靠“戴森平替” 上位的徠芬正在遭遇“平替詛咒” ？

文 |碧山

來源|博望財經

2026年5月，徠芬連開三場發布會推出八款新品。AirFold手持折疊小風扇標準版定價399元，直播間里“徠芬飄了”“399買個風扇是不是瘋了”的彈幕刷屏。葉洪新當場回懟：“399真的不貴！你看看國外的同行產品，那才叫貴！”這不是一次偶然的定價失誤，而是“平替”標簽的詛咒。

01

從1.5億到41億，一條視頻改變了一切

1986年，葉洪新出生在浙江麗水一個并不富裕的家庭。早年輟學赴廣州，在工廠流水線上討生活，最困難的時候曾與父親一起撿拾垃圾。8歲那年，他把廢電池串聯做成臺燈燈珠；中學時改裝四驅車的手藝遠超同齡人。這些碎片拼湊出一個對電機有本能癡迷的少年。

淘寶電商熱潮中，葉洪新賺到了第一桶金——1000萬。他把全部身家押注在載人飛行器研發上，項目失敗，血本無歸。2019年前后，他站在飛行器下方感受狂風，腦中閃過一個念頭：“能不能把這個電機，塞進吹風機里。”

這個念頭價值41億。

2019年徠芬成立，2021年首款高速吹風機上市，轉速11.5萬轉/分鐘，與戴森旗鼓相當，價格599元僅為后者的五分之一。簡約“蘋果風”外觀，命中了消費分級時代的集體心理：要高端性能，不要品牌溢價。

真正的引爆點在2022年。一條《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的視頻創下數億播放量。投資人王岑問：“你哪里超越了戴森？”葉洪新答：“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜。”這句話像一枚釘子，把“戴森平替”四個字釘進了消費者心智。

2021年到2024年，徠芬年銷售額從1.5億元飆升至41億元。2023年上半年，高速吹風機線上渠道中，徠芬銷售量份額高達64%，銷售額份額40%，超越戴森位居第一。抖音等內容電商的流量紅利，被徠芬吃到了極致。

“戴森平替”的標簽帶來了高增長，本質卻是一種寄生式定位。戴森花十幾年讓消費者接受“高速吹風機值得花3000元”，徠芬不需要再做市場教育，只需要提供一個更便宜的選擇。品牌自誕生起，就難以產生獨立定義價值的能力。

2024年柏林IFA展上，這一矛盾被攤開在聚光燈下。據36氪報道，應戴森要求，德國當地法院以侵權為由沒收了徠芬的樣品。葉洪新后來表態：“我想要證明自己不只能做大牌平替，而是有創新能力。”

圖：36氪報道：被仰望的戴森，被圍剿的徠芬

想撕掉標簽的時候，標簽已經粘得太牢。2024年前三季度，300元以下成為吹風機線上主銷價格段，份額同比提升近11個百分點，銷售量增速達76.8%。追覓G10以199元搭載11萬轉電機，小米生態鏈下探至100-150元，飛科入門款僅需30-100元。徠芬大部分吹風機價格在399元以上，僅有兩款低于300元。2025年8月，徠芬市占率26.5%雖穩居榜首，但同比下降5.9%。從“平替別人”到“被平替圍剿”，轉折來得比想象中快。

02

399元的風扇，戳破了什么

2026年5月11日至15日，徠芬連開三場發布會，折疊風扇、卷發棒、智能化妝鏡、護眼落地燈、兒童電動牙刷——八個新品橫跨四個從未涉足的品類。葉洪新親自坐鎮直播間，試圖傳遞一個信號：徠芬不再只是吹風機品牌。

信號被彈幕淹沒。AirFold手持折疊小風扇399元的價格亮出后，“徠芬飄了”“割韭菜”的質疑刷屏。葉洪新急了：“399真的不貴！你看看國外的同行產品，那才叫貴！”他口中的“國外同行”，是一個月前剛發布迷你酷手持風扇的戴森，國行定價799元。

航空鋁材、自研軸向磁通電機、極致折疊設計，價格只有戴森一半——劇本本該是“良心國貨”，消費者卻不買賬。問題不在成本，不在參數，而在品類屬性的根本差異。

吹風機是非標品。功能難以量化，帶有審美和社交屬性，消費者愿意為“吹干之外的東西”支付溢價。風扇是標品。核心功能單一到只剩“吹風涼快”，技術壁壘極低，供應鏈高度透明。幾十塊錢的米家、美的已經把基礎體驗做到及格線以上，消費者心中的價格錨點錨死在100-200元區間。

徠芬399元的風扇卡在中間：既不夠便宜，也不夠高端。沒有非標品的革命性創新，卻強行拉高標品的客單價——這是逆零售客觀規律而行。

更深層的困境是“平替的詛咒”。徠芬的核心受眾是預算有限的年輕人、學生黨、剛入職場的白領。他們買徠芬，買的是“花小錢辦大事”的僥幸感。當品牌定價超過他們心中的超值基準線，這群最理性的消費者翻臉速度遠超預期。

