618上桌的Fan Beauty Diary，不止靠范冰冰

作者|郭吉安

今年618，F(xiàn)an Beauty Diary成為美妝賽道殺出的一匹黑馬，再次走到了大眾視野中。

天貓預(yù)售開啟僅4小時(shí)，這個(gè)品牌就沖上美妝行業(yè)總榜第四、國貨第二。李佳琦直播間里，品牌旗下的海葡萄、龍血、VC大桔等面膜套組接連售罄。在搶先購全周期成交榜單中，品牌位居天貓國貨榜單第五，總榜第18。

相比修麗可、SK2、珀萊雅、歐萊雅等其他在天貓預(yù)售中表現(xiàn)亮眼的品牌，F(xiàn)an Beauty Diary顯得格外不同。作為明星孵化品牌，F(xiàn)an Beauty Diary在創(chuàng)始之初便與范冰冰深度綁定。但一路走來，沒有盲目依賴資本運(yùn)作，在代言人營銷策略、渠道整合傳播上始終較為低調(diào)。

但另一方面是其業(yè)績端的“一路狂奔”。自2019年打造出爆款大單品海葡萄面膜后，F(xiàn)an Beauty Diary始終處于穩(wěn)定增長狀態(tài)。從2021年的年銷售額3億元到2023年的11億元，2024年，其全年GMV達(dá)14億，2025年這一數(shù)字飆升至18億，F(xiàn)an Beauty Diary正在成長為頗具代表性的20億級(jí)國貨美妝品牌。去年，更是在東南亞開啟出海步伐，高調(diào)進(jìn)軍海外市場。

更值得關(guān)注的是Fan Beauty Diary線上的高口碑。在社媒內(nèi)搜索便可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)an Beauty Diary具備一群體量龐大的高粘性用戶群。除海葡萄面膜外，品牌相繼推出龍血面膜、VC大桔美白面膜等口碑扎實(shí)的面膜爆品，大量資深品牌擁躉在社媒互動(dòng)、自來水安利，熱情遠(yuǎn)高于同類國貨品牌。據(jù)范冰冰本人在視頻中透露，品牌面膜產(chǎn)品線中，復(fù)購率最高的一款達(dá)到了85%。

在激烈的美妝市場競爭中，這個(gè)品牌到底是如何緊緊抓住受眾，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍的？帶著這樣的疑問，近日，我們與Fan Beauty Diary品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人展開對(duì)話。

交流后剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)an Beauty Diary不同于外界對(duì)于明星IP品牌的想象，品牌從面膜這一極度內(nèi)卷賽道產(chǎn)品起家，逐步拓展出護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多條產(chǎn)品線，背后擁有一套十分專業(yè)且長期的品牌發(fā)展邏輯。

從深度綁定范冰冰個(gè)人IP，到構(gòu)建起一套由產(chǎn)品力、用戶共創(chuàng)和專業(yè)內(nèi)容支撐的獨(dú)立品牌體系；從國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，到在東南亞市場實(shí)現(xiàn)渠道突破，F(xiàn)an Beauty Diary每一步都踩在“把產(chǎn)品做實(shí)、把信任做深”這條主線上，把突圍重點(diǎn)放在了“體驗(yàn)優(yōu)勢”。

觀察Fan Beauty Diary的核心產(chǎn)品，面膜是其打開局面的關(guān)鍵，品牌旗下王牌品海葡萄凝水保濕面膜在2019年上線一個(gè)月便售出120萬片，上線四年時(shí)共計(jì)售出4億片。

同時(shí)，圍繞功能性面膜，F(xiàn)an Beauty Diary也不斷更迭新品。2023年其上線的龍血面膜和2025年推出的VC大桔美白面膜都在用戶群中具備強(qiáng)認(rèn)知。以VC大桔美白面膜為例，去年618時(shí)，這款面膜曾創(chuàng)下10秒銷售2000萬的表現(xiàn)，也被視為品牌的第二大爆品。

據(jù)品牌方透露，“今年618，F(xiàn)an Beauty Diary旗下核心貢獻(xiàn)GMV的單品為海葡萄面膜、龍血面膜、小杯泥好酸、VC大桔美白面膜、芍藥美白面膜等”，全部為面膜類產(chǎn)品。顯然，F(xiàn)an Beauty Diary的產(chǎn)品策略和爆品開拓緊緊圍繞面膜線。

