無糖茶被“拋棄”？脆皮打工人的輕養(yǎng)生，喝出220億新風(fēng)口

作者｜Jolene

無糖茶的增長神話，似乎要摸到天花板了。

一位在北京經(jīng)營連鎖超市的老板告訴剁椒Spicy，前兩年那些用各類補(bǔ)貼和政策扎堆涌入終端的中小無糖茶品牌，在渠道的動(dòng)銷越發(fā)沒落，他已經(jīng)不會(huì)再進(jìn)貨。即使是無糖茶的頭部品牌，也正在出現(xiàn)兩極分化：他的門店里，東方樹葉還能穩(wěn)定地賣到每月300箱左右，但三得利等其他無糖茶的銷量出現(xiàn)了肉眼可見的滑坡。

耗費(fèi)整整10年時(shí)間，中國飲料市場完成了“去糖化”教育，把年輕人的健康胃口養(yǎng)得極為挑剔，但也把自己逼到了增長紅利見頂?shù)氖致房凇．?dāng)越來越多靠冰美式和純茶續(xù)命的脆皮打工人開始抱怨“下午3點(diǎn)喝完無糖茶，晚上躺在床上毫無睡意”時(shí)，一個(gè)從無糖健康賽道里跑出來的細(xì)分品類，正在悄無聲息地接管無糖茶打下的江山。

這個(gè)被寄予厚望的新物種就是中式養(yǎng)生水。“現(xiàn)在店里的中式養(yǎng)生水，賣得最好的是好自在，銷量已經(jīng)超過了很多無糖茶。”這位老板說。

最新發(fā)布的《中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》（下文簡稱報(bào)告）顯示：高達(dá)36%的無糖茶用戶正在大幅“倒戈”，將日常飲水份額轉(zhuǎn)移給飲用頻次更高的中式養(yǎng)生水。沒有咖啡因和茶多酚帶來的心率挑戰(zhàn)，隨時(shí)隨地都能喝，再加上“藥食同源”風(fēng)口，中式養(yǎng)生水近乎完美繼承了無糖茶“健康水替”的用戶心智。

當(dāng)“去糖化”成為水飲品牌的標(biāo)配，市場顯露出了新的升級(jí)信號(hào)——消費(fèi)者不再滿足于單純的“0糖0卡”，轉(zhuǎn)而追求更精準(zhǔn)地滿足自身細(xì)分需求的“藥食同源”功能性滋養(yǎng)。

在社交媒體上，不少人曬出了自己的中式養(yǎng)生水“囤貨”。

一位中式養(yǎng)生水消費(fèi)者的觀點(diǎn)極有代表性：“我不一定是已經(jīng)水腫了才去買一瓶薏米水，而是我平時(shí)就喜歡喝點(diǎn)有味道的水，中式養(yǎng)生水正好能幫我改善水腫之類的問題。”在他看來，“紅豆薏米水有種淡淡的清甜，即使沒有祛濕的需求，我也覺得可以代替日常飲水，反正都在健康飲品的范疇。”

在“中式養(yǎng)生”走紅兩三年之后，“藥食同源”的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)以一種更“輕”的方式滲入到了年輕人的日常生活中，直接加入了受眾更廣的“水替”競爭，而不再是“對(duì)癥下藥”時(shí)才會(huì)想到的選擇。

截至目前，國務(wù)院衛(wèi)生行政部門共發(fā)布了4批次既是食品又是中藥材名單，共計(jì)106種物質(zhì)。國家層面的大力推動(dòng)，和互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的“養(yǎng)生血脈覺醒”共同掀起了“新中式養(yǎng)生”的風(fēng)潮：他們不再僅僅盯著身體指標(biāo)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而追求脫發(fā)、睡眠差、氣虛、皮膚暗沉等具體問題的直觀改善，以及那種“氣血充盈、提振精神”的真實(shí)體感。

