欠債1900萬，美妝TOP賣家扛不住了

作者 | 泊如

編輯 | 文定

一個(gè)賣到600元以上、曾被消費(fèi)者追著求購存貨的國貨底妝品牌，正在被服務(wù)商追債。

半分一（Blank Me）曾經(jīng)是國貨美妝里少見的高端化樣本。創(chuàng)立十年，它入選過福布斯中國新銳品牌TOP100，也曾拿下雙十一細(xì)分類目GMV第一。

值得注意的是，不同于很多靠低價(jià)和網(wǎng)紅流量起家的新消費(fèi)品牌，半分一走的是高端路線，靠著過硬的產(chǎn)品力。

即便破產(chǎn)傳聞發(fā)酵后，仍有消費(fèi)者在社交平臺求購存貨，希望這個(gè)品牌不要倒下。

圖源：小紅書

但商業(yè)世界不會只看口碑。

截至目前，半分一所屬的上海永熙信息科技有限公司已20次被列為被執(zhí)行人，涉案金額為1055.66萬元；2次被列為失信被執(zhí)行人，涉案金額為292.45萬元；在已終結(jié)的20起案件中，其未履行的賠償金額高達(dá)1904.89萬元。

更耐人尋味的是，這次把半分一推到破產(chǎn)審查門口的，恰恰是曾經(jīng)服務(wù)它增長的營銷服務(wù)商。

燒千萬拍宣傳片、花天價(jià)買坑位，半分一作為曾經(jīng)同時(shí)具備有產(chǎn)品力、有高端定價(jià)、有行業(yè)認(rèn)可的品牌，是如何走到連應(yīng)付賬款都難以周轉(zhuǎn)的地步的？

答案指向了運(yùn)營效率。

效率杠桿期

當(dāng)初憑什么跑出來

半分一由創(chuàng)始人楊博雅2016年在上海創(chuàng)立，創(chuàng)立3年后才上線首款底妝產(chǎn)品，之后幾年擴(kuò)展至氣墊、粉霜、妝前面霜、粉底液、定妝噴霧等底妝，定價(jià)錨定在250元至450元，部分套裝標(biāo)價(jià)最高探至660元。

圖源：國家藥監(jiān)局，自2025年起，半分一再無新品備案

在彼時(shí)普遍拼性價(jià)比的國貨彩妝賽道里，半分一走出了一條差異化路線。

2021年是半分一的巔峰時(shí)刻。2021年4月，半分一首次進(jìn)入李佳琦直播間，小黑盒氣墊單場售出10萬件，銷售額突破2000萬元。

同年雙11預(yù)售首日，品牌空降彩妝預(yù)售榜第3位，力壓YSL和歐萊雅等國際一線，僅次于雅詩蘭黛與蘭蔻。

在最初的幾年里，半分一無疑是成功的，這和創(chuàng)始人選擇“克制”的運(yùn)營策略不無關(guān)系。

很多初創(chuàng)品牌在冷啟動階段容易陷入一個(gè)誤區(qū)，為了顯得品牌完整，過早鋪開口紅、眼影、腮紅、底妝、護(hù)膚等多個(gè)品類。這樣做對資金、團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈能力有限的新品牌來說，運(yùn)營鏈條太復(fù)雜，庫存壓力難以控制。

而2019年產(chǎn)品上線后的三四年里，半分一的SKU始終精簡，總共也僅僅推出了約20款產(chǎn)品，圍繞小黑盒、小銀盒、小源泉等核心產(chǎn)品反復(fù)打透。這對運(yùn)營效率的正面作用是直接的。

采購端可以對核心材料做更大批量的訂單談判，生產(chǎn)端可以在模具和包材上攤薄成本，庫存端避免了彩妝品牌常見的積壓，營銷端則可以集中火力到兩三個(gè)英雄單品上。

讓半分一真正破圈的，是內(nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化之間的配合。2021年4月28日，品牌選擇登陸李佳琦直播間，利用超頭直播間幫品牌完成了冷啟動。

在“超級主播+小紅書測評”的組合拳下，這個(gè)階段的半分一，拿到了不錯(cuò)的成績。而在這套打法背后，很多人卻往往忽略了，這套打法，是有時(shí)效的。

