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“這是價值事務所的第2154篇原創文章”

在上一篇山西汾酒的文章中（PS：沒讀過的朋友可以在后臺消息對話框輸入“山西汾酒”查看研究合集），所長講了山西汾酒近期的業績情況以及如何一步步走到今天的。

今天所長就講一下山西汾酒的產品結構、為什么白酒一定要走高端以及山西汾酒的進一步邏輯。

山西汾酒目前的產品結構是全價格帶覆蓋，最拳頭的產品有兩個，一個是次高端產品400-500價格帶的青花20，2025年為公司貢獻超130億營收，占營收近三分之一，一個是大眾產品50元價格帶的玻汾，2025年營收也破了百億。

玻汾價格低，營收能破百億，可想而知有多少終端受眾，而且這種酒一般也不具備什么送禮價值，基本就是自己喝。走大眾路線一方面能快速推進全國化，為汾酒貢獻穩定的現金流和市場份額，另一方面能培養龐大的年輕消費群體，為中高端產品的轉化儲備了潛在用戶。相比茅臺搞的茅臺冰激凌、茅臺巧克力，恐怕還是玻汾更容易培養年輕群體、儲備潛在用戶。

這里也需要講一個常識，除了茅臺，其實白酒企業都算不上全國化企業，有這么多年歷史的汾酒，一直到2025 年省外市場收入占比才突破 65%，全國化乃至全球化的萬里長征其實才走出第一步。

用玻汾去打全國的渠道，還是比青花20、30更容易。

青花20算是階段性產品，雖然現在已經是百億大單品了，但汾酒想要擠進第一梯隊，還是需要拔青花30這個同五糧液、瀘州老窖旗艦酒對標的產品，當然，待青花30站穩腳跟后，還需要更高級別的40、50來拔品牌。2025年，青花30系列的營收在50億左右，占總營收13%-14%的樣子。

為何如此？

關于這點，其實白酒經理張坤在2026Q1的基金季報中講得很明確。

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現象級高質量獨特單品

如果不是基金持倉份額對于白酒有限制，張坤可能會直接搞個酒基，茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒基本都是他的頂配。

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張坤在季報中講了這樣一段話，“隨著購買力的提升，消費者對產品差異性的要求總體會提高，消費者的時間成本和試錯成本也會更高。消費者的大腦容量有限，通常在單一品類中很難記得超過 3 個品牌，在這些消費者心智中占有一席之地的價值是巨大的，例如，某頭部手機生產商以全球 20%的手機銷量卻獲得了手機行業 85%的利潤，某頭部白酒廠商以全國 2%的白酒銷量卻獲得了白酒行業 50%的利潤?！?/p>

這其實也是山姆、盒馬這樣的買手制超市現階段會比較流行的原因，消費者心智有限，多不如精，與其搞一大堆子產品，不如就搞一兩個拳頭大單品。

這幾年脫穎而出的美妝新秀珀萊雅靠的就是大單品戰略，這里所長也再給大家看一個雷軍在《小米創業思考》中講的例子，看懂了大家會對張坤這段話多幾分理解。

“大家電業務，一開始從1999元的10kg智能滾筒一體機切入，憑借領先的智能體驗、精美的設計、扎實的做工和性能，取得了成功。但在團隊內部制定目標時，由于急于實現規模增長，很快做出了諸如售價799元的非智能波輪洗衣機等一批傳統產品。

799元的傳統波輪產品好不好？當然好。但這樣的產品是我們需要的嗎？相比其他同行，這款產品在性能、體驗上差不多，只是價格稍微厚道一些，用料品質好一點，但這對增進用戶使用體驗、為用戶提供獨特價值，以及建設科技生態有幫助嗎？甚至，這是不是對公司品牌資產的一種稀釋與浪費？

一款產品的上市不只是可能多一份銷售額，每增加一個存貨單位，開發成本、市場成本、客服/售后成本、倉儲物流成本、銷售運營管理成本等一系列成本都有增加。在公司總資源有限的情況下，我們的團隊把力氣花在這樣“用戶價值增益”不明顯的產品上，顯然是不值得的?！?/p>

多不如精，與其搞價格帶全覆蓋，什么客戶都抓，不如抓最有搞頭的。最有搞頭的就是高端，一方面質的提升對企業利潤的影響往往更加顯著，另一方面也可避免陷入同質化內卷的惡性循環。

蘋果用20%銷量攫取85%利潤，小米20%銷量幾乎沒有利潤；

茅臺用2%銷量攫取50%利潤，牛欄山陳釀10年累計銷售60億瓶，利潤要多慘有多慘；

雖然小米、牛欄山、汾酒的玻汾利潤不咋樣，但是銷量、品牌力在這里，也可以利用品牌力通過其他賺錢，比如小米通過互聯網和造車、汾酒通過青花20、30，頭部的頂奢經常也會出點入門級小東西培養用戶池子。

但我們一定要清楚，雖然低端可以賺流、穩盤子，可真正賺錢的還得是高端。

所以，如果可以，企業最好一開始就從頭部入手，把所有資源都拿去砸頭部，頭部砸出來了，由上往下是降維打擊，典型如特斯拉的平民化，但是從低端入手就很難往上走，雖然說這些年小米手機一直在走高端化，可還是挖不動最頭部的那部分用戶。

所以，山西汾酒走兩頭是可以的。現在重點走20、30，已經讓相當一部分人接受，后面一定要想辦法走40、50以及更高級別，中間的老白汾不上不下，其實沒啥大意思，反而分散公司的注意力。