這股情緒洪流，帶火了刮痧板、艾灸盒等物理道具，也推火了“藥食同源”的瓶裝中式養(yǎng)生水，網(wǎng)友甚至自發(fā)研究出了“中式養(yǎng)生水+萬物”等“很新但好用”的打開方式，最火的便是“紅豆薏米水+豆?jié){粉”，引發(fā)了不少人跟風(fēng)嘗試：“結(jié)合了淡淡的甜味和飽腹感，能當(dāng)早餐又能當(dāng)奶茶替代品，最重要的是兩種原料都是善良的養(yǎng)生食物，喝起來很有安全感。”

相比無糖茶較為穩(wěn)定的口味和接近固化的競爭格局，目前的中式養(yǎng)生水賽道正處于大量新品牌涌入的階段。得益于中式養(yǎng)生豐富的食材組合，各家品牌打出了豐富的產(chǎn)品味型，線下零售空間也樂于為這些不同口味的中式養(yǎng)生水騰出大片貨架空間。

“進(jìn)店買中式養(yǎng)生水的核心客群大多是年輕女性，”一位零售商告訴剁椒Spicy：“區(qū)別于那些整箱買無糖茶的客戶，她們買中式養(yǎng)生水時(shí)通常是單瓶購買，喜歡嘗試新口味。”

真正讓所有觀望品牌下定決心、爭相跳入牌桌的，是代表性大單品的爆發(fā)。2023年初，元?dú)馍值驼{(diào)推出包含紅豆薏米、紅棗枸杞在內(nèi)的“自在水”系列（后升級(jí)更名為“好自在”）。在幾乎沒有進(jìn)行大規(guī)模外部營銷造勢的前提下，該產(chǎn)品在元?dú)馍痔熵埰炫灥晟暇€僅4天便宣告全線斷貨，銷售額破億。短短一年左右的時(shí)間里，它迅速壯大為元?dú)馍掷^氣泡水、外星人電解質(zhì)水之后的第三款10億級(jí)現(xiàn)象級(jí)大單品。

支撐這款大單品爆發(fā)的，是一群與無糖茶高度同源、卻蘊(yùn)含著更大消費(fèi)潛力的客群。《中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，兩大品類的核心受眾均指向18-44歲、具備高健康意識(shí)的女性群體。更為關(guān)鍵的是，在中式養(yǎng)生水的客群大盤中，27-36歲這一具備高凈值、高消費(fèi)潛力的黃金人群占比更為突出，達(dá)到38.9%。

截自《中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》，下同

拋開功能需求，情緒價(jià)值同樣是中式養(yǎng)生水大賣的隱形推手。“我的確可以在家煮一鍋百合綠豆湯，但從貨架上拿起一瓶包裝審美在線，我也曾經(jīng)在社媒上刷到過的網(wǎng)紅飲料，是完全不一樣的體驗(yàn)。”一位消費(fèi)者告訴剁椒Spicy，“現(xiàn)在的中式養(yǎng)生水品牌都很注重中式審美的包裝設(shè)計(jì)，也有很多代言、聯(lián)名的款式。一瓶四五百毫升的飲料要喝一下午，有賞心悅目的外觀也很重要。”

在飲用場景的拓寬上，中式養(yǎng)生水更是對(duì)無糖茶形成了“降維打擊”。對(duì)于時(shí)間安排極其敏感的現(xiàn)代打工人而言，咖啡因是一把雙刃劍。“下午三點(diǎn)喝無糖茶，晚上可能就睜眼到天明”是普遍痛點(diǎn)。中式養(yǎng)生水憑借零咖啡因的先天優(yōu)勢，徹底打破了時(shí)間枷鎖，無論清晨起床、午后解乏還是深夜餐后都能飲用。

此外，中式養(yǎng)生水并沒有給消費(fèi)者設(shè)置任何“口感門檻”。市面上主流的配方組合，諸如紅豆薏米、綠豆百合，本身就是中國人骨子里極度熟悉的國民糖水記憶。消費(fèi)者完全不需要像面對(duì)中藥湯劑或高濃度功能性shot那樣，在喝之前還要做一番心理建設(shè)。其溫和的作用機(jī)理，也避開了茶多酚對(duì)心率的刺激，使得飲用人群的年齡跨度被拉大：報(bào)告顯示，中式養(yǎng)生水消費(fèi)者的年齡分布比較均衡，從熟悉傳統(tǒng)滋補(bǔ)食療的中年人，到“養(yǎng)生血脈覺醒”的Z世代，都在迅速被這個(gè)品類圈粉。

