從《同一首歌》到《奔跑吧》，文旅綜藝收費(fèi)不是新鮮事

作者|莉拉

戶外真人秀迎來了一輪來自網(wǎng)友的集中審判。

爭(zhēng)議的起點(diǎn)是《奔跑吧14》的一筆文旅合作費(fèi)，網(wǎng)友扒出浙江江山文旅花費(fèi)850萬元邀請(qǐng)《奔跑吧14》落地錄制江山特輯。這筆費(fèi)用包含城市曝光、熱搜話題、花絮傳播、宣傳素材以及跑男拍攝地授權(quán)等一整套文旅宣傳服務(wù)。

一石激起千層浪，更多的政府招標(biāo)文件被一一翻出，浙江臺(tái)州、新昌，河北崇禮等多地，都有過地方文旅對(duì)綜藝節(jié)目的招標(biāo)，覆蓋央視、各大省級(jí)衛(wèi)視到視頻平臺(tái)的戶外文旅綜藝。單項(xiàng)目合作金額動(dòng)輒數(shù)百萬，最高接近兩千萬。

娛樂資本論梳理近5年公開招投標(biāo)資料，和業(yè)內(nèi)資深綜藝導(dǎo)演了解后發(fā)現(xiàn)：綜藝被放進(jìn)文旅的宣傳預(yù)算里，本就不是新鮮事。真要回溯，甚至可以找到當(dāng)年《同一首歌》和某市700萬的合作案例。

最近幾年真正在發(fā)生變化的，反而是文旅和綜藝在這幾年里，找到了更互補(bǔ)的點(diǎn)。

一方面，品牌方投放預(yù)算持續(xù)收縮，綜藝招商遇冷，靠廣告、冠名創(chuàng)收的傳統(tǒng)路子越來越難走，開始降本增效。地方文旅既可以覆蓋制作成本，又有穩(wěn)定的預(yù)算給綜藝“增收”，就這么從錦上添花變成了雪中送炭。

現(xiàn)在的文旅不再只是綜藝內(nèi)容的配角，而是手握預(yù)算、手握需求的“金主”。數(shù)百萬、上千萬的合作費(fèi)用背后，有可能是明確的宣傳需求、城市鏡頭、傳播節(jié)奏都要合文旅需求。

另一方面，相比于盲目投資水司樓等線下實(shí)體文旅項(xiàng)目，選擇國(guó)民度高、自帶流量的頭部綜藝進(jìn)行城市形象的植入與宣發(fā)，恰恰是地方文旅在當(dāng)下能夠找到的、性價(jià)比偏高的宣傳手段。

這幾百萬、上千萬的標(biāo)書背后，其實(shí)不是被放大的“索要”，而是地方文旅手握預(yù)算、明確要游客要聲量，節(jié)目產(chǎn)出內(nèi)容、提供曝光，雙方在公開的市場(chǎng)交易下，完成的一場(chǎng)各取所需的雙向奔赴。

＃本文已采訪兩位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2026年采訪的第207-208位采訪對(duì)象

從《同一首歌》到戶外真人秀，地方買單的新瓶與舊酒

追溯國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)就能發(fā)現(xiàn)：地方付費(fèi)換節(jié)目對(duì)文旅的曝光，從來都是政企宣傳合作的經(jīng)典套路。如今的綜藝文旅招標(biāo)，不過是新瓶裝舊酒。

這套“文旅付費(fèi)上節(jié)目”模式的鼻祖，還得追溯到20多年前的王牌節(jié)目《同一首歌》。

作為周播大型歌舞晚會(huì)，《同一首歌》鼎盛期演出密度極高，每場(chǎng)動(dòng)輒集結(jié)七八位一線明星。在演藝行業(yè)市場(chǎng)化的00年代，頂流明星不可能持續(xù)免費(fèi)商演，更不是無償配合曝光的“公益工具”。單純依靠電視臺(tái)傳統(tǒng)廣告營(yíng)收，撐不起如此高昂的藝人與制作成本。

