又一現(xiàn)象級聯(lián)名！茉莉奶白X戀與深空怎么就爆了？

作者｜郭吉安

又一現(xiàn)象級聯(lián)名來了。今年618，最火熱的話題不是“尾款地獄”，而是如何搶到茉莉奶白與《戀與深空》聯(lián)名的雙杯套餐。

6月18日10點(diǎn)剛一開售，茉莉奶白小程序便被蜂擁而至的買家擠崩了，淘寶閃購、美團(tuán)等品牌合作的線上平臺(tái)內(nèi)，大量門店聯(lián)名套餐迅速售罄并出現(xiàn)爆單情況，部分門店排單甚至超過3000杯。

線下專屬活動(dòng)預(yù)約名額秒空，門店也被蹲守的“獵人小姐”（《戀與深空》玩家昵稱）和外賣騎手圍得水泄不通，黎深、祁煜、沈星回、夏以晝、秦徹五位合作男主的易拉寶、雜志等裝置物料前圍滿了拍照打卡的玩家。北京合生匯4層中庭，大量玩家在端午節(jié)前來和聯(lián)動(dòng)角色的展陳合影打卡，B1茉莉奶白門店處，不少用戶排隊(duì)超兩小時(shí)只為拿到“自推”的全套周邊。

火爆的聯(lián)動(dòng)也讓許多外賣員、店員相關(guān)梗圖在社媒出圈，有騎手直接幫顧客從層層擁堵中精準(zhǔn)搶獲周邊，被玩家封為“仁義小哥”，掀起一場“外賣小哥守護(hù)老公大戰(zhàn)”，還有人調(diào)侃：“以后奶茶店員簡歷上要寫：曾經(jīng)參與過茉莉奶白和《戀與深空》聯(lián)名款制作，手速超快。”

精美的物料、趣味的話題也讓這場聯(lián)名在路人中進(jìn)一步擴(kuò)散，不僅讓不少非玩家用戶搶購起了奶茶，也為《戀與深空》帶來了許多新玩家。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，聯(lián)名期間，《戀與深空》在免費(fèi)游戲下載榜上躥升超30名，沖進(jìn)第12名。這個(gè)上線兩年多的游戲，在這次奶茶聯(lián)名后成功“二次出道”，吸引了不少新人。

作為國內(nèi)乙女游戲的“扛把子”，《戀與深空》玩家再次呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)力、行動(dòng)力和高粘性。更值得拆解的是，茉莉奶白在這次聯(lián)名狂歡中展現(xiàn)出的品牌硬實(shí)力、營銷創(chuàng)意性和面對爆單高壓時(shí)罕見且真誠的品牌溫度。這不僅助力品牌收獲銷量爆發(fā)，也讓它贏得了一大群年輕消費(fèi)者的心。

在茶飲行業(yè)IP聯(lián)名多如牛毛的當(dāng)下，茉莉奶白和《戀與深空》的合作再次給行業(yè)打了個(gè)樣：消費(fèi)者對用心、優(yōu)質(zhì)、有稀缺感的IP聯(lián)名依然有強(qiáng)訴求。好創(chuàng)意、好產(chǎn)品、好態(tài)度，永遠(yuǎn)有人買單。

當(dāng)前，新茶飲行業(yè)的IP聯(lián)名已卷到極致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅一季度，新茶飲與咖啡品牌的IP聯(lián)名合作便超過40個(gè)，幾乎每兩天便有一場新聯(lián)名出街。高頻、密集的合作也讓消費(fèi)者陷入審美疲勞，IP不再是百試百靈的流量神器，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和用戶參與感的品牌才有望突圍。

復(fù)盤本次茉莉奶白與《戀與深空》聯(lián)名的成功，稀缺性是其贏在起跑線的關(guān)鍵。

《戀與深空》作為國內(nèi)乙女游戲的頭部IP，對商業(yè)合作向來謹(jǐn)慎、克制，尤其是在大眾消費(fèi)品端，聯(lián)名頻率極低。

“疊紙對《深空》的官方授權(quán)策略偏向精品化，注重對IP形象的長期保護(hù)，避免泛濫的商業(yè)化開發(fā)，因此在品牌合作對象選擇上非常挑剔。一方面其授權(quán)合作費(fèi)用不低，自帶門檻。另一方面會(huì)對品牌量級、調(diào)性以及對IP的宣傳支持有較高要求，會(huì)優(yōu)先考慮賽道內(nèi)有影響力的頭部品牌。”某授權(quán)行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒。