中式養(yǎng)生水和無糖茶的另一大區(qū)別是，這是一個(gè)復(fù)合的賽道。高達(dá)60.7%的用戶懷揣著明確的功能性目的而來：紅豆薏仁主打祛濕、紅棗枸杞負(fù)責(zé)補(bǔ)氣血、菊花金銀花用來滋潤、綠豆百合旨在祛火。不同的配方組合之間，口味差異遠(yuǎn)比烏龍茶與普洱茶的差異更顯著，且直接掛鉤具體的生理訴求，精準(zhǔn)覆蓋了各種細(xì)分小人群。這種明確場景和對(duì)應(yīng)功能的邏輯，能夠在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的復(fù)購理由和品牌信任感，進(jìn)而促使他們心甘情愿地去嘗試同品牌旗下的其他口味矩陣。

繼承了無糖茶江山的中式養(yǎng)生水，也在復(fù)刻無糖茶當(dāng)年的劇本。同一批消費(fèi)者正在見證中式養(yǎng)生水賽道經(jīng)歷相同的演變周期：早期依靠概念營銷和渠道鋪貨瘋狂搶占地盤，中期全面比拼供應(yīng)鏈底蘊(yùn)和產(chǎn)品品質(zhì)以構(gòu)筑壁壘，最終的終局里，只有極少數(shù)全能型玩家能夠成功穿越周期。

在渠道端，終端貨架的篩選機(jī)制正變得更加激烈，資源加速向頭部品牌聚攏。

現(xiàn)階段，中式養(yǎng)生水品牌們廝殺最激烈的主戰(zhàn)場是客群消費(fèi)能力更為強(qiáng)勁的KA渠道。這其中既包括各大連鎖便利店系統(tǒng)，也涵蓋了山姆、盒馬、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵坛＿@些渠道往往與品牌攜手，打造自己的共創(chuàng)產(chǎn)品。而他們能允許進(jìn)入貨架的只有原本就具有一定聲量的頭部品牌。以盒馬為例，門店能即時(shí)零售的中式養(yǎng)生水中，除了盒馬自有中式養(yǎng)生水，僅有好自在一款外部品牌。

元?dú)馍衷缒暝跉馀菟畱?zhàn)役中積淀的“初代0糖網(wǎng)紅品牌”的勢能，以及在年輕女性群體中的心智占領(lǐng)，或許賦予了中式養(yǎng)生水品類遠(yuǎn)超大眾認(rèn)知的隱形紅利。某老牌水飲品牌曾向剁椒Spicy透露，現(xiàn)在的零售渠道對(duì)自己店內(nèi)呈現(xiàn)品牌形象有很強(qiáng)的要求，部分采購甚至?xí)毖該?dān)心他們的舊招牌“太老舊”，希望和他們共同推出新的子品牌，來配合整體陳列。

在社區(qū)小店，這種“馬太效應(yīng)”同樣在上演。據(jù)食品內(nèi)參此前報(bào)道，去年中式養(yǎng)生水賽道剛剛爆發(fā)時(shí)，大大小小的初創(chuàng)品牌爭相向便利店供貨，甚至通過各種補(bǔ)貼來占據(jù)貨柜，但這并不能保證后續(xù)的動(dòng)銷。不同于大賣場擁有充裕的冷柜空間來陳列產(chǎn)品、培育品類，中小店主背負(fù)著極其沉重的庫存和試錯(cuò)壓力。去年一整年的混戰(zhàn)過后，社區(qū)店主們已經(jīng)變得異常謹(jǐn)慎。

