新鮮零食的未來：“搶占”全國7000家購物中心，本質是流量的生意

來源：第三只眼看零售 作者：和冰

今年是新鮮零食企業“踩油門”的一年。

“目前頭部新鮮零食品牌已進駐華東市場三成以上的購物中心”，無界創新資本創始人蔡景鐘告訴《第三只眼看零售》。以5月29日金粒門開出華東首店為起點，幾多全、一栗、蒲媽媽已經在華東、華南、華中、西南市場加緊擴張。短短半個月時間，四家企業合計新開門店數量在300家以上，另外，絕味、茶顏悅色等企業跨界試水，整個賽道由區域試點邁向規模化擴張階段。

業內人士分析稱，新鮮零食本質上是一門流量的生意，“高客流、高周轉、高毛利、高損耗是其基本特征。”

相比傳統量販零食店，新鮮零食更考驗企業的短保日配能力和門店運營能力，要求企業更快推新、更高周轉，通過高頻復購來拉高毛利額，覆蓋損耗。新鮮零食的這一特征使其主要選擇一二線城市的核心商圈和購物中心網點進行擴張。

據長江證券測算，以新鮮零食單店月銷150萬元計算，目前全國擁有7000家購物中心，假設未來每家購物中心都開出一家新鮮零食店，新鮮零食賽道的整體規模將突破1200億元。

無界創新資本創始人蔡景鐘判斷，接下來的半年到一年時間，各個新鮮零食品牌間會有一場關于市場份額的爭奪戰，最終會有一兩家頭部品牌跑出。與之前的折扣零食相比，新鮮零食的洗牌周期可能還要更短一些。

出于對新鮮零食的模式是否持久，熱度過后還能不能保持穩定復購，以及短保產品的食品安全問題，也有部分新鮮零食企業主保持著觀望態度，他們表示，“整個行業需要再觀察一段時間看看。”

“新鮮零食品牌能否最終勝出取決于三個關鍵點：第一是能否吸引源源不斷的客流產生復購；第二是供應鏈能否支撐短保商品的每日配送；第三是產品的合規性和食品安全是否經得起考驗”。 一位業內人士告訴《第三只眼看零售》。

高毛利、高銷售、高回報

為什么“大廠”也紛紛入局新鮮零食

近段時間，絕味、三只松鼠、茶顏悅色等知名品牌紛紛入局新鮮零食賽道，在這背后是一門清晰的賬本：新鮮零食的高毛利、高銷售、高回報等特征，有望成為未來零食門店的最佳模型。

長江證券的研報顯示，新鮮零食的毛利率在30%-40%之間，凈利率高達15%-25%，其盈利能力幾乎是量販零食的三倍以上。

無界創新資本創始人蔡景鐘也表示，“開一家新鮮零食店創造的銷售額，相當于開10家傳統量販零食店”。

《第三只眼看零售》在調研中發現，目前金粒門是行業公認單店坪效和盈利水平最穩定的新鮮零食品牌，其短保產品占到45%-50%的銷售額。在一線城市和部分旅游消費城市（如蘇州、衡陽），一家門店前期投資200-300萬，單店月銷在400萬以上，毛利率平均35%，凈利率最高可達25%。而幾多全方面提供的數據顯示，其單店毛利率在25%-28%之間。

我們不妨假設這樣一個模型，按照一間新鮮零食門店10%的凈利潤來計算，其單店月均銷售為250萬元，每個月的凈利潤額為25萬元。以單店150-200萬的平均投資成本計算，開一家新鮮零食店6-8個月便可收回成本。

新鮮零食高毛利、高銷售、高回報的諸多優勢，背后也隱藏風險：一方面是，新鮮零食保質期短，損耗率高，使得新鮮零食的高毛利需要高客流和穩定復購，降低庫存和損耗，否則門店運營成本很高。