數據顯示，價格維度47%的負面評價指向定價過高，服務與信任維度負面占比達50%。《2025中國個護家電消費白皮書》的數據更刺眼：68%的消費者認為“平替產品質量缺乏穩定性”，52%明確“不會為平替產品支付額外溢價”。

399元的風扇不是產品失敗，是戰略失敗。它暴露了徠芬一個根本性問題：在非標品上建立的定價權，無法在標品上自動生效。從吹風機到風扇，品類變了，消費者的心智沒變——他們依然覺得，徠芬的東西就該便宜。

03

“親兒子”們的集體潰敗

（見下圖：據騰訊新聞報道）

圖：騰訊新聞報道：徠芬缺了點產品競爭力

2023年，徠芬推出首款掃振電動牙刷，葉洪新在公開場合毫不掩飾對它的偏愛，稱其為“親兒子”。掃振一體的技術路線在行業內算得上一次創新嘗試，徠芬也想借此證明：自己不只是會做吹風機。可市場的反饋遠比想象中冷淡。

2024年全年，這款被寄予厚望的“親兒子”凈虧損高達8000萬元。到了2025年618，天貓平臺電動牙刷銷量榜單上，徠芬滑落至第五名，被Usmile、飛利浦先后反超。葉洪新在一次采訪中罕見地坦承了尷尬：“299元售價我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對手按在地上摩擦。”

圖：鈦媒體報道：徠芬缺了點產品競爭力——電動牙刷虧損8000萬

剃須刀的故事幾乎是同一個劇本的重演。2025年5月，歷時4年、投入過億的徠芬首款電動剃須刀T1 Pro終于面世。發布會上，直線電機、新能源汽車級別的扁線繞組、0.2mm超薄硅鋼片、每分鐘12000次往復切割，技術名詞堆疊出一幅硬核圖景。可熱鬧過后，麻煩接踵而至。

CNC工藝帶來了精度的提升，也卡死了產能。首批量產僅2000臺，用戶搶到手之后的反饋并不美妙：“剃不干凈”“噪音大”“續航短”。葉洪新在發布會上直接攤牌：“毛利率非常低，剃須刀2025年大概率100%虧損。”

圖：億歐網報道：徠芬，被“平替”困住？——專利短板與研發投入不足

“親兒子”們接連碰壁，徠芬的增長神話也在褪色。（見下圖：據搜狐轉引藍鯨新聞報道）

圖：搜狐/藍鯨新聞報道：5月要發7款新品的徠芬，還沒學會做“減法”——618 GMV僅3億+

2025年618期間，徠芬全渠道GMV僅3億多，相較2024年的5億縮水近四成。年初定下的全年60億GMV目標，如今看來已經遙不可及。雙十一的數據同樣刺眼：銷售額增速從2023年的51.7%驟降至2024年的13%。奧維云網的數據給行業澆了一盆冷水：2025年線上電吹風零售額91億元，同比下降9.2%。大盤在收縮，徠芬騰挪的空間在縮小。

比數字更冷的，是人事上的震蕩。（見下圖：據界面新聞報道）

圖：界面新聞報道：徠芬缺了點產品競爭力——研發總監江軍離職、海外負責人邵詩立出走、剃須刀負責人劉璇離開

2025年初，研發總監江軍離職；隨后，海外市場負責人邵詩立出走；2026年春節前，剃須刀研發負責人劉璇也選擇了離開。三位核心崗位負責人的密集離場，很難被解讀成正常的團隊優化。

從吹風機到電動牙刷再到剃須刀，徠芬的擴張路徑表面看順理成章：電機驅動、個護賽道、同一批消費者。但每一次跨界都在重復同一個錯誤——把在非標品上驗證過的“高性能+低定價”打法，原封不動搬到標品戰場上。結果不是復制成功，是復制虧損。

專利層面的短板也為這個判斷提供了注腳。截至2025年底，徠芬關聯公司累計公開342項專利，但其中大部分集中在外觀設計和技術門檻較低的實用新型。真正代表核心研發實力的“發明授權”專利，占比僅為個位數。研發投入占營收比重僅5%，在消費電子行業中處于偏下水平。

徠芬想撕掉“平替”標簽，在商業邏輯上完全可以理解。沒有哪個有野心的品牌愿意一輩子做價格戰的泥石流。但擺脫平替靠的不是下一款產品定價更高。

標品戰場上，消費者不認品牌故事，認的是性價比和口碑積累。徠芬如果還想在這條路上走下去，只有兩個選擇：要么把價格打得更低，用更狠的成本控制卷死對手，把“價格屠夫”做到底；要么在非標品上做出真正的代際跨越，讓消費者為審美和科技感心甘情愿地買單，建立起獨立的定價權。

商業從不講情面。消費者選擇徠芬，最初是因為它能幫自己省下幾千塊。這份信任很真實，但也很脆弱——它不等于消費者愿意為徠芬的野心額外付費。399元風扇那堂課，學費交得疼。在沒有創造出壓倒性的獨立價值之前，標品的定價權值得敬畏。消費市場越來越清醒，靠品牌濾鏡割韭菜的窗口期已經過去。“平替”這兩個字最隱蔽的詛咒，從來不是它限制了你賣高價，而是它讓你誤以為：曾經幫你贏過一次的方法，還能幫你再贏一次。