剁椒走訪了北京五家位于社區(qū)附近，夫妻在店經(jīng)營的小型便利店，店主的態(tài)度大致相同：今年只會(huì)考慮那些具有清晰大牌標(biāo)識(shí)、或是原本就在店里投放了固定冰柜的長期合作品牌：“他們自己在穩(wěn)定地打廣告，不愁賣。店里只有這么大地方，消費(fèi)者得看到認(rèn)識(shí)的牌子才會(huì)買。”

一家大型連鎖超市的經(jīng)營者也告訴剁椒Spicy，他的超市每個(gè)月至少能賣200箱好自在，即3000瓶。

數(shù)據(jù)佐證了這種直覺判斷。報(bào)告顯示，目前元?dú)馍趾米栽谝?4.9%的滲透率穩(wěn)居行業(yè)榜首，領(lǐng)先盒馬等零售商自營品牌（39.3%）；好望水、山楂樹下、果子熟了等品牌緊隨其后。

剁椒Spicy在走訪社區(qū)小店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，得益于元?dú)馍执饲霸诰€下投放的大量冰柜，好自在在小店的曝光率也遠(yuǎn)高于其他品牌。

鋪貨只是第一步，更長期的指標(biāo)是復(fù)購率，最終仍然會(huì)落實(shí)到口感和品質(zhì)的競爭。一家社區(qū)小店的經(jīng)營者告訴剁椒Spicy，在線下賣水，只要口感好，復(fù)購就一定差不了。“宣傳他們（品牌方）還是要做，但在這種居民區(qū)的店，沒幾個(gè)人會(huì)拿著瓶子去摳背面的成分配料表。喝進(jìn)嘴里舒服自然，他們下次就還會(huì)買。”

想要在工業(yè)化量產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)“口感好”，也是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

其一考驗(yàn)的是原料的新鮮度與真實(shí)感，“沒有工業(yè)感”。某藥食同源HPP工廠負(fù)責(zé)人曾告訴剁椒Spicy，現(xiàn)在的消費(fèi)者都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，喝過一次用頂級(jí)原產(chǎn)地食材高度還原的好產(chǎn)品，再回頭去喝勾兌的“科技狠活”，區(qū)別非常明顯。

這要求品牌對(duì)供應(yīng)鏈和相關(guān)工藝有自己的積累。如可漾的背后，是一家從事三十余年的紅豆加工的上游企業(yè)中和食品，紅豆水產(chǎn)品的原料直接取自位于東北的兩大生產(chǎn)基地，在原料儲(chǔ)存上也背靠其恒溫儲(chǔ)存庫。

其二則是甜味。某HPP工廠負(fù)責(zé)人表示，在國家頒布的藥食同源名錄的106種物質(zhì)中，大多是草本植物，食材本味相對(duì)生澀，即使“純天然”足夠健康，但如果在配方上“用力過猛”，難以入口，便也沒有意義。

而決定最終口感呈現(xiàn)的底層邏輯依然是生產(chǎn)工藝。目前市面上的中式養(yǎng)生水，分為傳統(tǒng)熬煮和高溫萃取。前者利用熬煮設(shè)備，通過恒溫慢煮釋放食材香氣，通過無菌灌裝產(chǎn)線瞬時(shí)鎖鮮。這種工藝的生產(chǎn)周期較長，產(chǎn)能偏低，產(chǎn)品也不可避免地因原料特性會(huì)有一定的渾濁，但能較高程度還原本味。后者則是通過濃縮萃取，通過過濾去除糖分、脂肪等雜質(zhì)再高溫?zé)o菌灌裝，在標(biāo)準(zhǔn)化和效率上較高，但在口感上需要進(jìn)行人工調(diào)配。

在當(dāng)下的中式養(yǎng)生水市場，諸如紅豆薏米、紅棗枸杞這類自帶龐大認(rèn)知基礎(chǔ)的常見組合，幾乎已經(jīng)都被開發(fā)投產(chǎn)。僅紅豆薏米水這一個(gè)單品，市面上能叫得出名字的競品就多達(dá)25個(gè)。在不可避免的同質(zhì)化內(nèi)卷中，缺乏原料和研發(fā)能力的品牌只能滑落去打價(jià)格戰(zhàn)，而有資產(chǎn)壁壘的品牌才能跳出內(nèi)卷，尋找新的配方和創(chuàng)新品類。

