大廠AI大戰618：提效還是噱頭？

今年618大促，AI從幕后走向臺前，徹底重構了電商的每一個環節。從千問導購、豆包選品到數字人直播和AI客服，平臺正通過AI重塑消費決策鏈條。但在這場效率革命背后，消費者吐槽AI客服答非所問，商家擔憂數據主權，平臺卻在悄然構建新的生態壁壘。當大促GMV增長乏力，AI究竟是真需求還是新噱頭？

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往年618的頭等大事，是背滿減公式?！翱绲昝繚M300減50”，讓消費者都臨時變成奧數考生，社交平臺上到處是“數學課”和“抄作業”帖，大家對著購物車反復計算，生怕買貴了。

今年618，有些不同。

從開啟時間看，戰線一如既往地長：抖音5月15日開跑，拼多多從5月21日持續到6月30日，天貓5月21日開賣，京東5月30日晚8點啟動。玩法卻明顯簡化，跨店滿減、定金膨脹這些傳統促銷還在，但平臺不再把它們當作傳播重心，真正的C位，讓給了AI。

千問和淘寶全面打通，打開千問APP，可以讓AI幫你挑選淘寶商品；豆包APP打通抖音商城，內嵌的“買前問豆包”功能可以直接下單；京東的AI數字人主播在凌晨三點仍在講解商品……

事實上，AI介入大促并不是第一次。去年雙11，各大平臺就已嘗試用AI生成商品文案、做智能客服和直播數字人。只是當時更像“錦上添花”，而今年618，AI幾乎出現在了每一個環節。

平臺戰報也在強調它的存在感。京東618前4小時AI數字人帶貨突破7000萬元；淘寶升級AI店小蜜，上線“AI假圖識別模型”，平均退款挽單成功率超過20%。

雖然這些數字在大促萬億級GMV中算不上主角，但在價格戰打了好幾年，邊際效果下降的背景下，是一個新信號。只是，AI到底是“神器”，還是各平臺請來撐場面的新道具？

01.AI加入618：直播不打烊，客服秒回，物流更快

要形容今年618中AI扮演的角色，“無處不在，但并非無所不能”或許最貼切。從消費者打開APP的第一秒，到商品出庫的最后一公里，AI幾乎滲透進了所有環節。按購物的流程，可以拆成買前、交易中、買后三個階段來看。

買之前，入口端變化最明顯。過去，購物的起點是搜索框：輸入關鍵詞，系統抓取商品列表，再靠自己篩選。今年618，多家平臺完成了AI助手與購物入口的打通，起點從“搜索”轉向“對話”。

淘寶與千問全面打通，用戶在千問APP里表明需求，千問可以完成選品、比價、領券甚至下單；抖音則將豆包APP與商城打通，內嵌“買前問豆包”功能，用戶問答后可直接跳轉購買，全程不離開抖音生態。

不過，AI助手的使用目前仍以嘗鮮用戶為主，遠未成為主流購物方式。

交易之中，商家的感受最直接，AI主要體現在直播、客服和經營決策三塊。

直播是各家都在發力的環節之一。京東數字人“JoyStreamer”今年618期間開播數量同比增長6倍，超過7萬商家在使用。這些數字人主播可以7×24小時在線，凌晨三點仍能講解、促單、發券。淘寶、拼多多、唯品會也都開放了數字人直播接入，淘寶對數字人直播還推出激勵政策，包括流量傾斜和技術扶持等。不過不同平臺對數字人的態度和執行尺度不一，今年2月《直播電商監督管理辦法》正式施行后，所有平臺的數字人直播間都須在顯著位置標注“AI生成”標識，否則將面臨限流甚至封禁。

客服端也同樣用上了AI。淘寶的“店小蜜”從自動回復升級為“導購型”客服，能主動推薦商品，還上線了“AI假圖識別模型”攔截惡意退款，商家測試數據稱平均退款挽單成功率超20%；京東AI客服“京小智”已服務超百萬商家；抖音的飛鴿智能客服向商家限時免費開放，官方披露可節省約70%的人力成本。

此外，AI工具開始介入更深層的經營決策。如淘寶的“AI萬相”通過多智能體協同，打通需求洞察、內容生產和投放優化；抖音的“千川·乘方”則提供智能投放服務。不少平臺還開放了AIGC工具，幫中小商家一鍵生成短視頻和商品圖文。

