為什么身邊總有項目能賣非常貴

在這個時代，能夠賣得貴的，一定是了不起的能力

在房地產行業當然也是如此

所以每個項目到底如何賣的更貴

以及憑什么可以實現溢價和增值

這是一個剔除情緒非常理性專業且系統的認知

只有意識到這一點

才有可能知道產品應該往哪些地方發力

也只有意識到這一點

當下買房的每一位才會知道未來什么才是值錢的

大概有十種辦法

都是我游走在各個項目之間的真實觀察，所有的溢價都在真實發生

現在能賣的貴的

都是憑本事在賺錢

關于一個單盤定價，早就不是所謂的地段論了

如果唯地段論，就不會出現那么多核心位置的老破小不值錢的事實了

甚至都不是地段+產品的簡單組合

一個社區能不能賣得貴，無非基于兩個判斷

第一

單盤能不能創造更大的勢能讓更多人想要購買

越多個體想要那么單價自然能夠上去

第二

單盤能不能實現客戶結構的轉換

讓更有錢的人關注到這個項目，越有錢的人想要那么支付能力也就越大，樓盤的價格也就越高

認清楚這兩點

對于后面的十個策略各位就容易理解的多

好了，我要開始了

01、將社區從居住性變成使用性

這是當下二手房市場能夠實現價格區隔的重要模式

其實在2020年之前的房子，也有一個產品主基調

就是房子是用來住的

所有所有的研發重點都集中在室內

什么戶型設計、裝標投入

包括你看到的景觀大部分是用來看的，門頭多數是用來彰顯的

哪怕對于入戶大堂、電梯廳的處理，本質上這也是客戶回家的關注點

但是在2020年之后房地產有一個重大的注意力調整

就是社區從過去的居住性變成如今的使用性

所以景觀的互動性、會所配套的體系，服務內容的交付

包括最近兩年開始流行的街區規劃煙火氣的創造所謂的生活底盤……

一切都是讓社區帶來更多的使用性的可能

本質上也是讓小區能夠讓個體待更多的時間

這個側重點的變化，讓項目在二手房市場里具備強烈的差異性

很多時候定價權就來自差異性

一個二手房能夠賣的貴不需要做的太多

比邊上好點就行

02、創造情緒從而提升轉換率

有沒有想過為什么最近兩年很多社區都在打造女王空間孩童區域

這些空間的規劃背后打的經濟賬是什么

現在房地產到這個階段，之所以勢能變弱

其實就是整個購買周期變長了

在一次漫長的決策中

如果出現一些細碎的反對意見

這種意見如果反復出現，就有可能降低購買率

畢竟現在沒有必須迫切買房的理由

所以針對女性、小孩甚至長輩做的一些產品力打造

雖然目的不是影響真正的購買力支付者

但是核心就是為了提升轉換率

讓真正的購買力在做決策的時候，可以少一點干擾和負面意見

不僅要自己喜歡，更要全家人滿意

這樣的決策路徑就會被壓縮，購買的也更加堅定

03、通過產品完成輻射范圍的擴散

當年上海的理想之地其實就是這樣的典型

在樓市很難的2024年

是上海唯一一個在郊區能夠實現跨區購買的單盤

這背后有一個重要的邏輯

就是當上海所有的郊區項目都在強調自己的生活大而全的時候

只有理想之地表達出：在郊區也可以得到精致生活

那條公共街區以及街角的四個盒子都在無時無刻的表達這個邏輯

這個訴求極大的觸動了中產的內心

也是他們在上海看過這么多項目都沒有辦法得到的生活體驗

也因為這個邏輯，成就了理想之地成為當年上海套數銷冠

在這個樓市中房地產有個基本盤

就是區域的土著客戶

但是這也往往決定了一個項目的上限上不去

理想之地就是典型的用產品力實現外區客戶導入的典型

用本質性不同的生活換取對于陌生地段的認同

然后用實景換來線下的轉換

04、實現目標購買客群的轉換