不容忽視的是，面膜作為高頻、剛需類護(hù)膚單品，賽道競爭十分激烈，也容易陷入低價(jià)內(nèi)卷。面對(duì)市場上大量的"白菜價(jià)"競爭，F(xiàn)an Beauty Diary并沒有盲目卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是堅(jiān)定立足中高端市場，這背后是品牌對(duì)成分、膜材、膚感的持續(xù)投入與打磨——用戶買的不是“一片面膜”，而是一次確定的護(hù)膚體驗(yàn)。

“我們觀察到，消費(fèi)者越來越愿意為‘高品質(zhì)的護(hù)膚體驗(yàn)’買單，而不是盲目追低價(jià)或跟風(fēng)。同時(shí)在功效上，大家對(duì)面膜的需求越來越多樣化，除了基礎(chǔ)補(bǔ)水，還希望解決熬夜后的煥亮、換季時(shí)的修護(hù)、油痘肌的清潔疏通等具體問題，更愿意為針對(duì)性護(hù)膚效果付費(fèi)。”品牌負(fù)責(zé)人表示。

這也成為Fan Beauty Diary的核心推品邏輯——在紅海市場中找準(zhǔn)消費(fèi)者未被滿足的細(xì)分場景需求。“目前我們按季度規(guī)劃新品管線，春夏側(cè)重清潔、修護(hù)、控油、煥亮類面膜，秋冬主打保濕、油養(yǎng)、抗老款，同時(shí)搭配節(jié)日、大促節(jié)點(diǎn)推出限定款與組合裝，做到經(jīng)典款守基本盤、新品拉增長。”

同時(shí)，在大單品打造上，經(jīng)過了一系列王牌品的沉淀，F(xiàn)an Beauty Diary形成了一套較為明確的爆品方法論。沒有盲目跟風(fēng)熱門概念，也不依賴流量轟炸，而是從成分、膜材、膚感、使用場景等維度做深度打磨。

首先是功效清晰、效果直接。以海葡萄面膜、龍血面膜、VC大桔美白面膜三款面膜為例，海葡萄面膜主打深層補(bǔ)水，龍血面膜主打維穩(wěn)修護(hù)、VC大桔美白面膜主打溫和煥白。“白了、亮了、不泛紅了，這些簡單、直觀的形容能快速建立用戶信任，我們不會(huì)盲目堆砌護(hù)膚概念，效果一定要足夠明確。”

第二是打造高辨識(shí)度視覺標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。2019年時(shí)，海水波紋和凝水葡萄外觀元素構(gòu)成的海葡萄面膜包裝成功塑造出補(bǔ)水記憶，一炮而紅。此后，龍血面膜也引發(fā)高傳播點(diǎn)，其外包裝帶有紅色菌菇絲元素，產(chǎn)品里添加的麒麟竭提取物被簡化為吸睛的“龍血”概念。去年的VC大桔美白面膜上則帶有醒目的橙色桔子元素，膜布也做成了桔色，將“鮮白”概念與水果綁定，形成了獨(dú)特記憶。

第三是在產(chǎn)品營銷和用戶運(yùn)營端下苦功，提升受眾粘性、拉高復(fù)購。傳播中，F(xiàn)an Beauty Diary主打場景化概念和長期用戶運(yùn)維，“我們會(huì)針對(duì)用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)化不同場景的體驗(yàn)升級(jí)，也會(huì)針對(duì)干皮、敏皮、油痘肌等不同膚質(zhì)定制配方。”

除了貼片面膜，Fan Beauty Diary還嘗試在面膜賽道做出“第二曲線”，目前品牌的核心發(fā)力點(diǎn)放在了涂抹式面膜上，尤其主推小杯面膜系列，強(qiáng)調(diào)“一杯一個(gè)功效，自己搭著用”，瞄向精準(zhǔn)護(hù)理需求的用戶。

“我們的泥好酸雙重清肌小杯泥膜上市后一直保持高速增長，目前穩(wěn)居店鋪銷量TOP3。今年5月底，我們也推出了“水煮蛋”小杯凍膜，針對(duì)毛孔粗大、粗糙暗沉等油皮、痘肌問題。”品牌負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)悉，Fan Beauty Diary在產(chǎn)品建設(shè)上有明確的節(jié)奏，首先圍繞大單品深耕貼片面膜賽道，周期性推新，其次在優(yōu)勢品類橫向拓展更多元產(chǎn)品、強(qiáng)化面膜領(lǐng)域認(rèn)知，再進(jìn)一步將積累的用戶信任拓展到護(hù)膚、洗護(hù)等更多賽道。

