不花十幾億也能玩世界杯？抖快B們的“場外營銷”

犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

提問：

最近你在哪個App上刷世界杯？

昨天犀牛君逐個逛了逛好幾個社媒App后發現：抖音的熱榜第一叫 #梅西本屆世界杯首秀將上演# 、快手的熱榜第一是 #內馬爾勝利之舞挑戰# 、微博的熱搜第一叫 #伊朗隊被勒令離開美國# 、B站的搜索熱一是 #佛得角門將社媒賬號漲粉數百萬# ……

而事實上，以上網絡平臺沒有一家買了這屆賽事版權，但圍繞美加墨世界杯的球星動態、簽證風波、草根英雄等角度不一的新聞仍備受關注。這就讓我們很心疼首砸十幾億搞世界杯賽事直播的小紅書了，畢竟沒花大錢、沒播比賽的社媒平臺（尤其是直接對標小紅書的抖音B站等）熱度似乎也不差？

在上周《世界杯版權三國殺：央視“守門”、咪咕“控球”、小紅書“反擊”》一文里，犀牛君重點聊了幾大持權轉播商的世界杯內容布局。這篇，咱們把視野再向外擴一擴，綜合聊聊抖音、快手、B站等非版權平臺的世界杯內容玩法和營銷動作，并階段性評析下開賽至今版權三巨頭小紅書、咪咕、央視頻的整體戰況。

坦白講，由于今年大多數比賽在北京時間上午或凌晨開打、其實討論熱度和實體消費均不及往屆，但世界杯畢竟是人類參與熱情最高的全球事件型活動，這次國內各大內容平臺到底是怎么薅這波流量羊毛的？

沒版權的也能場外搶戲

刷多了 #伊朗國旗在美國體育場展開全場歡呼#、#佛得角官方感謝中國幫圓夢世界杯# 這類熱搜，你會明白，今年世界杯很多輿論話題跟“比賽本身”不能說沒有交集、只能說毫不相干。

所以聊各平臺打法之前，先說一個犀牛君觀察到的、有點尷尬的現實。面對世界杯，當下社媒平臺還是被分割成了兩個陣營，硬核球迷的社區根據地仍是懂球帝、虎撲這些，而小紅書和微博上鋪天蓋地的球星帥照、看球穿搭好像非但沒吸引看球主力的男性用戶們轉會，且那些花邊看點頂多算他們眼里的“啦啦隊氛圍組”罷了。

當然了，這不是小紅書一家的難題，所有泛文娛內容平臺或社區平臺做世界杯，更多的增量空間還是去爭搶平時不看球、世界杯來了也想湊個熱鬧的泛觀賽人群。哪里能留住他們，才是真正的勝負手。

先看抖音快手。

不得不說，短視頻真的徹頭徹尾改變了世界杯的流量傳播邏輯。犀牛君問了身邊不咋看足球的女生朋友，她們很多都聲稱一秒鐘比賽正片都沒看，但卻對抖音熱議的伊朗隊美國簽證問題、佛得角爆冷有人輸掉100萬美元等話題如數家珍。

抖音沒掏十幾億版權費，但似乎并未太影響站內抖人討論世界杯話題的整體熱情，它一能圍繞世界杯場外花邊搞些 #伊朗隊賽后被要求立即離開美國# 之類的大新聞；二能蹭當紅球星日常流量，比如讓 @哈蘭德 ErlingHaaland領銜8名世界杯現役球員入駐抖音 #哈蘭德迎世界杯首秀# 高掛熱榜；三能蹭解說名人衍生熱點，比如看解說員 @于鑫淼 獨家揭秘新西蘭隊進了球的二代華裔球員賈斯特 ……

由此來看，即便一秒鐘賽事正片都播不了，不愁流量的抖音仍可圍繞多賽道賬號資源布局“世界杯節目”。比如，攜手前國腳董方卓、跨界解說管澤元等51位足壇大咖與抖音達人推出了辯論對抗類直播節目《懂球大會》；再比如，聯手解說頂流黃健翔和德云社打造的《黃家足球班》拿到了劍南春獨家冠名，而跟他央視前同事劉建宏合作并請到周鴻祎、水均益等聊球嘉賓的《此刻一起看球！》更是與本屆FIFA世界杯全球贊助商海信共赴賽場 ……

