新品即定價權：天貓618新品翻倍背后，商家如何跳出比價泥潭？

歷經多年的“流量狂熱”與“低價內卷”，中國電商行業正迎來一場遲到的“理性回歸”。過去數年，商家深陷“不促不銷、促了不賺”的囚徒困境，依賴投流換規模、降價換銷量，導致低質仿品橫行，行業利潤空間被極限壓縮。

然而，2026年天貓618釋放出截然不同的信號：品牌們正在集體重算“經營效益賬”，它們不再盲目追逐爆發式GMV，轉而追求“有利潤的增長”和“有品牌資產的規模”。這并非一次簡單的促銷反彈，而是電商底層邏輯的重構。從新品爆發到新品類崛起，再到新品牌批量突圍，天貓618正成為行業跳出紅海、解鎖長效盈利的最佳縮影。

當電商褪去流量狂熱，品牌開始重算“效益賬”

曾幾何時，“不促不銷、促了也不賺錢”成為懸在無數電商商家頭頂的達摩克利斯之劍。商家被迫降價沖量，利潤率持續下滑，甚至出現“越賣越虧”的倒掛現象。流量越買越貴，客單價越壓越低，品牌方在一次次大促的狂歡過后，留下的常常是一紙虧損的利潤表。但今年天貓618，一個顯著的變化正在發生：品牌不再單純追求GMV的爆發式增長，而是開始認認真真地算起了“經營效益賬”。

以休閑零食龍頭三只松鼠為例，這家曾經在流量紅利期狂飆突進的品牌，在經歷了“流量猛灌但利潤不達預期”的深刻教訓后，果斷調整策略。一位熟悉三只松鼠運營策略的供應鏈人士坦言：“過去那個一味追求規模的三只松鼠，確實已經死了。我們也覺得三只松鼠之前過于激進，還好現在重新開始算起了賬，否則供應鏈和現金流可能都吃不消。”調整之后的效果立竿見影，今年618期間，三只松鼠客單價實現雙位數增長，店播成交上漲雙位數，而用戶自然搜索進店成交更是大漲三位數。

三只松鼠的轉變并非孤例，高端美妝品牌伊菲丹的負責人道出了越來越多品牌的心聲：“投資要看短期和長期的賬，用戶的拉新、復購、客單等反映運營健康度的指標，是品牌所看重的。未來希望品牌能健康、可持續地增長，還是要堅守品牌心智，讓消費者能夠真正看到品牌的價值，而不是依賴短期的促銷機制。”

中華老字號朱炳仁銅藝股份有限公司副總裁沈薇則從財務角度給出了更直白的判斷：做生意還是要看能不能賺錢，能賺錢才能活得長久。現階段我們會先看確收口徑的生意增長，同時也會看利潤的增長。整體來看，貨架電商的利率是比較可觀的，也比較穩定。

這不僅是天貓平臺的變化。從京東到抖音，各大電商平臺都在向追求回報率、擁抱確定性的新周期靠攏。整個電商行業正在經歷一場深刻的范式轉換，從“流量紅利”轉向“品牌紅利”，從“規模擴張”轉向“效益經營”。在這場“利潤保衛戰”中，誰能率先算明白賬，誰就能贏得下一個十年的入場券。

新品即定價權：為什么所有行業都在天貓“沖新品”？

在同質化紅海中，降價是本能，創新才是本事。當價格戰觸及底線，商家們發現，唯有“新東西”才能跳出比價泥潭，掌握真正的定價權。今年天貓618最突出的趨勢，便是新品首發已從營銷噱頭升級為提升經營效益的核心戰略抓手。

今年天貓618的數據印證了這一邏輯，618前一個月，天貓首發新品數量整體增長33%。更值得注意的是結構變化，去年618，千萬級新品主要分布在26個品類，今年這一數字擴大到53個，同比翻倍。新品爆發不再局限于3C數碼等“硬件剛需”，而是向美妝、服飾、家居等“軟消費”品類全面延伸。

在美妝賽道，伊菲丹憑借新品在618期間斬獲超1000萬成交，其驅動力并非折扣力度，而是扎實的產品力與差異化定位。伊菲丹品牌負責人坦言：“天貓是我們高凈值用戶沉淀的地方，在天貓通過搜索下單的用戶，是認準了品牌價值來的，是品牌最核心的用戶。”