熟悉這檔節(jié)目的觀眾都清楚，《同一首歌》絕大多數(shù)場(chǎng)次都以“走進(jìn)地方”為主題。一年數(shù)十場(chǎng)演出中，三分之二以上落地地方城市。

節(jié)目和地方政府的合作模式也很簡(jiǎn)單：地方政府出資申辦、承擔(dān)全部場(chǎng)地統(tǒng)籌與落地保障，節(jié)目組負(fù)責(zé)帶來一臺(tái)大型演出，并保證節(jié)目在央視黃金時(shí)段播出，給當(dāng)?shù)刈鋈珖?guó)性宣傳背書。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，這套模式對(duì)地方文旅而言，是妥妥的“一舉三得”。

畢竟00年代國(guó)內(nèi)大眾文化演出資源極度匱乏，頂級(jí)演藝資源高度集中在北上廣深等一線城市，二三線城市很難承接高規(guī)格明星晚會(huì)。成功落地一場(chǎng)《同一首歌》，不僅能豐富本地文化供給，更是地方文化建設(shè)的標(biāo)志性政績(jī)。

其次，央視是當(dāng)時(shí)全國(guó)覆蓋面、公信力、傳播力天花板。一場(chǎng)晚會(huì)能在央視1套首播、3套多次重播，讓一座小城市的名字，反復(fù)出現(xiàn)在國(guó)家級(jí)主流熒幕上。這種官方權(quán)威曝光的價(jià)值，放在當(dāng)下，是現(xiàn)在無數(shù)熱搜、短視頻流量都難以替代的紅利。

最后，重金申辦晚會(huì)，也是地方展示財(cái)政實(shí)力、城市活力與統(tǒng)籌能力的窗口，能夠間接助力城市招商引資、對(duì)外形象塑造。

這套宣傳服務(wù)的報(bào)價(jià)，在二十年前就已不菲。據(jù)《三聯(lián)生活周刊》2006年報(bào)道，北方某城市申辦《同一首歌》，最初預(yù)算500萬元，最終實(shí)際花費(fèi)高達(dá)700萬元，其中藝人演出費(fèi)用200多萬元，央視專屬播出渠道費(fèi)用160多萬元，剩余資金全部用于舞臺(tái)制作、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行這些配套支出。且這700萬還未包含場(chǎng)地改造、電路搭建、全員食宿地接、當(dāng)?shù)嘏浜系男麄鞯入[性成本。

說白了，二十年前的行業(yè)規(guī)則就已經(jīng)定型：頂級(jí)熒幕曝光、明星資源、官方傳播背書，從來都不是免費(fèi)的。如今的綜藝文旅付費(fèi)合作，只是把晚會(huì)載體，換成了更具娛樂性、傳播性、年輕化的戶外真人秀。

《同一首歌》2010年停播，很快國(guó)內(nèi)戶外真人秀井噴。大熱戶外綜藝《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》依靠全民覆蓋的傳播度，憑借游戲環(huán)節(jié)，和當(dāng)?shù)匚穆镁包c(diǎn)做內(nèi)容上的聯(lián)動(dòng)，就帶火了很多小眾取景地，掀起了綜藝打卡熱。

彼時(shí)的合作邏輯很簡(jiǎn)單：綜藝需要新鮮戶外場(chǎng)景做內(nèi)容、做看點(diǎn)，地方文旅需要流量曝光破圈，二者屬于雙向奔赴。但彼時(shí)，節(jié)目組選擇取景地更多是依托前期的內(nèi)容策劃，再由導(dǎo)演組勘景判斷地方的匹配度。

最典型的就是《爸爸去哪兒》，節(jié)目里經(jīng)典的天坑泥潭取景畫面，讓重慶武隆天坑一躍成為網(wǎng)紅打卡地。很多錄制地點(diǎn)嘉賓住過的房子也被保留下來，至今仍是當(dāng)?shù)睾诵奈穆妹?/p>

2018年，河豚君曾前往《親愛的客棧2》的錄制地阿爾山采訪。當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T表示，節(jié)目播出后城市曝光度暴漲，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)乜蛦蝺r(jià)翻了兩倍，淡季的游客量直接升了5倍。