“目前能完全依靠產品實現穩定復購的品牌并不算多。”一位食品供應鏈內部人士告訴《第三只眼看零售》。

另一方面，消費者為“短保現制”支付溢價，對保質期和配料所代表的“清潔”標簽也更為敏感。此前一些新鮮零食門店被曝光違規分裝、環境清潔不到位問題，損害品牌商譽，依靠“新鮮短保”形成溢價，一旦觸發食品安全問題，也極易因為“不新鮮”而翻車。

《第三只眼看零售》在長沙國金中心和萬家麗購物中心實地走訪，連續觀察了晚上的高峰時段，金粒門店面所在的商場-1層面積大，人流密集，而不遠處的傳統烘培品和炒貨門店的客流相對稀少，有年輕消費者在金粒門購買罐裝奶茶和零食后，直接在旁邊的瑞幸門店內邊吃邊喝。

對于茶飲、鹵味等連鎖品牌“大廠”進入新鮮零食賽道，一位接近絕味食品的內部人士評價稱，它們的跨界入局已經是“非如此不可”了。年輕客流被新鮮零食店吸引，原有的市場份額被切割，這種跨界入局更像是一種“主動性防御”。

邏輯很簡單，新鮮零食的“小山姆”模式滿足了年輕消費者口味多元的需求，一個堿水面包的價格只相當于烘焙店的六七成，鹵味商品的定價只有鹵味連鎖店零售價格的七八成，這樣的消費場景開在了購物中心流量最高的BI層，同樣品質的產品，更低的價格，對于近距離的奶茶店、烘培店和鹵味鋪都是不小的打擊。

不過，上述人士分析稱， 相對于頭部新鮮零食品牌已經打磨成熟的運營模式，跨界入局的奶茶、鹵味品牌“大廠”想要完全拋棄已有市場，或者說讓利出高客單價，并沒有想象中那么容易。“這種低價打法，蜜雪冰城可能更擅長。”上述人士告訴《第三只眼看零售》。

如何打造短保商品供應鏈？

自建工廠和供應鏈整合兩種模式

短保產品是打造“新鮮現制”氛圍和將顧客吸引進門店的關鍵因素。怎樣將保質期3天之內的烘培品、現制飲品和鹵味，精準地匹配到每個門店，最終實現當天日配，考驗的是產品供應鏈的搭建和損耗控制能力。一名食品供應鏈內部人士告訴《第三只眼看零售》：“早先金粒門在長沙和武漢兩個城市同時發展，就是因為長沙的供應鏈沒有辦法覆蓋到武漢”。

而伴隨著行業競爭加劇，金粒門、幾多全、蒲媽媽、一栗都在通過自建工廠解決短保供應鏈問題。

《第三只眼看零售》了解到，金粒門的常州、東莞工廠即將投產，就是為了支撐華東、華南門店日配需求。幾多全未來將以長沙瀏陽工廠為中心基地，規劃在全國建設20個生產基地，其中重慶、廣州、南京工廠將陸續投產。絕味采取的方式是依托全國21個中央工廠，先搭建全冷鏈物流網絡，再推進門店開設的步驟，方便實現短保日配。

另一方面，一些食品工廠也逐漸看清了新鮮零食模式和未來的增長空間，也積極配合與自己合作緊密的企業，最終形成獨家專供的合作模式。

一位食品供應鏈企業負責人表示，金粒門模式興起之前，食品工廠對這種零食集合店的模式配合度并不高。 打個比方，此前工廠供給鮑師傅或者瀘溪河門店的一盒蛋卷，零售價是19.8元，在新鮮零食門店只賣9.8元。“看不懂”這種盈利模式的食品工廠，并不愿意配合，而隨著“金粒門模式”迅速興起，當初陪跑的食品工廠獲得了豐厚回報，反過來不斷地優化生產流程，形成了極致的性價比，膨化工廠往往只做一兩個單品，在產品研發和迭代效率上幾乎沒有對手。這些食品工廠和金粒門深度捆綁，也不供貨給其他品牌。

對于剛剛入局的大多數中小新鮮零食品牌而言，投資千萬自建工廠并不現實，這些中小品牌或將走向整合供應鏈的道路。《第三只眼看零售》了解到，已經有企業瞄準這一市場空白點，正在嘗試組建供應鏈平臺，以達到數家新鮮零食品牌對接十幾家工廠的供應鏈整合目的。