以上這些，都是“看得見”的環節。買完之后，是消費者感知最弱的物流與供應鏈環節，但這恰恰是AI應用最扎實的一環。

京東物流今年重點推進的“超腦大模型”，覆蓋超過1000個核心供應鏈場景，庫存周轉效率提升30%至40%，干線運輸成本下降；淘寶、拼多多等電商平臺甚至各大物流體系也利用AI做智能調度、動態分配庫存。

當你下單后，AI會預測你所在地的庫存需求，自動從最近的倉庫調貨，同時規劃最優配送路線。這也是為什么在大促期間，有些消費者下單后幾小時即可收到貨，背后是供應預測鏈在默默支撐。

總的來說，AI確實在改變618的每一個環節，入口更聰明，直播不打烊，客服秒回，物流更快。但這些大多都停留在提效層面，原有的流程變得更快，卻對商業模式沒有改變。平臺戰報里的漂亮數字，和消費者、商家的真實體驗之間，或許還有距離。

02.AI，讓生意更好做了嗎？

消費者端，AI客服是大家感受最明顯也最有爭議的地方。

社交平臺上，關于“AI客服快把人逼瘋了”的話題下擠滿了吐槽。消費者夕夕的反映尤為激烈，她告訴「定焦One」，大促期間咨詢量暴增，AI客服頂在最前面，能解決的問題卻很有限?！俺叽a、庫存、發貨時間這些標準問題還能回答，一旦涉及優惠活動、保價、投訴，AI要么答非所問，要么套話循環?！彼B續發了十幾條“轉人工”，都沒能對接上真人客服。

至于AI導購、AI幫你選，她從未用過?！拔沂莻€目的性很弱的購買者，喜歡‘逛’的感覺。如果目的明確，我會直接搜索，買最劃算的鏈接，不需要AI替我決定?！?/p>

這種心態不是個例。一份618前瞻調研顯示，在提到對于AI賦能消費的具體期待中，前三名都集中在提效上——51.7%的人希望“AI幫商家提效，降低成本讓利給我”，50.3%希望“AI優化供應鏈減少缺貨砍單”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。

尤其是，消費者對“整理信息、比價、計算優惠、識別價格變化”等工具性功能接受比例在65%-70%，但對“AI直接給出購買建議或自動下單”則降至37%-48%。

看來，目前消費者愿意聽AI建議的并不多。

商家這邊更復雜：一邊是服務商給出的漂亮數據，一邊是一線運營的真實顧慮。

先看成本這筆賬，AI確實把門檻拉低了。

一位AI數字人服務商稱，目前他們AI數字人直播報價低至每小時12元，這意味著，24小時不間斷直播每天不到300元，遠低于一個真人主播的時薪。而且一個賬號可以在京東、淘寶、拼多多等多平臺通用。京東甚至向商家免費開放了數字人直播，但是功能與外接付費版本存在差距。

AI客服同理。電商平臺官方AI客服基礎功能通常免費或提供免費額度，但高階功能、超量使用或企業級定制會收費。

某外接AI客服供應商給「定焦One」的報價單顯示，入門版年費16800元，加上平臺接入費（此費用由電商平臺收取，不同平臺價格不一），如淘天接入費360元/年/個，實際年成本約17160元。這顯然遠遠低于一個全職客服的年薪，還能做到全天在線、隨時響應。

但賬面上的便宜，落到實際場景里就沒那么理想了。

一方面，能用上的范圍有限，且各平臺在AI直播上的進展并不一致。上述AI數字人服務商告訴「定焦One」，電商平臺里，目前京東、淘寶、天貓、拼多多、唯品會可以外接數字人直播，抖音、快手、小紅書還不行。甚至有商家反映，在某些平臺上數字人直播有被限流甚至封禁風險。

另一方面，在一些場景里，即便用上了AI，不代表不需要真人客服。上述AI客服供應商透露，售前咨詢用AI，成本壓縮效果明顯，但對于售后問題，AI處理得沒那么精準，需要人工接手。尤其大促期間咨詢量激增，反而是AI最容易暴露短板的時候。