隨處可見的“綜藝同款打卡點(diǎn)”，也成了全國(guó)各個(gè)景區(qū)、街邊商鋪?zhàn)钔ㄓ玫囊鳂?biāo)簽。

從打包頭部IP到細(xì)分定制，兩千萬預(yù)算都在買什么？

于是當(dāng)觀眾把目光移到當(dāng)下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的地方政府對(duì)戶外綜藝宣傳的采購(gòu)無外乎只是《同一首歌》和電視臺(tái)節(jié)目時(shí)代的延伸。

為此，小娛梳理了近五年內(nèi)部分地方政府、地方文旅關(guān)于綜藝的招標(biāo)信息，發(fā)現(xiàn)目前文旅買單戶外綜藝的模式，主要分為兩種：

第一種，是地方文旅主動(dòng)牽手成熟頭部綜藝IP，付費(fèi)邀請(qǐng)節(jié)目組落地錄制，借勢(shì)綜藝的流量完成城市宣傳。

這類合作的核心優(yōu)勢(shì)是IP成熟、國(guó)民度高、傳播廣，同時(shí)藝人和IP自帶粉絲效應(yīng)。這類IP集中在央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等綜藝影響力覆蓋人群廣泛的省級(jí)衛(wèi)視，以及愛優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都是都是各地文旅爭(zhēng)搶合作的核心標(biāo)的。

以央視3套的綜藝《你好時(shí)光》為例，這檔節(jié)目是央視綜藝《你好生活》的第五季，根據(jù)浙江政府采購(gòu)網(wǎng)公開信息，紹興市上虞文化旅游集團(tuán)有限公司，以1760萬元的成交價(jià)（原預(yù)算1900萬元），采購(gòu)了這檔節(jié)目的文旅宣傳服務(wù)。

節(jié)目最后由央視主持人撒貝寧、尼格買提帶隊(duì)，以紹興上虞為核心取景地，通過12期節(jié)目串聯(lián)了文旅宣傳和人文體驗(yàn)，圍繞當(dāng)?shù)匚寮锥沙鞘泄珗@、瓷源文化小鎮(zhèn)等核心景點(diǎn)與歷史文化量身打造環(huán)節(jié)與內(nèi)容框架。

結(jié)合全網(wǎng)公開招投標(biāo)信息來看，這類頭部IP合作的費(fèi)用普遍不菲，通常一期的中標(biāo)金額在百萬以上，850萬甚至只能說是一個(gè)中位數(shù)水準(zhǔn)。

第二種，由省級(jí)、市級(jí)文旅廳直接采購(gòu)電視臺(tái)宣傳服務(wù)，定制專屬文旅專題節(jié)目、文旅綜藝。

相比于外部頭部綜藝，這類定制化項(xiàng)目的成本更好把控。大多節(jié)目無需頂級(jí)流量藝人，制作團(tuán)隊(duì)規(guī)模更小、拍攝周期更靈活，整體投入更低，更適合地方常態(tài)化文旅宣傳布局。

除此之外，各地文旅宣傳的細(xì)分采購(gòu)也十分常見。例如，浙江省檔案館花費(fèi)78.6萬元，聯(lián)合浙江廣電打造了《跟著檔案去旅行》節(jié)目，節(jié)目就以檔案為載體，講述浙江的歷史文化，把浙江省各個(gè)城市的歷史文化用檔案館資源串聯(lián)起來。

而縱觀綜藝和文旅的合作案例，報(bào)價(jià)的高低通常由三個(gè)事情決定：

一是綜藝IP的行業(yè)影響力。央視、一線衛(wèi)視、頭部視頻平臺(tái)的成熟王牌IP，合作溢價(jià)必定拉高；小眾垂類新綜藝、地方定制節(jié)目，報(bào)價(jià)則相對(duì)低。

AI作圖 by娛樂資本論

第二，是節(jié)目能給當(dāng)?shù)貛淼乃嚾岁嚾菀?guī)格。頂流藝人、國(guó)民大咖加盟的節(jié)目，出場(chǎng)成本、安保配套、宣傳熱度全面升級(jí)，整體合作費(fèi)用會(huì)大幅上漲。