天貓618期間，成交破千萬的新品數同比大增69%。大疆Pocket 4、Ulike Air20脫毛儀、九號M3電動車等原創新品全程破億，市場反響強烈。

“抄款和大路貨只能越卷越低價，只有新品才有定價權。”這已經成為越來越多品牌經營者的共識。品牌選擇在天貓首發新品，本質上是在搶占“用戶心智的第一落點”，同時避開紅海比價，實現價格帶上移。天貓作為品牌經營主陣地，其“人找貨”的主動搜索邏輯，天然適合新品的心智承接與長效運營。正如八馬茶業電商負責人所言：“天貓的核心用戶是認準了品牌來的，每一次主動搜索和成交，都在強化品牌記憶。”

新趨勢賽道與新品牌批量崛起，天貓成為品牌成長主陣地

如果說新品是戰術層面的突破，那么新品牌與新賽道的批量崛起，則是電商生態結構性升級的戰略成果。2026年天貓618，一大批細分賽道品牌躋身行業頭部，它們并非依靠低價補貼燒出規模，而是在平銷期便已做到品類冠軍，借助大促實現了從“小而美”到“大而強”的規模躍遷。

從入駐數據看，3月至5月，新入駐天貓的品牌數量環比增長30%。其中既有Balenciaga巴黎世家開設香水美妝旗艦店、柯達跨界推出服飾旗艦店這樣的頭部品牌動作，也有大量新銳品牌選擇天貓開設線上首店。618第一階段，超過6100個服飾品牌成交同比翻倍，中高端品牌集體位次前移。

運動戶外品牌Outopia 2022年入駐天貓后，入選“天貓新品牌扶優計劃”，4個月完成冷啟動，不到半年銷售額突破1000萬。隨后通過“千星計劃”和“戶外新勢力品牌專項”的持續支持，4年實現年成交破億。其核心邏輯是抓住“美利奴羊毛+越野跑”的趨勢賽道，與天貓的88VIP和會員體系打通，實現高質量客群的沉淀與復購。

Outopia品牌及市場負責人韓芳總結道：“對于每一個新品牌而言，發展初期，與天貓這樣擁有非常成熟系統的平臺合作，可以幫助我們獲得高質量的客群，是我們打開電商市場的首選。天貓在品牌和銷售方面都有非常成熟的營銷體系，來助力品牌成長。”

從內容電商起家的睡眠新品牌零點記憶，則展現了另一種路徑選擇。今年618前夕，其品牌負責人楊康在朋友圈明確表示：“要重做天貓，到最能成就品牌的地方，跟行業巨頭正面交鋒。”這一選擇的背后，是其對不同平臺特性的清醒認知：內容電商是“種草邏輯”，算法推薦驅動，適合快速引爆單品；天貓是“貨架邏輯”，用戶主動搜索和店鋪承接需求，更加適合構建品牌心智與長效運營。前者解決“被看見”的問題，后者解決“被信任”的問題。信任，正是從代工廠轉型做品牌最稀缺的資產。

新品牌批量成為頭部，絕非偶然現象，而是電商生態從“流量驅動”轉向“品牌驅動”的必然結果。天貓的88VIP等高凈值用戶持續釋放細分化需求，不斷催生新的趨勢賽道；而“扶優計劃”“千星計劃”等平臺機制，則為優質原創品牌提供了從0到1、從1到10的基礎設施。誰能抓住新賽道、做出新產品、沉淀真用戶，誰就能在這一輪周期中拿到定價權、利潤表和品牌護城河。

從“卷低價”到“拼創新”，2026年天貓618的轉變，本質上是電商行業回歸商業常識的一次集體覺醒。當品牌開始算“效益賬”，當新品成為增長引擎，當新品牌依靠產品力而非補貼崛起，一個更健康、更可持續的商業生態正在形成。

對于品牌而言，這場變革意味著短期陣痛與長期機遇并存。放棄對虛假繁榮的迷戀，回歸產品與用戶的原點，或許過程艱難，但卻是通往可持續增長的正途。對于行業而言，一個以創新為底色、以效益為標尺、以品牌價值為歸宿的新電商時代，已然拉開序幕。在這個新時代里，贏家不再是那些最會打價格戰的玩家，而是那些最懂用戶、最敢創新、最能創造真實價值的品牌。