這種策略在不少文旅項目上這些年都有發現

過去20年

幾乎所有的文旅項目都在賣好山好水好生態

而這個訴求到現在已經嚴重透支

市場已經沒有簡單的為生態資源而買單的客戶

這就意味著需要想辦法轉換客群

很顯然，能夠用好山好水好生態，本質上打動的是：旅游類客戶

其實打動他們都是在這里住一個禮拜的旅居類客戶

那如果要實現單盤破圈

就意味著不能再押寶這一類客戶

各位現在去海南，能夠還在這里買房子的

都不是喜歡在海南待一個禮拜的

都是目的期待在這里住上3個月以上時間的

能夠讓用戶有信心住三個月以上的常住性客戶獲得，那么就有了實現溢價的可能

但是住3個月不是口號

本質上需要在單盤內構建不一樣的生活體系以及服務保障

包括營銷的側重點也需要同步調整

真的屬于牽一發而動全身

但這恰恰就屬于這個時代不少旅居項目單盤脫困的唯一辦法

05、滿足小概率需求，形成供給側唯一性

一個項目能夠突圍，比拼的都是寸勁

現在我會非常建議一個項目在產品規劃的時候尤其要重視夜間的燈光效果

第一在于這是項目夜晚昭示性的重要表達

第二在于夜間歸家的燈光排布也在表達狀態

特別是傍晚，晚上，深夜時刻不同的燈光有沒有不同

因為社區的夜間景觀效果其實多數都由燈光來決定

以及晚上是個體相對而言情緒更加濃烈的時刻

這些細微的細節其實就能給用戶打上心錨

各位有沒有想過為什么酒店尤為關注燈光嗎

因為住戶使用酒店的時候基本都是在晚上

同理，其實大部分時候住戶在社區里待的大部分時間其實也是晚上

在燈光上的處理一定能夠起到強大的產品力杠杠的作用

06、把資源轉換為生活

這幾個字看上去最普通

但是往往最容易做錯

這個做錯本質上不是因為沒想到，反而是因為太樂觀太自信導致的疏忽

就是當你拿到一塊資源特別好的地

比如說上海的濱江地塊，能夠看到黃浦江的

類似誰拿到這樣一塊地，一定就是自信心爆棚了

覺得產品隨便怎么做都行了，只要最后能夠在室內看到江景就可以了

這其實是一個巨大的傲慢和無知

也是不少好地塊被糟蹋的關鍵

地塊的價格就在于你只有資源，還是把資源轉換為生活

如果能夠把濱江轉換為濱江生活

那么定價就是明顯的提升

我們去年幫助保利玥璽灣做的最大一次梳理

就在于除了看江之外，如何讓江景更多的融入生活

以及為用戶提煉出不同樓層的江景背后代表的不同生活狀態有什么不一樣

就這一件事情的梳理就實現了整盤定價的單套下限得到提升

所以越好的地塊越需要敬畏

這種疏忽在上海真的比比皆是啊

有不少在上海的頂級地段，濱江一線、新天地核心、蘇州河沿線的項目……

因為地段太頂都選擇自以為是或者目中無人

這會在未來市場中得到慘烈的教訓

07、反復和同一批人做生意

用戶的審美其實極難把握的

把產品風格和用戶審美進行精準匹配則更難

但是一旦匹配上其實就能爆發出足夠大的能量

最為典型的案例就是濱江集團

一個專注杭州單點城市的品牌居然可以把規模做到行業前十

最核心的能力就是濱江可以將浙江人的審美偏好精準的在空間上實現

就這一點足以爆發出足夠大的能量

這背后的戰略選擇就在于反復和同一批人做生意

未來會有越來越多類似濱江這樣的城市專注型房企

能夠實現溢價也能實現品牌，就是在于對于用戶需求的精準揣摩

08、夯實種子用戶的基本盤

有沒有想過什么樣的品牌會有粉絲

以及愿意為某個品牌作為粉絲而去買房的人到底是什么樣的信仰

這事往大里說就容易虛了

我們往小往實在的方向去思考

大家都分析過麓湖，也都說麓湖的粉絲是麓客，但是大家為什么認同這個品牌

我們不妨看麓湖兩個最出挑的元素