“目前我們的護(hù)膚線（水乳、精華、面霜等）在會(huì)員群體中也積累了很高口碑，尤其是針對(duì)超敏肌的貽貝專研修護(hù)系列，復(fù)購率極高。接下來，品牌將持續(xù)拓展更精準(zhǔn)的功效型護(hù)膚產(chǎn)品，如正在籌備的圍繞緊致、修護(hù)的高端抗皺面霜。醫(yī)美術(shù)后護(hù)理領(lǐng)域，品牌計(jì)劃后續(xù)針對(duì)屏障脆弱、易敏膚質(zhì)及醫(yī)美后修護(hù)等精細(xì)化需求，構(gòu)建更完整的產(chǎn)品矩陣。”

觀察Fan Beauty Diary的一系列數(shù)據(jù)，其高粉絲粘性和強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化、沉淀能力十分醒目。最高復(fù)購率可達(dá)85%背后，是大量深度私域用戶。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“品牌主力客群為25-35歲的一二線城市女性，也會(huì)是口碑裂變的核心力量。”

據(jù)悉，F(xiàn)an Beauty Diary的大部分新客最初是通過小紅書被種草，然后去天貓完成首單購買。進(jìn)店后，品牌會(huì)通過完善的會(huì)員體系、服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)一步從沉淀用戶，強(qiáng)化會(huì)員價(jià)值感。這也符合當(dāng)前Fan Beauty Diary對(duì)不同渠道的定位，“天貓旗艦店作為品牌根基，客群質(zhì)量與穩(wěn)定性突出，承載全系列產(chǎn)品展示和核心用戶運(yùn)營功能，以小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)是品牌與用戶互動(dòng)、內(nèi)容共創(chuàng)的社交場。”

提及種草，便不得不提Fan Beauty Diary最大、也最獨(dú)特的流量入口——?jiǎng)?chuàng)始人范冰冰。目前，范冰冰小紅書粉絲達(dá)1814萬，品牌新品推廣、種草相關(guān)視頻具備高流量。

僅以近一個(gè)月數(shù)據(jù)為例，其發(fā)布品牌相關(guān)的維權(quán)打假內(nèi)容、禮盒開箱內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容便有四條點(diǎn)贊破萬，其中三條均在2萬贊以上。剁椒詢問的多位Fan Beauty Diary用戶均向我們表示：最初是被范冰冰的視頻吸引。“美”、“講解詳細(xì)”、“干貨多”、“效果很直觀”是高頻提及詞。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，不同于一般的明星代言人或是美妝超頭KOL，范冰冰的種草視頻兼具了“藝人示范光環(huán)”和“功效成分科普”兩大特質(zhì)，會(huì)通過極為細(xì)致、生活化的護(hù)膚分享，將好感度和轉(zhuǎn)化度進(jìn)一步拉高。

以其5月發(fā)布的“只要愿意花時(shí)間，黑皮也能變白皮”這條針對(duì)VC大桔美白面膜的種草視頻為例，其中包含了此前她在馬來西亞參加電影首映的行程和狀態(tài)分享，強(qiáng)化了明星IP身份；也有針對(duì)大桔面膜核心使用、上臉步驟的詳細(xì)使用展示，搭配素顏、生活場景穿搭，極大拉進(jìn)和用戶距離；同時(shí)在談及面膜時(shí)，突出了面膜“久敷不干”的特點(diǎn)和煙酰胺、熊果苷等成分展示以及具備的美白特證加持，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能；最終落回效果展示，“明顯泛紅改善”等表述再次強(qiáng)化使用成功。

借助此類深度的短視頻分享，范冰冰將自身的賬號(hào)變?yōu)镕an Beauty Diary最大的內(nèi)容展示和流量入口，為品牌吸引大量新人群。尤其近兩年，她的種草視頻內(nèi)容不斷豐富，除了護(hù)膚技巧，還增加了大量成分科普內(nèi)容。

“品牌創(chuàng)立起，冰冰始終是頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理，深度參與了每一款產(chǎn)品的研發(fā)，還有很多護(hù)膚小巧思——比如‘三明治護(hù)膚法’、‘先泥后油法’都來自她的想法。她自己選品、調(diào)試產(chǎn)品時(shí)本身就會(huì)思考很多成分邏輯。當(dāng)下，F(xiàn)an Beauty Diary的用戶不僅想聽‘這個(gè)好用’，更想知道‘為什么好用’。所以冰冰的內(nèi)容從最開始的“推薦”，到后面增加“科普”屬性，也是品牌、用戶和她本人共同成長的結(jié)果。”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們。