因此，近兩年，《戀與深空》遲遲未與新茶飲品牌聯(lián)動(dòng)，直到這次，茉莉奶白成為拿下游戲五位男主階段首次茶飲聯(lián)名的品牌，這種“第一次”的稀缺屬性，天然激發(fā)了核心玩家的收藏欲和參與感。尤其伴隨6月22日《戀與深空》第六位男主官宣，這一稀缺性也進(jìn)一步上升至“唯一性”，更讓本次聯(lián)名成為一次難以復(fù)刻的體驗(yàn)。

某種程度上，這也論證了茉莉奶白的影響力。作為一家飛速擴(kuò)張中的成長型品牌，能夠獲得《戀與深空》的青睞，足見其品牌調(diào)性和戰(zhàn)略實(shí)力。當(dāng)前，憑借獨(dú)創(chuàng)的“東方摩登”美學(xué)和穩(wěn)健的擴(kuò)張策略，茉莉奶白已然在競爭激烈的茶飲市場中建立了護(hù)城河。

作為一個(gè)快速發(fā)展中的中高端茶飲品牌，茉莉奶白近年來在空間美學(xué)、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌格調(diào)上的打磨有目共睹。它以茉莉花作為品牌靈感，打造以花香茶底自研的“漂亮水”產(chǎn)品矩陣。其中，創(chuàng)意果奶系列、輕椰系列等成為茶飲行業(yè)內(nèi)的高熱爆品，從視覺美學(xué)到產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)建出東方摩登的品牌氣質(zhì)。

尤其近兩年，品牌擴(kuò)張?zhí)崴伲刂两衲?月，茉莉奶白全球門店超2400家，進(jìn)一步開拓高潛力的下沉市場，這也保證其在格調(diào)端與大眾端，都能完成對聯(lián)名IP的傳播和對用戶群的覆蓋。也正因此，茉莉奶白通過了《戀與深空》嚴(yán)苛的考察，收獲了“人無我有”的王牌隊(duì)友。

當(dāng)然，稀缺性只是門票，真正讓玩家心甘情愿買單的，是茉莉奶白展現(xiàn)出的強(qiáng)“審美翻譯”能力。

基于對《戀與深空》IP的理解和對玩家需求的精準(zhǔn)拿捏，茉莉奶白進(jìn)行了一次高級翻譯，設(shè)計(jì)出了具備高審美感、強(qiáng)統(tǒng)一性的物料，也被一眾玩家津津樂道。

本次聯(lián)動(dòng)柄圖中，五位男主清一色黑色高領(lǐng)緊身衣，走輕熟時(shí)尚路線，斯文中透著神秘與危險(xiǎn)，禁欲的形象更顯氣質(zhì)張力，精準(zhǔn)踩中了大部分玩家的審美偏好。杯身、手提袋設(shè)計(jì)也沒有采用常見的粉嫩少女風(fēng)，而是延續(xù)了優(yōu)雅、簡約的風(fēng)格，融合了游戲UI的科技感與茉莉奶白一貫的清新視覺，與柄圖融合得恰到好處。

周邊開發(fā)更是體現(xiàn)出了設(shè)計(jì)統(tǒng)一感。其中，單杯聯(lián)名套餐20元起，包含一杯飲品加聯(lián)名紙袋、杯套、PVC卡套組和水敏卡。雙杯套餐40元起，額外加贈(zèng)亞克力工牌相框。五位男主各有獨(dú)立原畫，不套共用模板，具備各自完整的收藏體系。