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汾酒的優勢

有了上述的鋪墊，我們可以來仔細認識山西汾酒了，在整個白酒行業中，汾酒算是底牌最強的企業之一，張坤持倉Top10中有四家白酒，其中山西汾酒占了一席之地，是非常有道理的。

首先，還是上一篇文章講過的，名酒變民酒容易，民酒變名酒想都不要想，國內頭部名酒陣營這些年一個新面孔都沒有出現。

核心就在于想成為最頭部需要長期的積累，不是一朝一夕之功，全球的頭部奢侈品哪一個不是大幾十年甚至百年歷史？

暴發戶一代人就可以了，可培養一個貴族需要三代人。

這話放到高端消費品上一樣成立，因此，汾酒曾經掉隊了還可以殺回來，而新人根本進不來。汾酒當過汾老大，是新中國第一屆全國政協會議和開國大典國宴用酒，在1952-1989三十來年間五次蟬聯中國名酒稱號，這是青花20、青花30的出現能讓人買賬的核心原因之一。不然江小白推個江大白20、30，定位 400-500、800-1000 元價位段，你看有幾個人會買賬。

其次，汾酒擁有行業最完善的產品矩陣之一，高低兩頭都有拳頭級別產品，算是形成了高端有形象、次高端有規模、低端有流量的良性格局，這點其實比茅五瀘都要做得好。

其三是渠道力，渠道可以說是所有消費企業的生命線，在前一篇文章中所長提過，汾酒重新殺回來的首輪三板斧中最重要的一斧便是推進渠道扁平化，建立廠方主導的廠商共建模式，加強對終端的掌控力。

汾酒近年來大力推進 "汾享領域" 渠道模式升級，通過數字化手段實現了對廠商、代理商、終端和消費者四端的有效整合，將傳統松散的渠道關系轉化為有組織的協同體系。

在渠道數字化方面，汾酒絕對算是走在行業前列的，這些年公司一直在數字化系統建設上進行了較大投入。2020 年推出 “五碼合一” 系統，通過垛碼、箱碼、盒碼、瓶碼和蓋內碼實現了產品從生產到終端的全鏈路追蹤，從根本上解決了竄貨和價盤混亂的行業頑疾。2023 年，公司在 “五碼合一” 基礎上推出 “汾享禮遇” 模式，每季度根據經銷商的銷售數據精準投放費用對低價銷售和竄貨的經銷商進行處罰，極大地提升了渠道管控能力和費效比。

此外，在引入華潤這個股東后，汾酒在渠道管理方面借鑒了華潤的經驗。華潤是特別會做渠道的，經常通過渠道來改變市場格局，怡寶純凈水、雪花啤酒都是華潤通過渠道戰略造出來的王。尤其是怡寶，作為純凈水，能在農夫山泉的眼皮子底下成長起來，擁有一支萬人規模的銷售團隊以及近1200家經銷商和超過4000家次級經銷商，覆蓋超過240萬個零售終端。雪花更是入駐了超200萬個餐飲渠道，甚至還讓雪花協同怡寶一起作戰……

對于渠道怎么玩，華潤是最有經驗的。

目前，汾酒已經初步完成全國市場布局，現如今正在往精耕細作發力，對于2026渠道建設安排規劃了分級市場建設目標，全年將建設多個 20 億元以上級別堡壘市場、10 億元以上級別重點市場、億元以上級別縣級樣板市場及千萬元級別鄉鎮精品市場。這種分級分類的市場管理模式，能夠使公司的資源投放更加精準，避免了大水漫灌的粗放投入。

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未來看點

汾酒本就是個一個全國化的品牌，70、80年代是全國當之無愧的汾老大，現如今經過長達十來年的變革，品牌已經重新獲得了認可，其未來的看點有三個。

一是產品結構性升級，現如今公司的營收有三分之一來自青花20，13%-14%來自青花30，未來這兩個比例都有望繼續增長，尤其待青花30站穩腳跟，青花40、50是可以期待的，雖然有難度，但汾酒畢竟曾經是汾老大，有良好的客戶基礎。

此外，汾酒是清香型，茅臺是醬香型，五糧液、瀘州老窖是濃香型，醬香、濃香都有比較高端的酒供大家選擇，獨獨清香還沒有形成這樣的認知，而在這方面汾酒是最有可能性的，汾酒VS洋河，所長100%站汾酒。

二是全國化，全國化是汾酒復興的必由之路，目前公司已完成全國化布局的初步階段，進入 “提質挖潛” 的新階段。山西和環山西市場作為公司的基本盤，省外尤其是長江以南市場處于快速滲透期，增長潛力巨大。

2025 年，汾酒省外市場收入占比突破 65%，較 2024 年提升 3 個百分點。從區域表現來看，公司算是實現了全域開花、重點突出，93% 以上的省區實現正增長，55% 以上的省區達成兩位數增長，其中京津冀市場增長 10%，長三角、珠三角等長江以南核心市場增長 12%。

預計用不了多久省外的占比就能在80%以上了。

其三自然就是全球化，這點所長在講得十分清楚，這里不再復述，沒讀過的朋友強烈建議回去閱讀。

總之，在一眾白酒企業中，汾酒同茅臺、五糧液、瀘州老窖一樣在所長心中同處第一梯隊，都會是未來全國乃至全球最賺錢的幾家企業之一。

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