Lululemon長城翻車，原來是被鼓圈“同行內斗”坑了？

作者|餅干

一場長城瑜伽嘉年華，因為“鼓”的品種，lululemon被扣上了不尊重歷史，乃至辱華的帽子。

有人說是競品Alo故意搞事；有人懷疑是流量明星朱一龍的“對家”和黑粉借題發揮…

剁椒Spicy調查發現，真正引爆風波的，是鼓圈內部一場“互撕”。而lululemon，更像是被“鼓圈內斗”殃及的池魚。

但“背鍋”不代表“無責”。lululemon的翻車背后是所有國際品牌在華營銷的困境：如何避免那根敏感的民族情感紅線？怎樣才能不重蹈覆轍？

早在5月中旬，Lululemon長城瑜伽的企劃就在業內傳播開來。一位運動服飾行業資深人士對剁椒Spicy提起這一營銷動作時，口中滿是羨慕與贊嘆，甚至有一些難以望其項背的失落。

長城是最具辨識度的中國文化符號，瑜伽代表品牌的核心運動場景，鼓樂則是傳統文化表演的常見元素。三者疊加，構成一幅東方美學遇上西方品牌的又一個經典瞬間。

5月30日，長城瑜伽活動順利舉辦。這之后的一周多時間里，相關宣傳報道和物料在各平臺陸續上線，輿論反饋良好。

爭議的起點出現在6月9日。

公眾號“進擊打擊SEPE”發布了一篇《嚴重聲明：長城之上莫錯位！拒絕日式鬼太鼓冒充中國傳統大鼓，堅守文化底線，抵制文化滲透》的長文，劍指lululemon長城活動中登臺表演的凡響HIIKO鼓團。文章一一列舉了該鼓團的裝潢、發展軌跡、營銷亂象和違規行為，用大量社交媒體截圖和影像資料“揭發”該鼓團“指倭為華”的真相。

這篇舉報文最初并未掀起太大水花。據鼓圈人士透露，最初的幾條相關帖子在部分平臺遭遇了限流甚至被刪除——品牌方或平臺方的“冷處理”策略，試圖將爭議扼殺在萌芽階段。

進擊打擊樂團意識到僅靠一己之力難以撬動輿論，開始動員鼓圈同行。

廣西民族樂團打擊首席黃寶銘（小紅書號@黃寶銘）、青年打擊演奏家徐洋（小紅書號@徐洋）、中國民族管弦樂協會會員宋踏實（小紅書號@宋踏實）等從業者先后從專業角度指出：lululemon此次活動所用鼓具的形制、演奏方式、工藝均與日本太鼓高度吻合，并非中國傳統大鼓。比如鼓身形狀呈長胴桶形，采用繩索交叉張力固定而非中國大鼓的釘皮工藝，鼓具為傾斜架起且演員演奏時多為大幅度肢體動作，均被指為日本太鼓的標志性特征。

一時間，鼓圈擴大輿論聲量的各種動作，與各大平臺刪帖限流壓熱度進行拉鋸之勢。

隨后，進擊打擊樂團創始人尹飛發布視頻，直接喊話朱一龍：“請您警惕，切勿淪為文化入侵的推手。”（現已刪除）。

各大營銷號紛紛聯動起來，成為舉報發聲的同盟。lululemon的活動視頻評論區被大量“專業人士”刷屏，最終，輿論情緒迅速升溫。

6月13日，#疑似朱一龍在長城敲日本太鼓#詞條熱度開始發酵。

朱一龍粉絲試圖尋找證據證明藝人清白，從而翻出了該鼓團的央視背書——凡響HIIKO鼓團曾登上央視新聞，其參與的作品《玉盤》獲得第十八屆文華節目獎。

然而這一“護主”舉證卻意外成了“反向錘”，引發了更多人的挖掘：打擊樂愛好者、歷史愛好者以及吃瓜網友開始就現場照片和視頻細節進行深扒，從朱一龍的打擊動作、肢體語言到鼓具的每一個細節都被逐幀分析。

晉南威風鑼鼓國家級非遺代表性傳承人張勇、中國好鼓手中國鼓音樂總監胡志雄等業界大師也紛紛在社交媒體上發布視頻，詳細科普中國大鼓和日本太鼓的區別。

事情越鬧越大。6月15日，相關話題登上微博熱搜，閱讀量超5000萬。

大眾討論焦點迅速從“鼓是什么鼓”升級為“在長城上敲日本鼓意味著什么”，文化歸屬問題被上升到了民族情感層面。

輿論強壓下，此次“翻車”終于迎來了四方道歉：

6月16日，lululemon承認“未能在前期充分識別潛在爭議”并下架所有相關內容；朱一龍工作室聲明已第一時間敦促品牌方核實；凡響HIIKO鼓團則發布致歉信，暫停一切涉爭議鼓具的對外宣傳和使用；活動執行方回應稱鼓具由鼓團獨立負責。

