告別“總代模式”：天絲紅牛渠道重構進行時

天絲集團日前向商戶發布《告客戶書》，宣布已終止與普盛食品銷售有限公司（以下簡稱普盛）的獨家經銷協議，全國渠道業務自2026年6月1日起由天絲在華公司直接對接管理。普盛與天絲集團的合作始于2019年，此番合作終止或意味著，在先后經歷華彬、普盛等獨家總代理后，天絲紅牛在中國的渠道運營正式告別“總代模式”，轉向“自營團隊+區域分銷商”并行的架構。

目前，市場上有多款紅牛產品在售。

從華彬到普盛再到自營，天絲渠道策略步步收緊

《告客戶書》顯示，天絲集團致力于持續投資中國市場，支持品牌的中長期戰略升級，優化市場服務體系，為所有客戶提供更優質的合作體驗。自2026年6月1日起，全國所有渠道業務、客戶簽約、訂單合作、價格政策、售后服務及市場扶持等工作，將由集團在華的公司全權對接和管理。該文件發布在“天絲集團”微信公眾號上。

這背后或是天絲集團加強自身在華渠道布局。天絲集團同時表示，天絲集團將與中石化易捷在目前正舉辦的鏈博會上簽署戰略合作協議，致力于完善全渠道分銷、補齊全產業鏈布局。

目前，天絲紅牛在中國市場的經銷體系已呈現“三分天下”格局：除普盛原有網絡正在交接外，養元飲品自2020年起負責紅牛安奈吉長江以北運營。養元飲品財報顯示，2024年該公司功能性飲料實現收入6.49億元，同比增長45.02%；2025年，功能性飲料業務實現收入8.69億元，同比增長33.76%，但毛利率僅為20.18%，同比大幅減少10.4個百分點，代理模式下“增收不增利”問題凸顯。2025年年底，廣藥王老吉確認接手天絲紅牛在廣東、廣西等五省經銷權，已成立專門事業部推進。

回顧天絲集團近年來的市場動作，其產品線和產能布局一直在同步推進。2019年，天絲集團通過廣州曜能量推出紅牛安奈吉，正式與中國紅牛展開正面競爭；同年，紅牛維生素風味飲料首次亮相進博會；2022年，其推出“0糖無負擔”紅牛維生素能量飲料；2023年9月，該公司又推出全球首款PET瓶裝紅牛能量飲料，以400ml大容量和便攜包裝切入即飲場景。2025年天絲集團的廣西東盟經開區生產基地投產，至此天絲已在海南、四川、廣西建成三大生產基地，近5年在華累計投資達43.6億元。此番收回總代權，也被業內視為天絲集團在產能落地后進一步強化渠道掌控力的關鍵一步。

紅牛產品。

七款紅牛同臺競技，品牌價值稀釋風險加劇

飲料行業觀察人士馬磊對中國商報記者表示，天絲集團與普盛解約“大概率是普盛銷售的紅牛產品業績未達標”。他分析，普盛作為獨家總代理，前期投入了大量市場推廣費用，如今被解約意味著這些投入無法收回，企業面臨巨大損失。以此為鑒，養元飲品、王老吉作為天絲經銷商也面臨相同的困境——其為推廣天絲紅牛產品投入大量資源，實質上是以犧牲自有品牌發展機會為代價。馬磊警示，如果這些企業未來業績不達標，很可能出現“自有品牌荒廢”與“代理權喪失”的雙重困境，市場信譽也將被透支。

對于天絲集團而言，馬磊進一步分析，從華彬到普盛再到如今的“自營+多分銷商”架構，頻繁更換操盤手很可能導致產品渠道策略與價格體系缺乏連貫性，造成營銷模式混亂，長期來看不利于品牌資產的積累。他總結稱，這種權責分離的合作模式存在結構性矛盾，雙方利益難以對齊，是糾紛頻發的根本原因。

馬磊還向記者透露，目前中國市場上正規的紅牛產品共有七款：華彬集團兩款、天絲集團四款（三款罐裝加一款瓶裝）、奧地利紅牛一款。不同產品的咖啡因含量差異明顯，而消費者飲用紅牛產品的核心訴求在于提神醒腦，“多款產品功效不一會影響消費者對紅牛品牌的信任度。”這一現象折射出天絲集團當前面臨的深層品牌困境——在商標案未決、多款紅牛產品同臺競技的背景下，品牌價值正面臨被稀釋的風險。

功能飲料市場群雄環伺，天絲自營之路挑戰重重

從市場數據來看，2025年，東鵬飲料實現營收208.75億元，同比增長31.8%，核心產品東鵬特飲收入為155.99億元，能量飲料銷售量市占率從2024年的47.9%提升至2025年的51.6%；華彬紅牛連續多年銷售規模維持在200億元左右。而據公開數據，天絲紅牛2025年在華銷售規模僅為20億元至30億元，與頭部陣營差距較大。

公開信息顯示，天絲與華彬的商標訴訟拉鋸多年，至今終局未定；與普盛的合作亦被業內認為與銷售業績未達預期有關。

在功能飲料競爭白熱化、商標案懸而未決的背景下，天絲集團此番收回總代權只是其渠道調整的一個節點，后續自營團隊能否平穩承接、多家區域分銷商利益如何平衡，仍是待解難題。對于普盛而言，失去紅牛代理權后如何轉型，將是這家曾擁有逾3500人團隊的企業面臨的生存命題。（記者 周子荑 文/圖）

來源：中國商報