這直接導(dǎo)致了行業(yè)模式的分化：六成以上的輕資產(chǎn)玩家，通過代工快速推出產(chǎn)品，依靠營銷和價(jià)格戰(zhàn)搶占市場；少部分重資產(chǎn)玩家，則選擇把錢花在自建供應(yīng)鏈、深耕原料和工藝上。從短期的商業(yè)賬本來看，輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張迅猛、報(bào)表好看；但拉長周期審視，重資產(chǎn)模式筑起的護(hù)城河更深。行業(yè)數(shù)據(jù)的走勢也印證了這一點(diǎn)，自有工廠模式的占比正在穩(wěn)步攀升，這無疑代表了未來終局競爭的方向。

中式養(yǎng)生水的受眾愿意支付相對(duì)高的溢價(jià)，是為了追求宣傳中的優(yōu)質(zhì)原料、高端工藝和“干凈”的配料表。但報(bào)告也顯示，目前只有21%到34%的品牌具備自主生產(chǎn)能力，而公開原料產(chǎn)地的品牌占比由47%提升至55%。行業(yè)透明化雖然已經(jīng)成為趨勢，但仍然有很長的路要走。

目前賽道的頭部好自在是少數(shù)擁有自建工廠，能夠自主進(jìn)行生產(chǎn)的企業(yè)，也明確披露了紅豆薏米、紅棗枸杞等核心品類原料的具體產(chǎn)區(qū)。為了穩(wěn)住賽道頭部的位置，好自在希望在消費(fèi)者心智中成為中式養(yǎng)生水品類的代名詞，就像元?dú)馍殖蔀闊o糖氣泡水的代名詞一樣。

從2023年推出首款紅豆薏米水開始，好自在的策略始終是用元?dú)馍衷诮】碉嬈奉I(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈能力和品牌勢能，在中式養(yǎng)生水這個(gè)新戰(zhàn)場上快速建立領(lǐng)先優(yōu)勢，判斷后續(xù)的趨勢并優(yōu)先全鏈路布局。

除了建立自有工廠、深耕熬煮工藝，好自在也在去年向上游農(nóng)業(yè)端布局，為紅豆薏米水品類布局了紅豆種植基地，用于培育研發(fā)團(tuán)隊(duì)從接近40種紅豆品類中選定的東北“珍珠紅”。據(jù)報(bào)道，該基地的紅小豆畝產(chǎn)將穩(wěn)定在200公斤左右。從原料溯源到熬煮工藝再到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這套全鏈路布局的投入周期長、成本高，但一旦建立起來就很難被復(fù)制。

從行業(yè)演變的角度看，一個(gè)品類真正成熟的標(biāo)志，不是有多少品牌入局，而是頭部品牌能否建立起穩(wěn)定的復(fù)購。無糖茶用了五到七年時(shí)間完成這個(gè)過程，中式養(yǎng)生水可能會(huì)更快。

報(bào)告給出了一個(gè)極具誘惑力的預(yù)期：到2030年，中式養(yǎng)生水市場的規(guī)模將高達(dá)220億。這個(gè)賽道還有足夠的空間容納多個(gè)玩家并行，但參照過去無糖茶的競爭劇本，最終能夠站穩(wěn)腳跟的可能仍然只有三到五家。而在品質(zhì)2.0時(shí)代建立起深度的重資產(chǎn)供應(yīng)鏈壁壘的品牌，更可能在接下來的規(guī)模化競爭中占據(jù)主動(dòng)。

有了無糖茶的預(yù)演在前，中式養(yǎng)生水的下半場戰(zhàn)役已然明牌：這既是一場搶奪時(shí)間窗口的突圍賽，更是一場關(guān)于長期主義的較量。