跟以往其他品牌翻車對比會發現，其他翻車的營銷策劃，通常是活動一落地，輿論風向就全盤發生變化。

但Lululemon長城事件經歷了一個過程，鼓圈持續發聲，跟品牌和平臺拉鋸抗衡后，公眾才逐步意識到問題所在。

這次爭議被聲討得最厲害的品牌方lululemon和藝人朱一龍，均被貼上疑似“親日”“辱華”“賺中國人的錢，又惡心中國人”等負面標簽，還有不少猜測此為競品Alo，或朱一龍“對家”精心策劃的惡意商戰。

從5月30日活動舉辦到6月9日爭議聲初起，中間隔了整整10天。這個時間差，或許說明了，搭臺者無心，也并非外部刻意陷害。

從責任鏈條來看，核心責任無疑在鼓團。品牌方選擇了一個對外宣稱“中國傳統鼓樂”的團隊，而該團隊的實際內核卻被揭穿為日本鬼太鼓。品牌方、藝人方和執行方是被鼓團的虛假包裝所誤導的一方。

當然，這并不意味著品牌方完全沒有責任。

作為活動的組織者和出資方，lululemon有義務對合作方的內容進行審核把關。專業認知的局限、審核流程的疏漏，最終讓其成為輿論場最顯眼的目標。

追溯凡響HIIKO鼓團過去五年的“身份漂移”歷程，會發現這并非一個簡單的失誤或誤會。

凡響HIIKO鼓團創始人葉松源，早年在香港師從日本藝人學習太鼓技藝。2020年，他在成都落地組建鼓隊，最初的公開定位就是“太鼓表演團隊”。凡響HIIKO鼓團名稱中的“HIIKO”本身即為日語羅馬拼音。

2020年9月26日，成都電視臺與香港衛視合辦的《西望成都》欄目第286期，以《太鼓達人》為題對葉松源進行了專題報道。節目中，葉松源被介紹為“世界節奏行為藝術家、鼓圈著名的引導師”，其團隊被直接稱為“太鼓隊”，表演被明確標注為“太鼓表演”。葉松源在采訪中公開承認，自己2009年開始學習太鼓，團隊核心技藝、演奏體系均脫胎于太鼓。

據進擊打擊SEPE曝出的截圖顯示，彼時凡響的全平臺宣傳物料、課程名稱、演出標簽均明確標注“太鼓”，毫不避諱自身的日式屬性。

2020年后，由于線下招生遇到困難，團隊開始轉型，推出一系列“療愈”“健身”鼓樂課程，雖然更換了對外宣傳的概念包裝，但在團隊排練視頻中，成員喊出的口號“SO YA、SO YI SA”均為日語，說明教學體系完全是日式化的，實際教授和表演的內容仍然是日系太鼓。

2024年開始，凡響鼓團開始刻意剝離“太鼓”標簽，對外統一使用“中國傳統大鼓、傳統鼓樂”等名稱進行包裝，標榜自己為“融合創新的中國傳統鼓樂文化”，換上了一套中國鼓與流行音樂、運動、冥想跨界融合的招生宣傳話術。社媒物料被指出是日本太鼓時，團隊成員辯稱是“融合創新”。

創始人的說辭也變了。2024年四川日報/國際在線的一次文化專訪中，葉松源將自己早年學習日本太鼓的緣起變為“2009年在香港觀看中國傳統大鼓少年表演”，愛上"中國大鼓"，前后表述自相矛盾。

憑借這套“中國傳統鼓樂”的新包裝，凡響鼓團在2024年后陸續獲得了央視新聞、《人民日報》等官媒的報道，被稱為“復刻唐朝羯鼓”。團隊多次受邀參加各類官方大型活動，一路收獲正向宣傳。對于lululemon這樣的外國品牌來說，一個擁有央視報道、文華獎獲獎記錄的鼓團，看起來確實是一個“安全且專業”的合作選擇。

耐人尋味的是，凡響鼓團從2023年開始便活躍在各種大型公開活動，但鼓圈其他樂團、樂手等業內人士在此前并未公開撕開其“偽中華鼓”的面具。

進擊打擊樂團在舉證推文中自述稱其持續關注鼓團及其創始人葉松源已三年有余，那么問題來了：為什么沉默了三年？為什么偏偏在lululemon這場大型品牌活動之后集中發難？是真的在聲張行業正義，還是一種鼓圈內斗呢？

爭議爆發后，最先揭發凡響的進擊打擊樂團也被網友扒出“不清白”——樂團名稱“進擊”被指來源于日本動漫《進擊的巨人》，而該動畫此前有過辱華爭議。此外，“打假主力”黃寶銘也因其“只用認識日本鼓就好了”的爭議性言論遭到網友質疑和批評。

