級(jí)。

事實(shí)上，這并非監(jiān)管層對(duì)電商平臺(tái)的首次重拳出擊。就在兩個(gè)月前的4月17日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已經(jīng)對(duì)拼多多、京東、餓了么、抖音等七家電商平臺(tái)開出了高達(dá)35.97億元的巨額罰單，同時(shí)對(duì)七家平臺(tái)的法定代表人和食品安全總監(jiān)合計(jì)處以罰款1968.74萬元。

這場(chǎng)處罰源于監(jiān)管部門對(duì)“幽靈外賣” 現(xiàn)象的深入調(diào)查。所謂“幽靈外賣”，是指一些不具備食品經(jīng)營資質(zhì)的商家通過偽造證件、虛假注冊(cè)等方式在平臺(tái)上線，這些“幽靈外賣”往往沒有實(shí)體經(jīng)營場(chǎng)所，衛(wèi)生條件惡劣，食品安全無法保障，嚴(yán)重威脅消費(fèi)者的身體健康和生命安全。

在這張?zhí)靸r(jià)罰單中，拼多多以15.2億元的罰沒金額高居榜首，是七家平臺(tái)中被罰最重的一家。處罰決定書披露的細(xì)節(jié)令人震驚：拼多多平臺(tái)內(nèi)裱花蛋糕經(jīng)營者中，4522家未上傳食品經(jīng)營許可證，4941家上傳的食品經(jīng)營許可證許可范圍不含裱花蛋糕。也就是說，共計(jì)9463家食品經(jīng)營者在未取得合法資質(zhì)的情況下，在拼多多平臺(tái)上開展了食品經(jīng)營活動(dòng)，涉及交易額高達(dá)9708.9萬元，平臺(tái)從中獲取違法所得合計(jì)約584.2萬元。

更惡劣的是轉(zhuǎn)單行為。拼多多授權(quán)兩家轉(zhuǎn)單平臺(tái)通過API接口調(diào)用訂單數(shù)據(jù)，幫助所謂“轉(zhuǎn)單店鋪”實(shí)現(xiàn)“一鍵轉(zhuǎn)單”功能——消費(fèi)者下單的蛋糕，可能被轉(zhuǎn)交給另一家完全沒有資質(zhì)的食品經(jīng)營者制作。消費(fèi)者基于對(duì)特定店鋪的品牌信譽(yù)和衛(wèi)生條件的信任而下單，卻在毫不知情的情況下被“轉(zhuǎn)手”給了陌生人。這種行為嚴(yán)重違反了《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》和《電子商務(wù)法》的相關(guān)規(guī)定。

處罰決定書還披露了一個(gè)極其罕見的細(xì)節(jié)：在調(diào)查過程中，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局多次出具《限期提供材料通知書》《責(zé)令改正通知書》，拼多多多次出現(xiàn)無正當(dāng)理由拒絕提供有關(guān)材料、信息，或提供虛假材料、信息等行為，甚至采用暴力、軟對(duì)抗等手段阻礙監(jiān)管執(zhí)法。

面對(duì)處罰，各大平臺(tái)紛紛表態(tài)誠懇接受并堅(jiān)決整改。但僅僅兩個(gè)月后，這些平臺(tái)中的大多數(shù)又因虛假宣傳、規(guī)則不公等問題被監(jiān)管部門約談，這不禁讓人質(zhì)疑其整改的誠意和效果。

如果說“幽靈外賣”是電商平臺(tái)在食品安全領(lǐng)域的塌方，那么“百億補(bǔ)貼”里的假貨問題，則是整個(gè)電商促銷體系誠信根基的持續(xù)潰敗。

6月2日，《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道顯示，河南謝先生稱在淘寶平臺(tái)百億補(bǔ)貼官方精選上，花8594.92元買了一部256GB的iPhone 17 Pro Max手機(jī)。收到貨后，卻發(fā)現(xiàn)多處不對(duì)勁：手機(jī)包裝盒有拆封痕跡、機(jī)身盒碼對(duì)不上、充電口無數(shù)字標(biāo)識(shí)，就連包裝序列號(hào)也和訂單里的也不一致，疑似是翻新后重新封機(jī)！“百億補(bǔ)貼客服”稱序列號(hào)不一致是正?，F(xiàn)象，“百億補(bǔ)貼官方渠道”則表示稱序列號(hào)必須一致，這是正品標(biāo)識(shí)。