最出圈的當(dāng)屬水敏卡（遇水會(huì)發(fā)生顏色或圖案變化的卡片）。原本穿著完整、倍顯克制的男主襯衫造型會(huì)在噴水后“衣料消失”，直接浮現(xiàn)出角色身材。一方面，這種從女性視角和審美出發(fā)設(shè)計(jì)的物料產(chǎn)品充分體現(xiàn)了茉莉奶白對女玩家需求的“看見”。另一方面，視覺上的反差制造了足夠的話題性和互動(dòng)感，也吸引大量玩家瘋狂測試、記錄、研究玩法。“水敏卡的正確打開方式”成為聯(lián)名期間最熱門的UGC內(nèi)容之一，成功引爆圈層討論，甚至吸引許多非玩家用戶因?yàn)槿の痘?dòng)購入，成功實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)破圈。

回顧茉莉奶白過往的聯(lián)名案例，這種審美在線并非偶然。從芭比到Hello Kitty，從施華洛世奇到蜷川實(shí)花，茉莉奶白總能真正理解每個(gè)IP的特質(zhì)，然后用自己擅長的東風(fēng)摩登美學(xué)風(fēng)格，完成最高匹配度的落地。這背后，是品牌團(tuán)隊(duì)對年輕審美趨勢的洞察，更是茉莉奶白尊重IP、尊重用戶、充分挖掘女性視角的體現(xiàn)。

這份尊重也在本次聯(lián)名的玩法設(shè)計(jì)上極大凸顯。

首先，茉莉奶白在確保周邊高品質(zhì)的情況下，維持聯(lián)名套餐價(jià)格為招牌飲品原價(jià)，且聯(lián)動(dòng)的五位男主各有一套完整的包材和周邊，玩家可直接自選。

同時(shí)，線下主題店細(xì)節(jié)滿滿的展陳，小程序內(nèi)抽象玩梗的門店簡介，結(jié)合男主特色的購物小票，男主Q版奶茶形象的DIY杯貼玩法……這些細(xì)節(jié)雖小，但每一處都在告訴玩家：品牌懂你們在嗨什么。

典型例如玩家下單后隨機(jī)刷新的門店簡介，結(jié)合五位角色和熱門“土味霸總”梗的趣味段子被不少玩家稱為“雷霆文案”，搭配線下門店播放的“玩《戀與深空》，做幸福的女人”BGM及喊麥風(fēng)的抽象音樂，都營造出了一種和玩家雙向奔赴、一起搞抽象的歡樂氛圍。

更重要的是，茉莉奶白與用戶玩在一起，把聯(lián)名變成一場全民參與的情緒營銷。

線下，品牌迅速上線“戰(zhàn)報(bào)貨車”，幽默趣味整活，感謝獵人小姐和五位男主的大力支持；發(fā)酵的討論中，不少玩家將這一抽象玩法戲稱為“也是和疊紙‘低山臭水遇知音’了”，足見對本次聯(lián)動(dòng)的喜愛。

線上，一場卷動(dòng)路人參與的狂歡在社媒爆發(fā)。店員、騎手與玩家間的“認(rèn)老公大賽”此起彼伏，“幫獵人小姐獲取正確老公”成為熱梗；包材周邊的花式改造發(fā)酵，水敏卡玩法被不斷開發(fā)，杯套、工牌、紙袋被改造成手機(jī)支架、掛件、裝飾畫……

此時(shí)，聯(lián)名不再是品牌單向的輸出，而是成了茉莉奶白與《戀與深空》玩家，甚至外賣員、店員乃至路人共同參與的集體創(chuàng)作。這種參與感和情緒共鳴，遠(yuǎn)超越了一次簡單的買贈(zèng)交易。品牌與用戶之間，像一起玩了場大型沉浸式游戲。

這種有趣的品牌營銷，不僅牢牢抓住了核心玩家，其產(chǎn)生的深度互動(dòng)內(nèi)容和情緒價(jià)值，也不斷吸引圈外路人的好奇圍觀，實(shí)現(xiàn)了IP聯(lián)名影響力的外擴(kuò)。那些被快樂感染的“路人”，最終也成了情緒的參與者，不知不覺對游戲、對品牌都產(chǎn)生了好感和好奇。

