勞力士的55元困境：當“一表難求”變成“花錢請人看展”

文|碧山

來源|博望財經

6月10日，勞力士“蠔式傳奇”百年大展在上海西岸穹頂藝術中心開幕。這場被定義為“全球首展”的盛會，紀念的是蠔式腕表誕生100周年——一個足以載入制表史的里程碑。

開幕沒幾天，一張兼職招聘截圖開始在社交平臺流傳：75元的日結報酬，實際到手55元，需交10元押金、簽保密協議，任務是到展館“充場”。傳聞總部對中國團隊下達了8萬人次的觀展KPI，折算下來日均要填4000人。

免費預約制下，這個數字對向來以“一表難求”自居的勞力士來說，本就是一道難堪的算術題。當“稀缺性”從門店柜臺延伸到展館入口，品牌最核心的投資屬性敘事，正在出現一道細密的裂縫。

01

55元一個人的“百年大展”

6月10日，上海西岸穹頂藝術中心。勞力士“蠔式傳奇”主題展覽正式對公眾開放，這是該展的全球首站，紀念蠔式腕表誕生100周年。展館免費，預約即可入場，一切看起來都符合一個頂級奢侈品牌辦展的體面規格。但體面在開幕數日后面臨挑戰。

圖：新浪財經報道：勞力士百年大展被指55元雇人充場

圖：界面新聞報道：勞力士被指為百年大展55元雇群演

多位網友在社交平臺發帖稱，展覽疑似通過第三方中介招募大量兼職人員到場“充場”。多個兼職群內出現招募信息，文案大同小異：完成觀展任務即可領取報酬，無需專業知識，“進去逛一圈就行”。最初的口頭約定是75元/人，實際操作中降至55元。部分渠道額外加碼：觀展結束后可領取品牌伴手禮，拿去二手平臺還能再回一筆。

流程設計透著一種與勞力士品牌氣質截然相反的精打細算。參與者需提前繳納10元押金，簽署保密協議，任務結束后統一結算。群管理員在群內積極鼓動：多拉朋友預約，每人可使用多個預約碼，傭金疊加。有人對降薪提出質疑，直接被移出群聊，沒有任何解釋。

從多位接近勞力士中國團隊的人士處獲悉，總部對中國團隊提出了8萬人次的觀展KPI。按展期20天計算，日均需接待4000人。即便是免費預約制，這個數字也不輕松。勞力士在中國大陸此前從未舉辦過如此大規模的公眾展覽，品牌一貫的“高冷”調性本身就是一道門檻。日均4000人，意味著要把一個向來以“稀缺”為賣點的高端腕表品牌，臨時改造成一個大眾打卡景點。

上海西岸穹頂藝術中心的工作人員對此回應稱“不便對公司的商業決策予以評論”。截至發稿，勞力士官方未就充場傳聞作出任何正式回應。這些招募行為究竟出自品牌官方的直接授意，還是第三方執行公司為完成KPI的“創造性操作”，目前尚無定論。但邊界已經模糊——當品牌把執行外包出去，對外呈現的亂象就很難再用“個別現象”來切割。

這件事放在行業背景下看，也不那么意外。

瑞士手表行業2025年出貨量預計僅為1460萬塊，創下數十年新低。自2011年以來，瑞士手表整體銷量累計降幅達51%。摩根士丹利與LuxeConsult聯合發布的年度報告顯示，勞力士仍以110億瑞郎的批發銷售額穩居行業第一，市場份額高達33%。

圖：第一財經轉引：瑞士鐘表業年度報告，出貨量創新低，勞力士一枝獨秀

但這組數據的另一面是：增長來自持續上調的公價，而非銷量的擴張。單表均價被越拉越高，真實的需求基本面卻在收縮。

展覽本可以是品牌與消費者重新建立連接的窗口。勞力士大概也沒想到，自己籌備多年的百年大展，最先出圈的居然是一張兼職招聘截圖。一張55元的群演報價單，比任何一塊蠔式腕表都更能說明問題——當一個品牌需要靠日結55元的兼職人員來填滿百年大展的展廳，它要填滿的，恐怕不只是幾張預約簽到表。

02

保值神話，被數字證偽

一塊勞力士究竟值多少錢？答案正在被市場重寫。

全球二手腕表交易平臺WatchCharts追蹤的數據顯示，勞力士二手價格指數在2022年3月觸及30199美元的周期高點，到2025年1月已跌至20377美元，跌幅超過33%。這是2021年以來的最低水平。過去兩年間全球最受歡迎的50款腕表二手價格整體下滑約40%，勞力士雖非跌幅最大者，但作為二手市場的風向標，它的滑落最具信號意義。

標志性表款的價格崩塌更為直觀。“綠金迪”從2022年巔峰時期的120萬元跌至2025年3月的41萬元，跌幅達65.8%。曾經的排隊神話“綠水鬼”從18萬元跌至11萬元左右，“黑水鬼”從10萬元以上腰斬至5萬多元，“熊貓迪”從40萬元的高點半路腰斬至19萬元。部分表款已跌破官方零售價，“硬通貨”的底色正在褪去。