心存疑慮的謝先生將手機(jī)送到官方售后檢測(cè)，售后工作人員稱單從外觀來看，與店內(nèi)樣機(jī)確實(shí)不一樣。平臺(tái)的處理態(tài)度讓他十分生氣：“平臺(tái)打算賠償20元，我覺得是在侮辱我！”

2025年3月，《中國報(bào)道》的文章顯示，江蘇劉先生去年在電商平臺(tái)拼多多上通過百億補(bǔ)貼購買了一個(gè)不銹鋼鍋，該產(chǎn)品標(biāo)注304、316等不銹鋼。經(jīng)第三方專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，材質(zhì)為201不銹鋼，而非商家聲稱的304、316不銹鋼。該商品已售賣出65萬次。

2024年7月4日，四川的馮女士通過淘寶百億補(bǔ)貼官方頻道購買了一雙李寧籃球鞋。沒想到，收到貨后，粗糙的包裝和模糊掉的防偽碼，讓球鞋看上去“一眼假”。馮女士是一名律師，此后她開啟了長(zhǎng)達(dá)43天的維權(quán)，哪怕拿到了李寧官方出具的鑒定為“不符合正品標(biāo)準(zhǔn)”的鑒定報(bào)告，仍一度維權(quán)失敗。直到8月20日上午，她才被淘寶通知，通過了退一賠十申請(qǐng)。

《瀟湘晨報(bào)》報(bào)道顯示，截至8月20日發(fā)稿前，馮女士購買商品的鏈接仍在進(jìn)行銷售。

讓眾多消費(fèi)者記憶深刻的是，2024年11月，宜賓五糧液股份有限公司半個(gè)月內(nèi)兩次發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書》。五糧液表示，該公司對(duì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計(jì)發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%。根據(jù)消費(fèi)者提供的購買憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%。以上售假店鋪均非五糧液公布銷售渠道中的店鋪。

好了，相關(guān)的電商虛假廣告、虛假產(chǎn)品這里就不一一列舉了。虛假宣傳、假貨泛濫、規(guī)則不透明、售后推諉——這些問題并非首次出現(xiàn)，也并非某一家平臺(tái)的獨(dú)有病癥。

本能的問題是，為什么電商發(fā)展了這么多年，平臺(tái)們依然頻頻踩紅線？

答案或許藏在商業(yè)模式的底層邏輯里。當(dāng)“百億補(bǔ)貼”從一個(gè)真實(shí)的促銷手段異化為一種營銷話術(shù)，當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”成為流量分配的核心算法，當(dāng)商家被逼迫在“不降價(jià)就沒流量、降價(jià)就虧損”之間二選一，整個(gè)生態(tài)就已經(jīng)偏離了健康發(fā)展的軌道。

流量至上的商業(yè)模式是導(dǎo)致誠信缺失的根本原因。在當(dāng)前的電商生態(tài)中，流量是平臺(tái)和商家的生命線，為了獲取流量，平臺(tái)不惜采用虛假宣傳、低價(jià)傾銷等手段吸引用戶，而商家則為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，往往選擇鋌而走險(xiǎn)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。這種以流量為核心的商業(yè)模式，使得誠信成為了一種奢侈品，誰遵守規(guī)則誰就可能被淘汰，形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良效應(yīng)。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的本質(zhì)是平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)淡薄，缺乏對(duì)消費(fèi)者和商家的敬畏之心。部分平臺(tái)后續(xù)認(rèn)為自己擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，能夠主導(dǎo)行業(yè)規(guī)則，因此對(duì)監(jiān)管部門的要求置若罔聞，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益漠不關(guān)心。他們將規(guī)則制定權(quán)牢牢掌握在自己手中，單方面制定有利于自身的條款，免除自身責(zé)任，加重消費(fèi)者和商家的負(fù)擔(dān)。這種傲慢的態(tài)度，不僅損害了平臺(tái)的形象，也加劇了行業(yè)的信任危機(jī)。

監(jiān)管力度和處罰力度相對(duì)不足，難以形成有效的威懾。盡管近年來監(jiān)管部門加大了對(duì)電商行業(yè)的監(jiān)管力度，開出了多張巨額罰單，但對(duì)于一些平臺(tái)來說，罰款金額與其巨大的營收相比，無異于九牛一毛，難以對(duì)其形成真正的威懾。同時(shí)，監(jiān)管部門的執(zhí)法資源有限，難以對(duì)所有違規(guī)行為進(jìn)行及時(shí)查處，這也使得部分平臺(tái)存在僥幸心理，認(rèn)為違規(guī)行為不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。