聯(lián)動(dòng)出圈，門店爆單，問題也隨之而來。

開售就被擠崩的小程序、瞬間涌入全國門店的大規(guī)模訂單、快速售罄的周邊，被取餐騎手和買家圍住的線下門店……活動(dòng)上線后，遠(yuǎn)超預(yù)期的訂單量讓不少消費(fèi)者的體驗(yàn)大打折扣。抱怨、質(zhì)疑情緒開始在社媒上滋生，騎手、店員也承載了不少顧客的不滿。

此時(shí)，一旦處理不慎，便極有可能面臨來自多方的口碑翻車。但接下來，茉莉奶白呈現(xiàn)了一份應(yīng)對突發(fā)問題的高分答卷。

第一步，是在問題發(fā)生后及時(shí)發(fā)聲，疏導(dǎo)用戶情緒。

爆單情況出現(xiàn)后，茉莉奶白沒有選擇沉默或敷衍，而是在6月18日下午就在官方社交平臺(tái)迅速發(fā)布致歉聲明，坦誠因門店承載力及對用戶服務(wù)體驗(yàn)的考慮導(dǎo)致的一系列問題，并第一時(shí)間公布具體解決方案：部分門店及時(shí)關(guān)閉盲目接單，在運(yùn)轉(zhuǎn)能力內(nèi)處理當(dāng)日訂單。同時(shí)周邊庫存陸續(xù)釋放供玩家選購，并協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈緊急配貨、全力優(yōu)化產(chǎn)能與配送協(xié)調(diào)。

更重要的是，品牌明確表態(tài)“大部分門店仍有周邊庫存”，無異于一次不搞饑餓營銷的承諾。茉莉奶白沒有在爆火后，將售罄作為一種制造稀缺、持續(xù)炒熱話題的手段，而是實(shí)實(shí)在在地想辦法解決問題。這種有一說一，全力解決的態(tài)度，第一時(shí)間安撫了玩家的焦慮情緒，也讓玩家從“抱怨搶不到”轉(zhuǎn)向“理解并等待”。

最終在端午期間，大量玩家陸陸續(xù)續(xù)等到了購買的對應(yīng)套餐，得以與喜愛的角色相會(huì)。

同時(shí)，有趣的流量之下是有愛的品牌，茉莉奶白充分關(guān)照合作伙伴與一線員工，展現(xiàn)出了品牌溫度。

門店工作人員在活動(dòng)前已經(jīng)補(bǔ)充食材、備好周邊、加派人手，但客流和訂單規(guī)模遠(yuǎn)超預(yù)估，超負(fù)荷忙碌，承受著巨大壓力，外賣騎手更面臨配送超時(shí)問題。茉莉奶白將目光投注到了這些活動(dòng)中的另一群關(guān)鍵角色身上。

淘寶閃購因活動(dòng)熱度過高而系統(tǒng)崩潰，美團(tuán)甚至發(fā)布活動(dòng)公告，表態(tài)“因品牌活動(dòng)而導(dǎo)致的茉莉奶白超時(shí)訂單將在3個(gè)工作日內(nèi)自動(dòng)剔除”。

同時(shí)，茉莉奶白也發(fā)布內(nèi)部信，為所有參與本次618聯(lián)名活動(dòng)的全國一線員工額外提供一天專屬的帶薪休假。這樣對一線員工的關(guān)照，在聯(lián)名營銷中顯得十分珍貴。

綜合來看，茉莉奶白與《戀與深空》的現(xiàn)象級合作，也為當(dāng)下IP聯(lián)名市場提供了一條可能的出路：年輕一代的消費(fèi)者具備敏銳的感知，能輕易分辨出哪些是品牌的真心實(shí)意。只有當(dāng)他們感受到被看見、被尊重、被理解，才會(huì)回饋給品牌巨大的流量與轉(zhuǎn)化。

所以，這場現(xiàn)象級聯(lián)名的勝利，本質(zhì)上是“用真心”的勝利。茉莉奶白的領(lǐng)先，是深刻的年輕用戶洞察、強(qiáng)大的品牌實(shí)力、靈動(dòng)的營銷創(chuàng)造力，以及充滿人情味的品牌溫度共同作用的結(jié)果。我們也有理由相信，即便在快節(jié)奏的新茶飲賽道，有趣與有愛依然是通往消費(fèi)者內(nèi)心最短的距離。