不止是短視頻，圍繞范冰冰這一超強(qiáng)流量入口，Fan Beauty Diary也做了很多新的營銷玩法嘗試，典型便是去年在小紅書內(nèi)大火的“互勉營銷”（即模特與攝影師雙向免費(fèi)拍攝）。

在VC大桔美白面膜上市時(shí)，F(xiàn)an Beauty Diary圍繞“范冰冰和素人攝影師互勉”這一話題，開啟了品牌相關(guān)的“互勉”UGC共創(chuàng)，吸引了大量攝影師圍繞品牌主題進(jìn)行免費(fèi)的攝影創(chuàng)作。活動(dòng)中，只要有品牌產(chǎn)品出鏡，就有可能獲得和范冰冰本人互勉拍照的機(jī)會(huì)。借助范冰冰IP，F(xiàn)an Beauty Diary直接將用戶內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品露出綁定在一起。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“這次活動(dòng)最終全網(wǎng)曝光2.5億+，小紅書產(chǎn)出了200多篇高質(zhì)量攝影UGC，吸引來的用戶中90%以上是第一次買我們產(chǎn)品的新客。”

當(dāng)然，和任何一個(gè)創(chuàng)始人IP品牌一樣，如何在個(gè)人影響力之外建立品牌敘事體系，也是Fan Beauty Diary的課題。“從很早期開始，我們就有意識(shí)地建設(shè)可復(fù)用的內(nèi)容，而不是依賴單一個(gè)體。冰冰不直接出鏡的場景，我們會(huì)用產(chǎn)品本身和真實(shí)用戶聲音撐起內(nèi)容主線，例如用戶曬單、前后對(duì)比、護(hù)膚日記等。但這并不意味著創(chuàng)始人IP被弱化，恰恰相反，冰冰的賬號(hào)承擔(dān)了定調(diào)性和打樣的角色——她示范一種內(nèi)容形式，然后品牌讓更多用戶和達(dá)人去復(fù)制、延展。 這樣既保留了個(gè)人影響力的高勢能，又把內(nèi)容能力沉淀為品牌可復(fù)用的資產(chǎn)。”

在用戶內(nèi)容轉(zhuǎn)化的過程中，F(xiàn)an Beauty Diary的抓手是“專業(yè)護(hù)膚”內(nèi)容和“情緒療愈”故事。在官方賬號(hào)、私域社群、自播間等地，F(xiàn)an Beauty Diary會(huì)持續(xù)輸出護(hù)膚知識(shí)，包括換季護(hù)膚、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)等。這些內(nèi)容不以“賣貨”為第一目標(biāo)，而是幫用戶解決問題，沉淀粘性。

同時(shí)，在各類型的品牌敘事傳播中，F(xiàn)an Beauty Diary也會(huì)格外強(qiáng)調(diào)護(hù)膚對(duì)用戶的情感加持。無論是膜布觸感、植物香氣還是護(hù)膚對(duì)女性心態(tài)的積極影響，F(xiàn)an Beauty Diary有一套完整、一致的體驗(yàn)型傳播概念，在功能外實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌調(diào)性輸出，其中，生命力、享受生活、美麗悅己、變美長期主義都是關(guān)鍵詞。

這些概念通過與創(chuàng)始人的隱形綁定，具備更強(qiáng)說服力與信任感，并借助源源不斷的新產(chǎn)品，沉淀為更多細(xì)化的使用感受，讓品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

“長期來看，我們追求的是讓品牌內(nèi)容從依賴一個(gè)人，變成依靠一個(gè)體系。這個(gè)體系里有研發(fā)故事、用戶共創(chuàng)、專業(yè)護(hù)膚知識(shí)，每一塊都能獨(dú)立產(chǎn)生吸引力和轉(zhuǎn)化。”

目前，Fan Beauty Diary國內(nèi)業(yè)務(wù)的核心渠道還是線上。線下端，其在出海端的種種嘗試引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

2024年開始，圍繞電影項(xiàng)目，范冰冰高頻在東南亞市場亮相，去年8月，F(xiàn)an Beauty Diary官宣入駐馬來西亞屈臣氏的百家門店，今年1月起，也啟動(dòng)入駐新加坡屈臣氏，并在3月進(jìn)入泰國本土最大的美妝連鎖品牌BEAUTRIUM暹羅廣場旗艦店、Central World店等數(shù)十家店鋪。