一個是一個完整且真實呈現的水系，一個是麓湖的社群機制

這兩個做出來就能吸引客戶的購買

為什么

因為這兩個都是房地產開發過程中最難的部分

做過項目前端產品的朋友都知道

對于社區內的水系都是避而不及，就是因為水系是最難維護的

作為社群的人都知道，社群都是前面喊的響后面落地都是打對折的

而麓湖把這最難的兩部分真實呈現給用戶看到，那么自然就會有粉絲

麓湖整個大盤就擁有了用戶基本盤

這讓麓湖任何一期開盤都擁有冷啟動的能力

大道至簡

但是用戶只會為真實而滿單，為呈現而溢價

09、魅力型需求的系統性落位

什么是魅力型需求

這兩年行業內崛起一個新銳品牌：中堃

企業成立才兩三年就快速成為市場和業內都極具口碑的現象級房企

他的第一個項目賢坤花園做了三件事

第一件事：主動現房

用戶在買房的時候就已經看到完整的社區呈現

什么都不用說讓客戶真實的感受項目的品質

第二件事：定制化裝修

當其他開發商都把定制化裝修變得營銷概念的時候，他們是真可以定制

從戶型到裝標到品牌都可以定制化

通過這個態度讓客戶感受這家企業的實力和能力

第三件事：社群網絡

這個就不說了，也是在前期就真實兌現真實存在

就這么幾個策略，就快速的在內卷非常嚴重的南京市場成為頭部

這是為什么

幾乎所有的內生型和內卷型市場，房地產品牌都會日趨油膩化

因為大家都強調堆砌、顯奢之類的策略

時間久了就會引起用戶的反感和習以為常

而中堃的策略就在于真實

直給用戶安全感和滿足感

其實你說房地產品牌難做嗎

好像挺難的

因為房地產一年只出現一兩家品牌

但是你說房地產的品牌容易做嗎

其實都容易做

因為用戶被傷害過之后，只要你做到和別人不一樣就能夠實現品牌

這中緣由，從業者自己感受感受

10、任何極致都會成為溢價的理由

說個還挺有趣的現象，有人問我怎么看建發的燈塔項目

我當時很直白的回了三句話

1、我不喜歡，我覺得風格太土豪了

2、但是不妨礙有的客戶就是喜歡土豪，市場是檢驗的唯一標準

3、個人偏好不能凌駕在群體審美之上

建發這一年在全國各地的燈塔級別項目，毫無疑問把顯奢做到極致

奢石能夠用到這種程度，物料的堆砌用到這種程度

是最近十年我看過產品力堆的最為夸張的產品線

但是也因為堆的極為明顯，幾乎所有項目都充滿了濃烈的土豪感

土豪其實是一個非常中性的詞匯

因為有的客戶就是喜歡土豪

比如建發在北京海淀就得到市場的強烈反饋，把隔壁的對手打的片甲不留

這就是極致過后呈現的結果

可能不太賺錢，但是一定能賣出溢價

當然這種風格也是有風險的

如果換一個地方土著沒那么多的板塊，可能市場反饋就不如預期

在成都的燈塔就不如北京這般閃耀

11、

這就是為什么之前我提到

一個樓盤地段決定它的上限，產品力決定它的下限（往期推送：接受現實，房價與地價無關了）

很多人問我是不是兩句話說反了

其實就是這么說的

一個項目的天花板價格當然是地段決定的

但是產品的存在決定了能不能將地段價值真實兌現以及實現突破

如果做不好，那么再好的地段賣出的價格底線也會非常低

這就是這個時代很特殊的決策反饋

不知道各位當下是不是對產品有著自己的困惑

如果愿意可以發資料給我郵箱jimlujun@qq.com

我會安排同事和你對接

看看有沒有機會可以幫助到各位

不過話也說回來，其實大部分項目不是不知道答案

而是愿不愿意為這個答案付出足夠的代價

所有的輕而易舉都布滿了深淵

無數風輕云淡的成功都來自一開始的破釜成舟

以上為正文，來自真叫盧俊

這是真叫盧俊公眾號的第6625篇原創文章