“搶占”購物中心

新鮮零食格局兩年內見分曉

新鮮零食本質上是一門流量生意。

通過高客流高復購，一方面降低現制短保產品的損耗，另一方面帶動長保產品的銷量，產品更新頻率高，SKU不在于多而在于精也是基于此。 蒲媽媽的產品月更新頻率保持在10%左右，幾多全的SKU嚴格控制在300-400左右，每月推新頻次保持15%左右，都是為了提升消費者的來店頻率。

新鮮零食的門店首選在購物中心BI層，不可能走低價促銷路線，但是盲目追求高毛利，就會陷入到烘培和鹵味的老路里，以烘培品為例，最大的問題就是動銷慢、客單價高，損耗高。目前食品廠商普遍認可的毛利區間是30-35%，在這一基礎上就可以加快動銷，加快復購。

一位食品供應鏈業內人士透露，新鮮零食不能看毛利率，需要看毛利額。過往一家折扣零食門店月銷售額達到100萬已經是很好的業績了，但在新鮮零食門店，則需要更高的營業額支撐。上百萬的銷售額背后，是源源不斷的客流支撐，這也是促使新鮮零食不斷推新的主要原因。

“如果推新品的頻次跟不上，那么年輕消費者很快就會失去興趣。”無界創新資本的蔡景鐘告訴《第三只眼看零售》。

與量販零食不同，當前新鮮零食業態更依賴高流量和高消費力的購物中心。國內高流量購物中心點位的存量，通過多位業內人士估算，刨去流量較低的部分，加上地鐵站、熱門商圈的熱門點位，保守估計在7000個左右，未來也將成為新鮮零食品牌的必爭之地。

接下來的半年到一年時間內，新鮮零食的大、中、小品牌間會在購物中心的存量上進行門店擴張，直到最終有一兩家頭部品牌跑出。“這個周期很快就能到頂”，一位內部人士告訴《第三只眼看零售》。

目前來看，排在頭部的四家新鮮零食品牌，已基本實現規模化復制，除一栗重點布局北方市場外，金粒門、幾多全、蒲媽媽主要在華東、華南、西南市場擴張，整體呈現南強北弱、區域割據的分布特征。

盡管金粒門在門店擴張規模上不及幾多全和一栗，但憑借單店坪效和穩定復購，以及出色的產品力，仍然被認為是最具實力的品牌，同時堅持直營模式，門店擴張上偏保守。幾多全在產品上打出凈配方、透明溯源，強調“吃的放心”，擴張速度最迅猛，規劃自建20個工廠，預計年底門店數量超過600家。一栗依托板栗大單品，由北方市場逐步滲入華東市場，目前門店數量和幾多全相當。蒲媽媽憑借自建工廠支撐江浙閩區域密集布店，目前門店數量64家。隨著絕味、鳴鳴很忙等巨頭跨界入場，新鮮零食門店數量將進一步擴張。

《第三只眼看零售》在實地走訪中了解到，目前新鮮零食主要沖擊的是商場內的炒貨、烘培渠道，和折扣零食的街邊店在單價上并不重合，折扣零食企業主的焦慮并不十分緊迫，但基于新鮮零食火熱的市場表現，普遍保持著高度關注的態度。

量販零食企業主不急于下場的部分顧慮在于，新鮮零食目前的火熱是否能夠長久，隨著初次打卡的熱度褪去，產品是否能夠實現穩定復購，以及高毛利背后的損耗控制。

在新鮮零食賽道異常火熱的當下，一位內部人士透露，行業內現在劃分成三個“極端”：一種走穩扎穩打模式，全部直營，依靠產品力追求單店坪效，實現門店盈利的基礎上進行擴張；一種以加盟模式快速擴張搶占地盤，再逐步實現產品上的更新迭代；第三種則是先占據核心購物中心點位，“等風來”，產品賺不賺錢不重要。