更讓商家遲疑的，是責任問題。

一位零食類目電商商家對「定焦One」直言：AI抓取的數據都是根據你產品本身已有的競爭力，產品好就能被AI抓取，所以“AI降本作用不大，但增效是有的”。

對于電商平臺的AI工具，她都有所了解，但真正信任的不多，“畢竟AI不需要承擔后果。”如果AI客服回答錯誤引發糾紛，最后背鍋的還是商家。

那么，AI省下的成本和效率，最終到底流向了誰？

商家確實降低了人力成本，但也交出了一部分數據和決策權。工具越順手，遷移成本越高。

消費者則承擔了一部分隱性成本。AI客服替商家省了錢，卻讓用戶陷入“轉人工”死循環；所謂的“假性降價”依然存在，AI省下的效率并沒有變成更低的價格。

相比之下，平臺受益更明顯。除了可以賺取工具費，還能獲得數據和生態壁壘。AI越智能，越需要數據喂養，數據越集中，AI越強大，這是一種強者恒強的循環，最終加固了平臺的護城河。

03.平臺押注AI：短期被高估，長期被看好

AI在今年618的實際效果還很一般，平臺為什么還要集體押注？這要從兩方面來看。

一邊是大促的吸引力在下降，平臺需要一個新故事。

一位資深電商運營告訴「定焦One」，他所負責的某類目在2025年618期間還有70%的增長，但今年和平時數據差不多，幾乎沒有明顯增長。在他看來，有部分原因是大背景變化，“這是靠運營無法解決的?！?/p>

但更深層的原因在于大促模式本身，“平臺喜歡大促，商家為了利潤，消費者為了優惠，雙方訴求很難同時滿足，商家被夾在中間。”

他告訴「定焦One」，為了應付平臺的大促活動同時保住利潤，一些商家會“先漲后降”。假設這一年都參加平臺的活動，有20%的優惠，那商家就把價格拉高，再通過活動回到日常價。尤其是，如今促銷活動愈發密集、戰線越拉越長，讓消費者對價格越來越敏感，商家只好“假性降價”，這是一種惡性循環。

當補貼的邊際效果越來越弱、大促模式本身陷入內耗，平臺急需一個新的增長故事，AI就被推到了臺前。

另一邊，被推上臺的AI，對平臺的意義遠不止“降本增效”，這從各家的布局就能看出來。

今年618，各平臺對AI的投入力度和打法都不同，方向卻一致。阿里和字節的思路相似，用自家大模型把消費決策的閉環鎖在自家生態內；京東走的是全流程嵌入，強化履約效率和供應鏈成本優勢；拼多多最低調，不追AI概念，默默做價格匹配和推薦算法的優化。

艾媒咨詢首席分析師張毅向「定焦One」分析，平臺布局AI的核心，都是在搶占消費決策的入口?！半娚谈偁幱闪髁扛們r變為用戶心智的爭奪，阿里、字節、京東都依托各自生態構筑壁壘?！彼瑫r指出，這對沒有生態依托的中小平臺而言，是巨大壓力。

入口之所以重要，因為AI正在改變入口的性質。搜索時代，用戶主動檢索、自己比價，平臺更像一個中立的貨架；而到了對話時代，AI替用戶做篩選和推薦，平臺的角色，從貨架變成了導購，議價能力完全不同。誰掌握了那個被用戶信賴的“AI助手”，誰就掌握住了消費決策的分發權。這也是阿里要把千問和淘寶打通、字節要把豆包和抖音商城打通的原因。它們搶的不是一次大促的GMV，是借著大促培養用戶新的購物習慣。

張毅認為，2026年的618，AI已經是“基建配套設施”。眼下各平臺側重降本，只是短期的階段性特征。“目前AI大多用于后端的運維，前端智能導購還在探索階段?！?/p>

這也解釋了為什么今年618消費者對AI的感知并不強烈，消費者能直接接觸到的“前端”變化，還沒有真正成熟。

短期來看，AI對GMV的直接拉動未必明顯。它的價值更多體現在轉化率提升、客服成本下降、投放效率優化、履約路徑改善。但長期來看，這是一場關于“購買入口”的爭奪，甚至可能重新劃分電商版圖。

“AI短期落地價值會被高估，但長期的潛力還有更大的提升空間?！睆堃闩袛?，拐點可能在未來兩到三年出現，隨著多模態智能體和供應鏈的落地，未來C端的AI一鍵購物、B端的AI產銷改造、大商家出現分層發展，都是可以預見的趨勢。

但至少今年618，它還在路上。

本文來自公眾號：定焦One 作者：李夢冉