哈蘭德喝涼茶！王老吉如何尋找第二增長曲線

哈蘭德也喝涼茶了？

為了借助世界杯這一頂級體育賽事搶占用戶心智和順利出海，王老吉簽下球星哈蘭德，拍了一支魔性廣告片《哈蘭德之歌》。這也是繼2026年冠名贊助《奔跑吧兄弟》《歌手》等大型綜藝后，又一次大手筆營銷。

密集營銷動作的背后，是王老吉努力尋找第二曲線的戰略布局。

受消費需求改變和飲料行業激烈競爭的雙重影響，成熟的涼茶品類面臨全新的競爭壓力。作為涼茶始祖以及這個市場的真正領導者品牌，王老吉穩固傳統市場基本盤的同時，也正在努力尋找第二增長曲線。

品牌認知泛化，

從“涼茶”到“健康生活”符號

王老吉的爆火，“怕上火”這一廣告定位可以說厥功至偉。

憑借精準功效的心智定位，涼茶一度打破地域限制、進軍全國市場。巔峰時期，涼茶市場規模突破500億，成為國民大單品。

但頗為戲劇化的是，消費者口味的快速變化、競品的快速崛起、健康無糖潮流的興起導致用戶被持續分流，涼茶賽道持續承壓。

為了走出“窄門”，王老吉在保留“怕上火喝王老吉”這一心智資產的同時，對功能價值升級：以百年藥食同源的草本根基為基礎，重構“草本”核心資產，將品牌延伸至更廣闊的健康消費領域，實現全方位認知泛化。

運營策略上，為避免主品牌心智偏移、防止“王老吉=涼茶”的固有認知被稀釋，采取“主品牌守根基、子品牌拓邊界”的方式：子品牌獨立布局新賽道，穩固存量基本盤，同時開辟增量市場。

具體落地路徑如下：

1.圍繞主品牌進行產品矩陣擴容：從“一瓶涼茶”到“一群健康飲品”

王老吉圍繞“藥食同源”這一理念，構建起“核心涼茶+健康植物飲品”的多元矩陣。對內深耕涼茶賽道、精細化迭代，對外拓寬品類邊界、覆蓋多元養生需求。

在涼茶內部，產品不斷做細：無糖涼茶、氣泡涼茶、山茶花風味、玫瑰風味、小蒼蘭風味、云柚青松風味、茉莉涼茶等新品相繼推出，讓傳統涼茶玩出了花。

圖源王老吉官網，王老吉產品矩陣

在涼茶外部，孵化多個細分品類，將產品做寬。刺檸吉主攻天然高維C賽道，椰柔椰汁等飲品構筑“第二戰線”，“王的荔枝”系列以荔枝原果榨取切入果汁賽道，自然禾方系列化橘紅陳皮植物飲料直擊秋冬咽喉不適場景。

最近，精準瞄準職場人群氣虛、失眠等日常亞健康痛點，推出黃芪枸杞水、酸棗仁龍眼水等藥食同源飲品，把飲品從“解暑剛需”變成“日常調養剛需”。

多層次產品矩陣的搭建，徹底改變“王老吉 = 降火涼茶” 的單一聯想，讓草本養生成為品牌統一標簽，為認知泛化提供實體產品支撐。

2. 跨界延伸：從飲料多元食品

王老吉的認知泛化并未止步于飲用賽道，而是沿著“草本健康” 主線，跨界布局零食、營養強化食品等多元領域，完成從 “一瓶飲料” 到 “全套健康生活產品” 的認知升級。零食賽道，王老吉推出爆漿軟糖、草本潤喉含片等年輕化零食。

圖源官方，王老吉集團旗下產品

從怕上火喝涼茶到健康養生，王老吉持續產品創新與品類跨界，不僅拓展了消費場景，更讓王老吉從一個“功能性飲品”向“健康生活方式品牌”躍遷。

“吉文化”托底做場景擴展：

從“火鍋伴侶”到“全場景日常飲品”

除了品類認知固化，消費場景極度單一也是讓涼茶行業進入瓶頸期的另一個原因。

長期以來，涼茶與“吃辣、熬夜、燥熱上火”的細分剛需場景綁定，屬于問題驅動型消費。消費者不會在日常口渴、解饞、佐餐時主動選擇涼茶，只會在出現“預防上火”的信號時被動購買，復購率自然偏低，限制了品牌增長空間。

艾媒咨詢《2026年中國涼茶飲料消費趨勢洞察白皮書》顯示，消費者購買涼茶飲料產品的首要決策因素為“清熱降火”（54.2%），其次為“口感偏好”（46.3%），整體呈現“功效優先、體驗為核、成分敏感”的特點。

為打破場景邊界、挖掘增量市場，王老吉瞄準消費者感性情緒與儀式化需求，打造“吉文化”情感價值體系，回答了品牌全新的消費命題：除了預防上火，在喜慶、歡聚、祈福、禮贈等更多生活場景中，王老吉同樣具備不可替代的消費價值。

這讓王老吉不只是一款降火飲料，更是全民通用的吉祥符號，完美對沖涼茶品類衰退風險。

場景拓展路徑主要有四類：

1. 綜藝場景破壁：從“餐桌”到“戶外運動”