國貨底妝在當(dāng)時(shí)仍是一個(gè)相對稀缺的中高端細(xì)分市場。完美日記、花西子等國貨彩妝品牌更強(qiáng)勢的品類集中在彩妝領(lǐng)域，底妝長期由國際品牌占據(jù)心智。用戶對國貨高端底妝有新鮮感，也更包容。

但從商業(yè)本質(zhì)看，這套飛輪成立有一個(gè)前提，即每一次投放和渠道投入都能換回更高效率的成交。只要銷量增長足夠快，服務(wù)商費(fèi)用、達(dá)人合作費(fèi)用、平臺活動費(fèi)用、庫存資金占用都可以被增長覆蓋。

可問題在于，當(dāng)品牌以為已經(jīng)跑通了經(jīng)營模型，實(shí)際上跑通的，僅僅是紅利期模型。

高端化之后

“供”和“銷”的運(yùn)營效率沒跟上

在運(yùn)營效率上，內(nèi)容和服務(wù)商曾是半分一的增長杠桿，但這次申請半分一破產(chǎn)的恰恰就是它的營銷服務(wù)商（博觀瑞思）、代工廠（諾斯貝爾）、包材商、廣告商。半分一的運(yùn)營效率低到連應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)都轉(zhuǎn)不動了。

在運(yùn)營模式已經(jīng)跑通之后，半分一在運(yùn)營效率上又做錯(cuò)了什么？

2022年5月，為了向國際大牌壟斷的400元以上高端市場發(fā)起突圍，半分一開始集中推出“騎士粉霜”等高端產(chǎn)品。

官方定價(jià)直接突破了400元，當(dāng)時(shí)這一舉動在當(dāng)時(shí)被美妝行業(yè)視為“捅破了中國國產(chǎn)底妝的價(jià)格天花板”。

高端化不是把價(jià)格提到400元以上就結(jié)束，它意味著研發(fā)、內(nèi)容、達(dá)人、渠道、客服、供應(yīng)鏈和品牌資產(chǎn)都要持續(xù)投入。同時(shí)，2022年半分一的團(tuán)隊(duì)也從100多人擴(kuò)到240多人，費(fèi)用端開始激增。

據(jù)第三方電商監(jiān)測機(jī)構(gòu)魔鏡數(shù)據(jù)透露，半分一當(dāng)年的銷售額大概在3億元左右。對一個(gè)年銷售額還沒有真正跨過大體量門檻的底妝品牌來說，這種擴(kuò)張會迅速改變公司成本結(jié)構(gòu)。

圖源：聚美麗

員工、辦公、管理、外部服務(wù)和項(xiàng)目預(yù)算都會從彈性支出變成剛性支出。一旦銷售增長不及預(yù)期，組織成本不會同步下降，現(xiàn)金流就會率先承壓。

更關(guān)鍵的是，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張本應(yīng)帶來更強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營能力。但半分一后期暴露出的問題恰恰相反，社媒停更、直播停擺、店鋪清倉、訴訟增多，說明組織規(guī)模并沒有轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的經(jīng)營韌性。

同時(shí)，半分一要撐住中高端定位，半分一必須在配方、工藝、包材和妝效上投入更高成本。這帶來了一個(gè)矛盾。高規(guī)格供應(yīng)鏈可以提升產(chǎn)品體驗(yàn)，也會拉低運(yùn)營效率。

據(jù)悉，半分一的配方、工藝、包材較為依賴韓國的科斯美詩，甚至意大利的供應(yīng)商諾斯貝爾，成本較高。此外還有上海宜儂、韻斐詩等代工企業(yè)為其生產(chǎn)。把這類供應(yīng)鏈放到品牌高增長階段看，它能幫助半分一建立產(chǎn)品口碑。放到存量競爭階段看，供應(yīng)鏈上運(yùn)營效率太低了。

單品成本已經(jīng)較高，再疊加渠道成本，單筆訂單的利潤空間就會被不斷壓縮。

在銷售渠道上，半分一很少進(jìn)入調(diào)色師、話梅等新銳美妝集合店的線下貨架，也沒有形成自有門店體系，導(dǎo)致它的用戶教育主要依賴線上內(nèi)容和直播間。

半分一在線上渠道運(yùn)營上又馬有失蹄。其淘內(nèi)銷售約七成來自天貓，且重要爆發(fā)節(jié)點(diǎn)與李佳琦強(qiáng)相關(guān)。2023年9月李佳琦發(fā)生花西子事件后，對半分一的銷量影響較大。