其次是最容易被忽略的一點(diǎn)：文旅采購(gòu)預(yù)算早已不局限于節(jié)目制作、宣傳推廣費(fèi)用。絕大多數(shù)合作中，地方文旅還需要兜底節(jié)目組落地后的全部成本，包含全員食宿、專屬地接服務(wù)、全程交通保障、場(chǎng)地協(xié)調(diào)搭建、后勤配套等所有細(xì)碎開支。

簡(jiǎn)單來說，綜藝文旅合作的數(shù)百萬、千萬預(yù)算，很有可能cover了內(nèi)容制作、明星陣容、全網(wǎng)宣發(fā)的打包總價(jià)。

當(dāng)品牌贊助退潮，文旅給了綜藝新故事

通常來講，文旅會(huì)給有成熟IP、有國(guó)民流量的綜藝節(jié)目組更大的自由度。在這類合作里，劇本與地點(diǎn)的選擇依然以節(jié)目組的內(nèi)容為主要導(dǎo)向。一般而言，當(dāng)?shù)貫榱俗非笞罱K的節(jié)目效果，并不會(huì)做太強(qiáng)的限制。

定制類的節(jié)目往往就比較強(qiáng)硬了。

導(dǎo)演小包目前正在操盤的一個(gè)項(xiàng)目，就深受當(dāng)?shù)馗鞣N條條框框的束縛：“他們要求很多，比如不允許我們封控場(chǎng)地。錄制的時(shí)候即使所有路人都涌過來看明星，我們也只能靠安保上去勸著維持秩序，絕對(duì)不能拉警戒線。地方上怕的就是引發(fā)輿情，在網(wǎng)上造成不好的影響。但這樣一來，我們的拍攝進(jìn)度和現(xiàn)場(chǎng)安全其實(shí)面臨不小的壓力。”

當(dāng)然，這也并非絕對(duì)。有的時(shí)候，即使是成熟IP落地，花了真金白銀的文旅集團(tuán)或文旅部門，也會(huì)對(duì)綜藝提出較為明確的拍攝、露出甚至是排競(jìng)品要求。

子路此前曾做過一款戶外真人秀，中歐某國(guó)家的文旅集團(tuán)為了吸引中國(guó)游客，主動(dòng)找到他們團(tuán)隊(duì)前往海外錄制。對(duì)方承擔(dān)了節(jié)目組在國(guó)外的全部錄制費(fèi)用，并給節(jié)目組投了一筆錢。

“對(duì)方就規(guī)定的非常細(xì)。除了他們集團(tuán)旗下的景點(diǎn)、酒店、飯店，畫面里不能露出任何別的商業(yè)元素。甚至我們?cè)谲嚿吓牡臅r(shí)候，車窗外閃過的其他街景都要后期打碼。”導(dǎo)演子路回憶道。

值得注意的是，這類文旅集團(tuán)一般不會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目的“贊助商名單”里，而是隱身在片尾，以“場(chǎng)地支持”或“特別鳴謝”的方式低調(diào)出現(xiàn)。

但無論甲乙雙方在細(xì)節(jié)上如何拉扯，不可否認(rèn)的是，在當(dāng)下，文旅和綜藝的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了位置的變化。

在那個(gè)戶外真人秀井噴且有影響力的時(shí)候，文旅的預(yù)算很少會(huì)是綜藝節(jié)目的第一標(biāo)的。彼時(shí)，各種品牌揮舞著大額支票爭(zhēng)搶冠名。內(nèi)容成為了綜藝選址的第一條件，選擇什么樣的地方，主要取決于內(nèi)容。

在那個(gè)時(shí)候，綜藝帶動(dòng)地方文旅，更多是一種附加效應(yīng)和意外之喜，文旅的贊助對(duì)節(jié)目是錦上添花。

但現(xiàn)在，文旅之于綜藝，更像是雪中送炭。

“很大程度上，文旅能夠cover一部分品牌贊助已經(jīng)沒辦法cover的成本。尤其是現(xiàn)在如果需要走到海外，或者是去一些偏遠(yuǎn)地方，第一想法就是找當(dāng)?shù)氐奈穆煤献鳎蛘呤堑热思艺椅覀儭！弊勇诽寡浴?/p>