2026年，王老吉接棒安慕希冠名《奔跑吧14》，成為當下快消飲品行業最具討論度的品牌戰略動作。這一合作的深層邏輯，不是簡單的流量曝光，而是場景認知的重塑——將王老吉從“火鍋燒烤伴侶”的固化標簽中解放出來，植入“運動、戶外、競技”的新場景，把涼茶從“特定型的功能產品”升級為“日常場景的情緒性飲品”。

2. 體育場景破圈：從“怕上火”到“Natural Herbal Energy”

簽約哈蘭德并將其作為國際化英文品牌WALOVI的全球品牌代言人，是王老吉場景擴展的又一關鍵落子。

這一舉動的意義在于，王老吉不僅能借助世界杯得到大量品牌曝光，還能將品牌植入“運動健康”與“賽事觀戰”的新場景。球迷在看球時情緒高漲，正是植物飲料發揮“天然解渴”功能的高頻時刻。多個博主自發將“球賽+燒烤+王老吉”定義為夏日觀賽頂配組合，場景自然延伸，大幅拓寬了品牌的使用邊界。

3. 校園場景深耕：占領年輕心智

王老吉以校園大型賽事為抓手，深度聯動華中師范大學、武漢文理學院等高校，通過“校內體驗+校外鋪市+多品經營+特價促銷”的組合策略，全面提升產品滲透率。

根據高校學生多元化消費需求，組合推出潤喉糖、爆漿糖、壓片糖、核桃乳、無糖涼茶、果味涼茶等多款適配年輕群體的產品；在渠道布局上，校內校外雙線發力，加速重點便利系統鋪市，全面進駐可多、美宜佳等連鎖便利店，打通高校周邊“最后一公里”。

圖源官方，王老吉走進校園年輕化營銷

4. 禮場景拓展：從“節日特飲”到“社交貨幣”

王老吉通過“吉文化”的持續輸出，將品牌滲透至禮品消費場景。春節期間，推出“吉運好彩罐”系列；在高考季，王老吉推出高考大吉罐、學科罐、高三班吉罐、手寫吉愿罐、萬試大吉罐等五款高考系列定制罐，為廣大考生送上祝福。

圖源官方，王老吉高考系列產品

從綜藝、體育再到傳統節日、分圈層的場景擴展，王老吉借助吉文化帶來的情感溢價，已經從單純的“解渴飲料”逐漸升級為承載情感價值的“社交貨幣”。

王老吉第二曲線的核心邏輯：

功能價值與情感價值雙向升級

涼茶賽道的增長壓力倒逼著王老吉選擇用認知重構和場景突破，為自己開辟了第二曲線。TOP君復盤王老吉的做法，發現王老吉遵循這樣一套規律：

1.認知互補：破解“王老吉 = 降火藥飲” 單一認知

只靠“怕上火”的定位，品牌認知受限、窄化了品類，無法實現品牌認知泛化；而 “吉文化”的補充，給品牌新增獨立的文化符號。

消費者形成雙重品牌記憶：燥熱想降火喝王老吉，逢喜事要吉利也選王老吉。

“功能泛化+情感場景”的雙認知打法，把王老吉從單一功能飲品升級為健康生活符號，破解了認知困境。

2.場景互補：

“怕上火”穩固火鍋、燒烤、夜宵等剛需自飲場景，守住存量基本盤；“吉文化”深耕春節、高考、婚慶等社交禮贈場景，覆蓋無降火需求、重情感儀式的藍海市場。

兩種購買動機互不干擾，讓一罐紅罐適配全時段、全場景消費，打破場景單一化困局。

3. 營銷協同：雙線傳播分層運營，不稀釋心智雙向賦能

在營銷落地層面，王老吉對兩套定位做了清晰區隔投放：

餐飲、夜宵、氣泡涼茶、草本降火飲品廣告，主打“怕上火”，強化功能心智；

春節、高考、婚慶定制罐、綜藝團建、校園祝福營銷，主打 “吉文化”，輸出情感價值；

復合場景（比如賽事觀賽、朋友戶外聚會）雙線融合：運動燥熱喝王老吉解火，好友歡聚開罐討吉祥，一套產品承載兩層價值。

雙線營銷協同發力，穩固存量用戶、激活年輕圈層、打開增量市場，為第二曲線持續賦能。

此外，王老吉最近兩年加速出海、尋找新的增長極的做法，也值得一提。

2024年，在紐約第五大道開設第二家涼茶博物館，在世界頂級坐標下傳播東方健康哲學與涼茶文化，講述中國涼茶故事；

今年5月，王老吉加快布局東南亞。洞察到越南與中國飲食文化口味有相似性，偏愛炸物和酸甜辣口味，是適合推廣王老吉的潛在市場，所以在越南發布王老吉越南罐。加之本土化運營和本土化口味改良等做法，王老吉目前已經在越南積累了一批種子用戶。

圖源官網，王老吉在越南

結語：

時過境遷，涼茶行業的高光時刻正在被無糖飲料、氣泡水等品類取代。

生存壓力下轉型的王老吉可能并非完美，但其做法依舊可圈可點。

它的這套方法論啟示著快消品牌：守護原有品類優勢固然重要，但也要適應市場的動態變化，持續重構價值邊界、拓寬消費場景、刷新用戶心智，才能實現品牌二次增長。

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