數字化布局遇挫疊加價盤紊亂，獨立發展后習酒發展已承壓？

白酒行業數字化轉型浪潮中，習酒重金打造的君品薈APP從戰略重點逐步陷入運營困境，平臺訂單、粉絲流量、用戶轉化各項數據均不及預期，兩次前后矛盾的下架公告更凸顯數字化布局收效甚微。而君品薈線上渠道競爭力薄弱，或離不開習酒長期難以化解的終端價格倒掛難題，疊加假冒白酒持續分流客源，線下渠道矛盾已然傳導至線上。

此外，完成與茅臺集團股權拆分獨立運營后，習酒雖守住醬酒行業第二的席位，卻接連遭遇渠道、數字化、業績多重壓力。企業曾以登陸資本市場為核心發展目標，營收規模卻在2025年出現回落。價格失衡、假貨沖擊、線上渠道失效、業績下滑等多重風險交織，為習酒長期發展與資本化進程埋下多重隱患。

君品薈APP運營數據偏弱

2026年5月27日首份公告稱，基于業務戰略升級永久關停APP，全部業務轉移至小程序，未提及重啟計劃；時隔19天，6月15日更新公告，表述調整為系統迭代臨時下架，重新上線時間另行通知。

回望平臺誕生之初，習酒曾對數字化渠道寄予厚望。2023年9月13日，習酒聯合阿里云、天貓于杭州召開發布會，推出君品薈APP。彼時，習酒管理層多次公開表示，要通過該平臺實現“直面消費者、掌握定價權、穩定市場價格”的核心目標，將數字化轉型上升至企業戰略高度。

（圖源：網絡）

從平臺規劃來看，習酒試圖打造多元綜合線上陣地。平臺規劃涵蓋酒水銷售、貴州農特產品展銷兩大板塊，同步配套“半坡山色”文旅相關內容，將數字化運營、鄉村振興、私域用戶運營納入企業長期發展規劃。

（圖源：網絡）

但長期運營數據卻與企業預期形成巨大落差。據南方都市報等媒體報道，統計平臺成交數據顯示，自上線至下架公告發布，君品薈APP酒水、文創類產品累計付款訂單8004筆，運營周期兩年零九個月，日均成交訂單約9.25筆，流量轉化效率偏低。

細分品類銷售表現同樣慘淡。分產品成交數據顯示，圓習酒整箱產品付款記錄309筆，窖藏1988雙瓶禮盒付款94筆，千元價位君品習酒整箱產品付款33筆。平臺在促銷后部分產品售價仍較線下流通渠道高出數十元，線上自營渠道價格競爭力有限。

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“DTC的核心價值是‘去中間化’讓利消費者，但君品薈的線上售價反而高于線下流通渠道，這徹底違背了DTC的商業邏輯。當指導價1498元的君品習酒在流通市場僅售586元時，君品薈的"官方定價"就變成了對消費者智商的嘲諷。”

或是為了扭轉流量低迷局面，習酒選擇通過外包運營擴大聲量。習酒2025年對外公開招標全平臺代運營服務商，招標文件公示年度運營指標：小紅書賬號年度新增粉絲1000人、微信公眾號新增粉絲9萬人、全平臺內容總閱讀量15萬。

（圖源：習酒招標文件）

投入代運營資源后，各新媒體賬號數據依舊未達預期。截至2026年6月18日，君品薈小紅書官方賬號粉絲規模僅約3492人，抖音賬號粉絲6.6萬人，近期短視頻、圖文內容互動量停留在個位數區間，代運營投入未有效轉化消費用戶。

（圖源：抖音APP）

對此，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：“習酒新媒體代運營投放低效，流量轉化鏈路斷裂。品牌設定的漲粉、閱讀考核目標偏低，落地后小紅書、抖音粉絲體量微弱，短視頻圖文互動長期低迷。平臺缺乏差異化內容與消費激勵，線下經銷商抵觸線上分流，線上線下渠道割裂，投放成本無法沉淀有效私域用戶，數字化獲客邏輯失效。”

柏文喜進一步表示：“在白酒行業，小紅書3492粉絲、抖音6.6萬粉絲、個位數互動量，說明內容完全沒有觸達目標受眾。更諷刺的是，這些指標與‘轉化有效客戶’之間毫無邏輯關聯。代運營招標本質上是一種責任外包——‘我做了（招標），所以我不背鍋’，至于效果，那是乙方的事。”