這背后，是綜藝行業(yè)正在經(jīng)歷的預(yù)算收縮。近幾年，綜藝的品牌贊助普遍縮水，過去動(dòng)輒上億的冠名費(fèi)如今縮水到千萬級(jí)別。很多評(píng)級(jí)為A級(jí)的綜藝，整季的總預(yù)算不過幾百萬。

相比起虛無縹緲，需要做無數(shù)個(gè)PPT招商卻依然難有著落的品牌方，穩(wěn)定且訴求清晰的文旅宣傳預(yù)算，自然顯得靠譜多了。

而對(duì)于地方文旅來說，選擇綜藝露出、植入當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、文化等，在預(yù)算可控、目標(biāo)明確、后續(xù)運(yùn)營(yíng)到位的前提下，綜藝合作確實(shí)可能是一種性價(jià)比較高的城市宣傳方式。

當(dāng)年貴州獨(dú)山縣在財(cái)政收入不到9個(gè)億的情況下，舉債盲目推進(jìn)城建，建了高達(dá)99.9米、投資2.56億元的“水司樓”，再加上當(dāng)?shù)貎粜墓绕瑓^(qū)的其他債務(wù)合計(jì)超15億元，最終因脫離實(shí)際、涉嫌破壞自然景觀風(fēng)貌而停工爛尾，給當(dāng)?shù)亓粝铝顺林氐膫鶆?wù)負(fù)擔(dān)。

相比于這種動(dòng)輒砸下數(shù)億數(shù)十億、最終淪為人去樓空的景點(diǎn)，或者“僅當(dāng)?shù)乜梢姟钡奈穆庙?xiàng)目，文旅把幾百萬、上千萬的預(yù)算投給成熟綜藝，賬目顯然更清晰。

投了綜藝，至少能換回實(shí)打?qū)嵉牟シ帕亢蜕缃幻襟w話題。節(jié)目播出后，景點(diǎn)還能順理成章地留下明星打卡點(diǎn)，吸引年輕游客前來。怎么看性價(jià)比都更高。

如果整體運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，綜藝的粉絲效應(yīng)，甚至還會(huì)賦能到當(dāng)?shù)氐钠渌厣a(chǎn)業(yè)上。

以《種地吧》為例，節(jié)目播出后，杭州“后陡門”成為了粉絲心中的打卡圣地。每逢節(jié)假日，不少粉絲前往這個(gè)原本普通的村落，直接拉動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游、民宿以及餐飲業(yè)的增長(zhǎng)。

更重要的是，這種粉絲效應(yīng)對(duì)接到了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售中。節(jié)目中他們參與種植、包裝的“后陡門大米”多次在線上開售時(shí)被快速搶空。當(dāng)?shù)丶爸苓呣r(nóng)產(chǎn)品，從草莓、水蜜桃到部分地方特色產(chǎn)品，只要在節(jié)目或嘉賓直播間亮相，都能獲得可觀的銷量。

當(dāng)然，像《種地吧》這樣能深度撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)、或者像《奔跑吧》這樣具備持久國(guó)民度的頭部案例，在整個(gè)行業(yè)里終究是少數(shù)。更多的合作項(xiàng)目，或許只是在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)信息流里留下幾條熱搜，便隨著節(jié)目的收官而歸于平靜。

但這并不妨礙綜藝和文旅互相借力的模式，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在，畢竟，兩者協(xié)力宣推，本就是1+1＞2的好買賣。

現(xiàn)在真正考驗(yàn)的，也不應(yīng)該是網(wǎng)友對(duì)綜藝節(jié)目簡(jiǎn)單的情緒宣泄，而是合作的雙方能否把一次曝光轉(zhuǎn)化為可購(gòu)買的旅游產(chǎn)品、可復(fù)游的消費(fèi)場(chǎng)景和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的城市品牌。