容易忽視的是，消費(fèi)者維權(quán)成本過高，也使得平臺(tái)的違規(guī)行為難以得到有效遏制。在當(dāng)前的維權(quán)體系下，消費(fèi)者面臨高昂的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本，往往選擇自認(rèn)倒霉，這使得平臺(tái)的違規(guī)行為得不到及時(shí)曝光和糾正。

請(qǐng)注意，部分細(xì)心的消費(fèi)者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國電商平臺(tái)深陷“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)和誠信危機(jī)時(shí)，歐美日等發(fā)達(dá)國家的電商行業(yè)卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。特別是美國直播與電商賽道幾乎絕跡“假一賠萬”式的夸張營，為何？

簡(jiǎn)單說，國外采取“一處售假、全面追責(zé)、傾家蕩產(chǎn)”，就問你敢不敢？

在行政層面，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對(duì)商業(yè)欺詐擁有絕對(duì)執(zhí)法權(quán)，行政罰單動(dòng)輒數(shù)百萬甚至上千萬美元。曾經(jīng)有跨境電商平臺(tái)因合規(guī)問題被重罰并被納入長(zhǎng)期監(jiān)控名單，代價(jià)極其沉重。

但行政罰款只是開胃菜。在刑事層面，個(gè)人惡意售假初犯最高面臨10年監(jiān)禁及200萬美元罰款，企業(yè)累犯處罰上限高達(dá)1500萬美元。敲黑板！敲黑板！平臺(tái)若未履行審核義務(wù)，將承擔(dān)并行連帶責(zé)任。這種刑事追責(zé)的力度，讓任何商家在售假之前都必須掂量清楚：一旦被抓，不是罰款了事，而是可能坐牢。

真正讓美國電商生態(tài)與中國形成分水嶺的，是訴訟制度的根本差異。國內(nèi)消費(fèi)者維權(quán)模式本質(zhì)上是單兵作戰(zhàn)：一個(gè)人面對(duì)一個(gè)平臺(tái)，時(shí)間成本高、經(jīng)濟(jì)成本高、舉證難度大，大多數(shù)人最終選擇自認(rèn)倒霉。而美國實(shí)行的是集體訴訟機(jī)制。面對(duì)大規(guī)模侵權(quán)，專業(yè)律所會(huì)主動(dòng)發(fā)起集體訴訟并采用“風(fēng)險(xiǎn)代理”模式——消費(fèi)者零成本維權(quán)，勝訴后律師按比例分成，且多州實(shí)行“敗訴方承擔(dān)律師費(fèi)”規(guī)則。

這意味著，一個(gè)售假商家可能同時(shí)面對(duì)成千上萬消費(fèi)者的聯(lián)合索賠，維權(quán)門檻被徹底擊穿。依據(jù)美國《蘭哈姆法案》及各州消費(fèi)者保護(hù)法，惡意商業(yè)欺詐將直接觸發(fā)三倍懲罰性賠償。在集體訴訟的杠桿效應(yīng)下，海量受害者的索賠疊加，足以讓一家中小企業(yè)直接走向破產(chǎn)清算。

這種可預(yù)期的毀滅性風(fēng)險(xiǎn)，才是最有效的威懾。它不依賴于商家的道德自律，而是讓售假的數(shù)學(xué)期望變成一個(gè)負(fù)值——做一次假，可能賠掉整個(gè)身家。

歐洲和日本也有著類似的嚴(yán)格監(jiān)管體系。歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)合規(guī)提出了極高要求，罰款金額最高可達(dá)全球營業(yè)額的 4%，這種巨額罰款的威懾力使得企業(yè)不敢越雷池一步。日本則通過《消費(fèi)者契約法》和《不當(dāng)景品表示法》等法律法規(guī)，對(duì)虛假宣傳和不公平交易行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制，同時(shí)建立了完善的消費(fèi)者投訴和賠償機(jī)制，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

這些發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，只有當(dāng)違規(guī)行為的制度成本足夠高、消費(fèi)者的維權(quán)成本足夠低，“誠信”二字才會(huì)從營銷話術(shù)回歸商業(yè)操守的本來面目。

北京市場(chǎng)監(jiān)管部門的約談給出了明確的信號(hào)：內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)該剎車了。但對(duì)于消費(fèi)者和商家而言，他們更期待的不是又一次約談，而是真金白銀的承諾回到本真——承諾就是承諾，補(bǔ)貼就是補(bǔ)貼，正品就是正品。這些詞匯被創(chuàng)造出來，不是用來修辭，而是用來兌現(xiàn)的。

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