今年618家電市場(chǎng)的風(fēng)向大變

幾乎所有的家電廠商都表示：今年618大促，市場(chǎng)風(fēng)向大變，主要品牌商、零售商的經(jīng)營(yíng)邏輯也在反思中被迫調(diào)整。可以說(shuō)，今年618將成為今后10年家電市場(chǎng)大促調(diào)整的一個(gè)風(fēng)口和節(jié)點(diǎn)。

寧言 撰寫

今年618大促，不要問家電企業(yè)到底賣了多少貨，同比營(yíng)收是漲還是跌；更不要問家電零售商，投入產(chǎn)出比是多少，有多少流量轉(zhuǎn)化成為訂單；也不要問一線市場(chǎng)上的家電廠商，接下來(lái)市場(chǎng)出貨怎么搞，以及除了價(jià)格還有沒有其它手段，可以刺激消費(fèi)？

當(dāng)有史以來(lái)“最為安靜”的一屆618年中大促，終于告一段落。對(duì)于家電市場(chǎng)上的眾多品牌商、零售商而言，并不是壓力的全面釋放，可以重重地松一口氣，而是新的煩惱和焦慮再次“涌上心頭”：多位家電廠商直言，往年618之后，市場(chǎng)端都能釋放不小的壓力，現(xiàn)在反而是堆積了新的、更大壓力。

為什么這么說(shuō)！只要看看頭部電商平臺(tái)京東、天貓，以及主要參戰(zhàn)企業(yè)海爾、美的、格力、海信、長(zhǎng)虹、TCL、小米、方太、老板、華帝、九陽(yáng)、蘇泊爾等企業(yè)的戰(zhàn)報(bào)情況，就能洞察隱藏在今年618大促背后的一系列變化。

首先，京東、天貓兩大電商平臺(tái)的618戰(zhàn)報(bào)，雖然出現(xiàn)了一系列的同比大漲、暴漲、翻倍的數(shù)據(jù)，但仔細(xì)看到多是一些細(xì)分品類、明星產(chǎn)品和主流品牌等維度數(shù)據(jù)，大盤的整體出貨數(shù)據(jù)一律沒有公開。

其次，海爾、美的等頭部家電品牌商的618戰(zhàn)報(bào)，雖然都宣稱取得了全網(wǎng)諸多第一，但實(shí)際數(shù)據(jù)同樣沒有公開。仔細(xì)看來(lái)，更多聚焦到AI家電、套系方案，以及生態(tài)伙伴的同比增長(zhǎng)情況。同時(shí)突出更多的場(chǎng)景、體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新舉措落地。

再者，還有不少的家電品牌商，并未公開618戰(zhàn)報(bào)，也有企業(yè)只是為了應(yīng)付一線市場(chǎng)的產(chǎn)品宣傳，被動(dòng)總結(jié)一些經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，更多是聚焦于新產(chǎn)品、新技術(shù)的宣傳和推廣。

可以看到，今年618大促，在國(guó)家整治電商價(jià)格“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)落地，主要消費(fèi)趨于理性和平淡，以及國(guó)補(bǔ)政策導(dǎo)向由鼓勵(lì)電商向傾斜線下實(shí)體零售，還有頭部家電廠商都認(rèn)識(shí)到“拼規(guī)模讓位于調(diào)結(jié)構(gòu)”和“低價(jià)無(wú)效”等諸多因素主導(dǎo)之下，遭遇了一輪系統(tǒng)性“動(dòng)蕩與突變”。無(wú)論是京東等電商平臺(tái)，還是海爾等家電企業(yè)，都在尋找新的經(jīng)營(yíng)方向和促消費(fèi)抓手。

諸多變量疊加之后，家電圈認(rèn)為，釋放出來(lái)的核心變化就一個(gè)：618再也不是家電廠商聯(lián)手造勢(shì)、集中出貨、快速引爆的“大風(fēng)口”了。接下來(lái)，618應(yīng)該成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流、推廣科技新產(chǎn)品、加速場(chǎng)景方案落地的重要風(fēng)口。

618大促在家電市場(chǎng)的價(jià)值和作用變化，在家電圈看來(lái)，不是簡(jiǎn)單的消失，而是面臨新的重生，其背后來(lái)自三個(gè)方面的倒逼。

一是，家電市場(chǎng)的基本面，出現(xiàn)了“經(jīng)營(yíng)成本上漲、庫(kù)存積壓上漲、終端出貨下跌、消費(fèi)需求疲軟”的兩漲兩降局面，進(jìn)一步擠壓了家電廠商的現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)空間，短期所有廠商的經(jīng)營(yíng)壓力和生存挑戰(zhàn)激增，必須要找到新的突破口。

二是，618等促銷節(jié)點(diǎn)，在家電消費(fèi)市場(chǎng)的作用快速衰減。今年上半年以來(lái)，從2月開門紅，到火3月紅4月，以及五一、618等促銷節(jié)點(diǎn)，集體性遭遇“啞火”，說(shuō)明家電消費(fèi)的風(fēng)口徹底變了，背后主流消費(fèi)的慣性和認(rèn)知更加多樣化。

三是，市場(chǎng)的下行、需求的疲軟與企業(yè)的增長(zhǎng)壓力，在今年以來(lái)的家電市場(chǎng)上出現(xiàn)了矛盾沖突的升級(jí)。如何在下行的通道中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的空間，自然是主要家電廠商利用“全年無(wú)縫隙”時(shí)間節(jié)點(diǎn)，加快對(duì)同行的持續(xù)性擠壓。由過去的“大魚吃小魚”競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為“小魚冬眠”及“大魚絞殺”對(duì)陣。

當(dāng)然，今年618家電市場(chǎng)的風(fēng)向大變，并非單一大促的短期降溫，而是行業(yè)從“增量擴(kuò)張”向“存量提質(zhì)”跨越的標(biāo)志性信號(hào)。家電圈發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多家電品牌商和零售商開始覺醒，并認(rèn)為“告別低價(jià)內(nèi)卷、摒棄規(guī)模執(zhí)念，聚焦產(chǎn)品技術(shù)與場(chǎng)景價(jià)值”，才是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和未來(lái)。接下來(lái)，家電市場(chǎng)不再是大促節(jié)點(diǎn)的短期銷量比拼，而是長(zhǎng)期的產(chǎn)品力、服務(wù)力與解決方案能力的綜合較量。

誰(shuí)能率先跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式、用戶服務(wù)的全方位升級(jí)，誰(shuí)就能在新一輪行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟、搶占先機(jī)，定義未來(lái)家電市場(chǎng)的全新競(jìng)爭(zhēng)格局！

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