“目前，中國市場仍占據(jù)品牌業(yè)務(wù)的核心基本盤，而東南亞市場正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。”品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“在2025年馬來西亞雙十一大促中，F(xiàn)an Beauty Diary開售僅1小時(shí)銷售額突破百萬元人民幣；2026年初入駐新加坡屈臣氏，3天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了線上+線下全域銷售額突破1200萬人民幣。”

復(fù)盤在東南亞市場的突破，品牌方認(rèn)為關(guān)鍵在于“沒有簡單復(fù)制國內(nèi)的成功模式”，而是圍繞本地用戶的真實(shí)需求，從產(chǎn)品、內(nèi)容到渠道都做了系統(tǒng)性的本地化適配。

產(chǎn)品本土化是第一步。東南亞氣候濕熱，用戶最核心的護(hù)膚訴求是清爽不悶、控油清潔、曬后修護(hù)。“我們沒有盲目鋪全品類，而是選了與本地需求高度匹配的產(chǎn)品線作先鋒。比如主打清爽保濕的海葡萄系列、針對(duì)毛孔清潔和控油的小杯泥好酸，以及修護(hù)類的龍血面膜。這些產(chǎn)品本身就適合濕熱氣候下的日常護(hù)膚習(xí)慣，用戶一試就覺得‘對(duì)味’。”

營銷的本地化同樣重要。線下，F(xiàn)an Beauty Diary圍繞范冰冰在東南亞區(qū)域的影響力，主打創(chuàng)始人到訪、品牌盛典等具備高記憶點(diǎn)和感知度的事件營銷，強(qiáng)化用戶記憶點(diǎn)，帶動(dòng)屈臣氏等主流銷售渠道的業(yè)績。例如今年3月在登錄泰國市場時(shí)，范冰冰以“面膜女王”的身份來到活動(dòng)現(xiàn)場，引發(fā)大量本土粉絲關(guān)注。“6月，我們將會(huì)在曼谷舉辦盛大的開業(yè)慶典，并進(jìn)一步將門店覆蓋擴(kuò)展至泰國全境。”

同時(shí)，F(xiàn)an Beauty Diary也在TikTok、Instagram、Lazada等本地高活躍度的社交與電商平臺(tái)展開布局，與情感化達(dá)人展開矩陣合作，“尤其借助線下高勢能事件，在線上通過高互動(dòng)沉淀品牌用戶資產(chǎn)，直接拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們。

“綜合看這兩年東南亞市場的情況，無論是線上、線下都比較穩(wěn)健，也驗(yàn)證了我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥怯行枨蟮摹＝酉聛砦覀儠?huì)繼續(xù)加大海外投入，把出海作為品牌的第二增長曲線。國內(nèi)市場是基本盤，穩(wěn)扎穩(wěn)打；海外市場是新引擎，值得期待。”

綜合來看，F(xiàn)an Beauty Diary的成長之路在如今國貨美妝的激烈競爭中，是一個(gè)較為少見的樣本。它并非一個(gè)強(qiáng)流量依賴型品牌，而是“內(nèi)容”型品牌。小紅書是深度內(nèi)容種草的核心場域，天貓則為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藘?yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化陣地，并幫助積累了優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者資產(chǎn)。這也是其核心轉(zhuǎn)化陣地在天貓、核心內(nèi)容社區(qū)在小紅書的本質(zhì)。

專訪中，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提及一個(gè)用戶留言：“每次用Fan Beauty Diary的面膜，都像在給自己一個(gè)溫柔的擁抱。”在她看來，這也是Fan Beauty Diary希望建立的核心壁壘，把產(chǎn)品打造成“用戶情緒的充電站”。這或許才是明星美妝品牌穿越周期的真正能力——不是流量，而是信任。

從一款面膜到一套護(hù)膚體系，從一個(gè)人的表達(dá)到一個(gè)品牌的內(nèi)容生態(tài)，F(xiàn)an Beauty Diary的核心不在于經(jīng)營“網(wǎng)紅爆款”，而是經(jīng)營一種長期的用戶信任關(guān)系。這種關(guān)系，既體現(xiàn)在品牌專屬KOL范冰冰多年來與粉絲建立的強(qiáng)生活分享上，也體現(xiàn)在品牌持續(xù)打造的一整套“儀式感”敘事中，助力其沉淀了一批忠實(shí)的品牌用戶，不斷為品牌在海內(nèi)外敘事創(chuàng)造新內(nèi)容。