半分一也曾通過開設(shè)店播來稀釋對李佳琦的依賴。但結(jié)果不如人意，其抖音自播間的月銷售額甚至一度只有幾萬元到幾十萬元，自身的運(yùn)營能力不足，導(dǎo)致運(yùn)營效率較差，投產(chǎn)比偏低。

2023年，半分一的GMV在1.5億元至2億元之間，相比2022年的3億元同比大幅下跌。

品牌調(diào)性投入過重

效率系統(tǒng)已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了

半分一的問題還在于，它把品牌調(diào)性當(dāng)成高端化的核心，卻沒有同步把內(nèi)容效率做深。

創(chuàng)始人楊博雅公開表達(dá)過，每年一定要劃撥一筆專項(xiàng)預(yù)算來做品牌表達(dá)，不做這件事就感覺品牌缺了一半。

最標(biāo)志性的動作是2022年邀請群玉山操刀短片《上海半分一》，用電影化敘事講城市與肌膚的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)調(diào)性、女性議題和審美勢能。

這支短片的制作費(fèi)約500萬元，疊加配套的咨詢費(fèi)、命名系統(tǒng)重構(gòu)和視覺體系升級，估算成本在1000萬元。

2022年，blank me與群玉山合作推出短片《上海半分一》

這套方法假定品牌資產(chǎn)是自上而下灌輸?shù)模繉徝篮兔浇檗Z炸完成心智占領(lǐng)。但這個(gè)假設(shè)在算法分發(fā)時(shí)代很難成立。

群玉山最終作為服務(wù)合同糾紛的原告之一，出現(xiàn)在上海永熙的訴訟對手名單中，也說明了這種宣傳方式并沒有在信息流里產(chǎn)生令人期待的ROI。

這也是半分一后期的失誤所在，它既想保持高端品牌的審美距離，又沒有找到適合自己的短視頻表達(dá)方式。在短視頻內(nèi)容、達(dá)人矩陣、自播運(yùn)營和貨盤機(jī)制上，長期沒有跑順。

結(jié)果是，品牌沒有真正吃到短視頻電商的渠道紅利，又繼續(xù)承擔(dān)內(nèi)容、達(dá)人和服務(wù)商費(fèi)用。當(dāng)直播間紅利減弱，大促效率下降，抖音又沒有形成新的承接系統(tǒng)，半分一的渠道效率就開始失速。

投放繼續(xù)花錢，內(nèi)容繼續(xù)生產(chǎn)，服務(wù)商繼續(xù)參與，銷量卻無法像高增長階段那樣覆蓋成本。

原本用來增長的外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，變成了債務(wù)鏈條，2024年開始，半分一的資金鏈開始出現(xiàn)裂痕，多家代工廠及服務(wù)商起訴其催債，最終走向了破產(chǎn)清算。

半分一的問題不是孤例。完美日記、花西子、HFP、方里等新消費(fèi)美妝品牌，都經(jīng)歷過類似階段。開始高端化、品牌化后遇到流量成本上升、渠道轉(zhuǎn)化變慢、組織成本抬升的問題。

行業(yè)里也有一些相對成功的樣本。珀萊雅2025年?duì)I收突破百億元。它的高端化不是單點(diǎn)敘事，而是產(chǎn)品矩陣、研發(fā)投入和線上直營能力共同支撐。

毛戈平2025年?duì)I收首次突破50億元，同比增長30.0%，凈利潤12.05億元，同比增長36.8%。同時(shí)擁有線下專柜和線上平臺，這讓它的高端彩妝不只依賴直播間爆發(fā)。

國貨美妝高端化并非走不通。真正的分水嶺在于，品牌能否把高端敘事變成研發(fā)效率、產(chǎn)品效率、渠道效率和現(xiàn)金流效率。半分一早期用內(nèi)容和服務(wù)商跑出了速度，卻沒能在高端化階段把速度沉淀成系統(tǒng)。

它留給行業(yè)的提醒是：調(diào)性只能幫助品牌被看見，而運(yùn)營效率，才能決定品牌能不能活下去。

參考資料：

[1] 昔日“國貨底妝TOP1”被申請破產(chǎn)！.青眼

[1] 被營銷服務(wù)商申請破產(chǎn)，新銳底妝品牌“半分一”母公司陷多重危機(jī).新京