盡管品牌方、鼓團、活動執行方均已道歉，最先揭發此事的進擊打擊樂團以及黃寶銘等專業人士依舊對鼓團“不依不饒”，要求鼓團明確偽裝篡改表演形式的事實，停止用模糊話術繼續誤導公眾。

并且，鼓團們集火攻擊的不止是其包裝名頭、欺瞞公共表演本身，還有其培訓班招生的虛假宣傳牟利。

這難免讓人懷疑：這場“打假”行動中，是否夾雜了鼓圈內部的派系傾軋和利益博弈？

凡響憑借“國風”標簽一路高歌猛進、承接了大量官方和商業演出，不可避免地動了同行的蛋糕。當它在lululemon這樣的頂級品牌活動中出盡風頭時，被同行抓住把柄集中“狙擊”，似乎也是一種必然。

進一步深究，鼓樂文化的復雜性也為這場爭議增添了更多模糊地帶。

日本太鼓的起源已不可考，但普遍認為最早起源于中國。7至8世紀，中國隋唐時代的音樂傳入日本。日本太鼓發展至今已有一千六百多年的歷史，大約自古墳文化時期從中國、朝鮮等各地鼓類傳入而成形。有觀點認為，唐代羯鼓與日本太鼓“同源殊途”，在外觀上二者確實不易一眼分辨。

最關鍵的是，目前公開資料中沒有官方對“中國大鼓”與“日本太鼓”的權威分類標準，也無權威機構對上述活動中使用的鼓具進行過專門研判。鼓樂領域的學術機構、個人關于中國傳統鼓樂器分類判據的權威期刊論文幾乎是空白。

這就確實給了一些商業團體“鉆空子”的空間。凡響HIIKO鼓團可以聲稱自己打的是“復刻的唐朝羯鼓”——在沒有官方標準的情況下，這種說辭在非專業人士看來似乎也有一定道理。

然而，學術上的模糊地帶不能成為遮羞布。正如威風鑼鼓非遺傳承人張勇所言，盡管有人說日本的鼓也是從中國傳過去的，但它并不能稱為中國傳統大鼓。“我們的文化交流一定要有邊界感，要有底線。”

Lululemon發布的2026財年Q1財報顯示，在北美市值逐漸縮水的當下，中國大陸貢獻30%營收同比增長，是其品牌增長支柱。

作為一家在中國市場深耕多年、將中國大陸視為最重要增長市場之一的國際品牌，lululemon理應對中國文化營銷的風險有更充分的認知和更嚴格的審核流程。

更值得警惕的是，lululemon在長城事件前后已經積累了不少負面輿情。今年4月，lululemon曾陷入面料含PFAS化學物的輿論風波；6月13日，lululemon在上海北外灘做的大型“雨中瑜伽展”也因品牌缺乏應對突發天氣狀況的預案、強行舉辦活動而被吐槽不斷。同一品牌短期內連續翻車，暴露的就不只是單個活動的策劃失誤，更是品牌在風控方面的系統短板。

而lululemon選擇長城這個最敏感的文化地標作為承載場地，必定要面臨“上情緒、上價值”的極高營銷風險。任何文化符號的錯位，無論有意還是無心，都極容易被上升為“民族文化入侵”的解讀。

輿論不會給品牌“情有可原”的寬容，反而會對“外來品牌拿中華文化做營銷”更加憤怒。

lululemon并非第一個在文化營銷上翻車的國際品牌。2025年9月，戶外品牌始祖鳥在西藏喜馬拉雅山脈舉辦煙花秀，就曾因文化敘事錯位翻車。

相比lululemon長城、始祖鳥喜馬拉雅等宏大場景敘事的翻車，阿迪達斯提供了一個截然相反的成功案例。

“在城里辦事”這一充滿“鄉土氣息”的翻譯意外火了，阿迪迅速“以梗回梗”，迅速推出了“進城辦事專T”。阿迪的成功說明，本土化營銷不一定要追求宏大和深刻。有時候，輕松、真誠、“自嘲”的互動，反而比在長城上敲一面自己都搞不清來歷的鼓要安全、有效得多。

很多國際品牌不知道在中國市場如何真正做好本土化營銷，于是只能從最顯眼的文化符號入手，諸如長城、敦煌、非遺、節氣，要么停留于表面形式沒有新意，要么碰到文化差異、文化來源審核的翻車風險，在無知中被民族主義敘事裹挾。

海外品牌的國風營銷，需要避免只將中國元素簡單當作吸引流量的“裝飾品”，本土團隊需深度研讀、邀請文化顧問鑒定審核，展現對文化背后邏輯的理解與尊重。

如果不能做到準確無爭議，不如放棄此類高風險的宏大場地，轉而選擇安全性更高的文化元素或輕松的生活化場景，開展安全、真誠的民生互動。

Lululemon此番敲響的，是另一種“鼓”，給其他品牌以警示：在不確定“鼓”的來歷前，寧愿不敲這面鼓，也不要因為無知而在民族情感面前犯錯。