二手市場向來是勞力士品牌敘事的基石。消費者對“一表難求”的忍耐、對搭售滯銷款的默許，都建立在“買了不虧”的投資預期之上。當二手價格連續第三年下跌，這塊基石便出現了裂縫。

渠道端的收縮同樣在傳遞警報。

圖：虎嗅網轉引界面新聞：勞力士被指為百年大展55元雇群演，客不好請，表不易賣

截至2025年末，勞力士在中國內地零售點約66個，較2024年末的92個凈減少26個，同比下滑28.3%。將時間軸拉長，2014年末這一數字是147個，11年間銳減超55%。2025年12月，上海環貿IAPM、永安百貨、第一八佰伴三家授權門店相繼撤柜；長沙平和堂經營了28年的老店也在2026年3月關閉。這些都是消費者曾經排長隊的地標，如今只剩下空柜。

品牌方的解釋是“渠道優化”：關閉傳統百貨里的中小門店，向恒隆、國金、太古匯等頂級購物中心集中，同時加速布局自營門店。北京三里屯太古里的全新形象店、南京德基的首家官方認證二手表門店，都是這一策略的產物。這個邏輯本身沒有錯，但一個無法回避的矛盾在于：真實的品牌接觸面在縮小，品牌卻需要制造“萬人空巷”的盛景。

財務數據給出了更微妙的圖景。摩根士丹利聯合LuxeConsult發布的2025年瑞士鐘表業報告顯示，勞力士以110億瑞郎批發銷售額蟬聯榜首，預估市場份額達33%。但細拆這層光環：全球銷量已連續兩年下滑，從2023年的124萬只降至2024年的117萬只，2025年進一步萎縮至115萬只。銷售額的微增靠的是漲價拉高均價，而非真實的銷量提升。

“硬通貨”三個字，是勞力士品牌金字塔的基座。當二手價格指數跌去三分之一，當門店網絡收縮過半，當銷量下滑靠漲價掩蓋，這塊基座已經出現裂縫。展覽雇群演的風波不過是搖晃時掉下來的第一塊碎片——它暴露的不是一場公關事故的粗心，而是整個敘事體系松動的先兆。

03

稀缺性敘事的黃昏

消費市場的基本面正在發生一場結構性位移。

胡潤研究院《2025胡潤至尚優品》報告顯示，2024年中國內地高端消費市場規模同比下降2%，以高端腕表、珠寶和箱包為代表的傳統奢侈品市場跌幅超過8%。黃金取代腕表成為高凈值人群的投資首選。（見下圖：據騰訊新聞轉引胡潤百富發布）0

圖：騰訊新聞轉引胡潤百富：2025年中國高端消費市場規模達1.56萬億元人民幣

勞力士的展覽策略恰恰暴露了對這種轉變的焦慮。真正的高凈值藏家不需要一場大眾展覽來轉化，他們走的是授權經銷商的私密關系網絡，一只稀有表款的獲得往往取決于消費記錄和人情往來。展覽真正想觸達的“向往型買家”——那些被“一表難求+保值神話”說服、愿意排隊等待的中間階層——恰恰是保值敘事破裂后流失最快的人群。他們買過日志型、追過水鬼、忍受過搭售，如今卻在二手平臺上看著自己腕上的表一天比一天便宜。雇群演騙不了他們，因為他們就是曾經最相信稀缺性的那批人。

更具諷刺意味的是操作層面的自相矛盾。給一個定位高端的免費展覽定下8萬人次的KPI，本身就是與品牌邏輯錯位的決策。目標客戶是高凈值人群，普通老百姓不會對幾十萬的手表產生濃厚興趣；若要制造人氣，便有了55元招群演的操作。這種目標與手段的背離，說明品牌內部對“這場展覽究竟要給誰看”缺乏清晰共識。稀缺性不是喊出來的，是供需關系的自然結果。當供不再那么緊張、需不再那么旺盛，靠群演堆出來的“萬人空巷”不過是一場自我欺騙。

三重壓力在此交匯。第一層來自數字：二手價格指數跌去三分之一，保值率從第一梯隊滑落；第二層來自渠道：55%的內地零售點消失，真實接觸面大幅收窄；第三層來自消費者：高端腕表市場萎縮超8%，買表的人心態變了。三股力量彼此強化，最終在一次展覽上用一張55元的兼職截圖集中爆發。

這不是一次偶然的公關失控，而是品牌敘事與市場現實長期脫節的必然后果。

110億瑞郎的銷售額、33%的市場份額，勞力士依然是全球鐘表業無可爭議的王者。但王者的位置不能替代敘事的力量。當“一表難求”變成“花錢請人看展”，當“保值硬通貨”變成二手市場的第二梯隊，品牌需要的不只是一場危機公關，而是一次對自身定位的誠實審視。

稀缺性從來不是制造出來的，是市場自然選擇的結果。當市場不再選擇你的時候，55元的群演片酬，就是你為“稀缺性”付出的真實成本。而這一點，沒有任何保密協議能遮掩。