快手跟抖音的流量傳播邏輯是類似的，但這個平臺聊的世界杯話題更接地氣、更低門檻，可以說是所有社媒平臺里最“敢聊”的。

最有快手味兒的直播型世界杯衍生節目就是《毅路捧杯》了，因帶足球小將出國青訓拉滿爭議與流量的董路民間呼聲頗高，此番他出其不意找了籃球解說頂流楊毅跨界聊世界杯，這種更貼合下沉老鐵口味的松弛聊天局比動輒拆解戰術的直播觀感友好多了，主打一個球迷跟非球迷都能get到的看熱鬧不嫌事大。

再看B站的打法。

從《退錢哥世界杯初體驗，剛落地就被墨西哥人坑了？》《世界杯前，中國主裁判馬寧說“讓歷史記住”》等官微精選視頻就可看出，由于平臺坐擁海量站內影響力不小的“現場觀賽自來水記者”UP主和“民間大后方專業評球團”UP主，沒買版權的B站走的是日常化、輕量化世界杯二創內容發酵路線。

盡管B站官方并未推出自制節目，但廣泛聯合了 @愛足球的謝宇寧、@管澤元、@HC王楚淇、@黑化方塊、@進攻三區-賀宇、@評述員詹俊、@司馬塵 等在真球迷群體里很有影響力的KOL們“硬核觀賽”，再加上找來了一大波以即將執法本屆世界杯的中國裁判 @馬寧_Ref 為代表的業界權威級UP主廣泛開號入駐，在犀牛君看來，B站就是目前簡中互聯網里把專業門檻、娛樂效果平衡得最好的世界杯評球聊球社區。

版權三豪強誰是贏家？

聊完“蹭球”的，咱還得看看花了錢的。

必須承認，非版權平臺能把世界杯拆成球星熱搜、花邊二創，但他們永遠帶不來比賽直播中終場哨響前幾分鐘絕殺逆襲的刺激感、上頭感。

那版權三豪強誰能笑到最后呢？

事實上，開賽至今，央視、咪咕、小紅書這三家的表現可放在一起比著看，三家給出了三種完全不同的美加墨世界杯打開方式。

央視的打法是“讓最多的人看到”。比如，賽前預熱《綠茵熱潮·城市故事·墨西哥城》這種節目用紀錄片式鏡頭探訪本屆賽事各大主辦城市，從人文地標到足球傳統層層鋪陳比賽內外信息量，這種最有文化底蘊講世界杯故事的方式可以說沒有對手。

咪咕的打法是“讓看球的人看懂球”。比如，在揭幕戰解說席上，指導員張路拆戰術、解說員詹俊報數據、前國腳徐云龍給親歷者視角，三人對場上球員教練乃至球隊幕后故事的熟悉程度相當之高，讓專業解說變成了一場實時直播的足球知識大師課。

小紅書的打法是“讓不懂球的人有話聊”。比如，女性解說員劉暢、吳桐被更多非足球受眾廣泛關注了，世界杯作為支點撬動了全站各賽道博主輸出原創內容了，而足球內容曝光量達27億次的戰報成績則表明，小紅書世界杯可能已經交上了一份“打開世界杯的N種新生活方式”的滿意答卷。

綜上，不同內容平臺卷美加墨世界杯，各有各的獨特玩法和數據成績。“版權派”平臺玩的是一場穩住用戶心智的持久戰，“蹭球派”平臺玩的是一場抓熱點做二創的流量游戲。誰領先了？誰又掉隊了？就小組賽還未過半程的現在來看，下結論還為時尚早。

但有一點已經清晰：版權是門票，但不是必需。這屆世界杯熱度過后，能把多少用戶吸引進來，和能把多少用戶留下來，對于任何平臺而言同等重要。而甭管能不能直播比賽，抖快B們和持權轉播商們打的其實是同一桌牌。