若與行業標桿數字化平臺對比，君品薈的運營短板更加突出。橫向對比i茅臺公開運營數據，披露信息及2026年一季報顯示，i茅臺累計注冊用戶超9600萬，單季度營收215.53億元，占公司總營收近40%；截至5月31日，2026年平臺新增注冊用戶數約1667萬人，累計注冊用戶數9615萬人，平均月活約956萬人，成交訂單約713萬人次。

（圖源：財報）

在柏文喜看來：“i茅臺的成功建立在茅臺品牌絕對稀缺性和金融屬性之上——消費者搶的不是酒，是‘配額’和‘溢價空間’。習酒不具備這種品牌勢能，強行復制i茅臺模式，本質上是用戰術勤奮掩蓋戰略懶惰。阿里云的流量技術和天貓的渠道資源，無法解決‘消費者為什么要在這個平臺買習酒’的根本問題。”

詹軍豪進一步表示：“i茅臺依托產品稀缺性自帶流量，而習酒處于醬酒存量過剩周期，平臺僅兩年多八千余筆訂單、日均不足10單，和頭部平臺差距懸殊。平臺初衷是穩價直面消費者，但線上促銷價仍高于流通渠道，失去購買吸引力，仿品分流進一步擠壓需求，數字化控價目標徹底落空。”

價格倒掛疊加假貨分流

線上數字化渠道難以起量并非偶然，線下市場長期存在的價格失衡問題，從根源上削弱君品薈的生存空間：其中兩款核心高端產品終端價格與官方指導價存在明顯價差。資料顯示，君品習酒官方建議零售價1498元/瓶，窖藏1988建議零售價898元。而據今日酒價顯示，君品習酒今日行情價每瓶586元，相較官方零售價下滑60.88%；窖藏1988每瓶348元，相較官方零售價下滑61.24%。

（圖源：今日酒價）

對此，柏文喜表示：“白酒的價格體系本質上是一種‘共識經濟’——消費者愿意支付溢價，是因為相信‘這個值這個價’。當流通價與指導價出現如此巨大的裂口，說明市場共識已經破裂。經銷商被迫低價拋貨回籠資金，進一步擠壓價格，形成惡性循環。”

面對嚴重的終端價差亂象，習酒也曾出臺渠道政策試圖修復價格體系。早在2024年7月，習酒調整營銷費用投放結構，推動營銷資源向C端傾斜，將原有“雙向掃碼紅包”機制改為僅面向消費者的單向紅包，取消門店、分銷商及經銷商依托消費者掃碼獲取渠道推廣獎勵的規則，以穩定市場價格。

除內部渠道價格失控外，外部假冒產品沖擊進一步壓縮正規酒品市場需求。據貴州市場監管官方微博顯示，2026年5月，貴陽市花溪區市場監管局白酒專項整治行動查獲400件仿冒習酒全系產品，涉案貨值20萬元，涉案倉儲點無正規進貨票據與品牌授權，仿冒包裝具備較強迷惑性，低價流通的假冒產品搶奪正品市場份額。

（圖源：貴州市場監管）

市場端多重壓力之下，習酒獨立資本化與業績增長目標也遭遇阻滯。資料顯示，2022年7月12日，茅臺發布將習酒82%股權無償劃轉至貴州省國資委的公告；同年8月18日，習酒發生工商變更，原股東貴州省人民政府國有資產監督管理委員會不再直接持有82%股份。

剝離茅臺集團標簽獨立發展后，習酒雖暫時坐穩醬酒第二的行業位置，長期發展卻暗藏挑戰。盡管習酒曾以“中國醬香第二股”作為資本市場核心目標，但2025年其銷售額卻退出200億陣營。

歷年銷售數據直觀反映企業增長承壓態勢。據南方都市報、藍鯨新聞等媒體報道，習酒2023年銷售收入為224.47億元；2024年習酒完成“2024年同比增加10%”的任務目標，測算銷售收入約247億元；2025年習酒經銷商透露習酒的銷售額約190億元。

柏文喜老師曾指出：“企業的核心競爭力不是規模，而是不可替代性。習酒在茅臺體系內的‘不可替代性’是‘茅臺的備份’，獨立后卻未能建立新的不可替代性。如果習酒不能盡快找到‘沒有茅臺的習酒’這一命題的答案，190億可能不是底部，而是新一輪下滑的起點。”

同時，詹軍豪指出：“君品薈失利是企業盲目復制標桿、忽視供需差異、渠道管控缺位的縮影，后續需收縮數字化重資產，以控量穩價、渠道協同修復市場基本盤。”

而數字化渠道本是白酒企業直達消費者、穩住終端價盤的關鍵抓手，但渠道價格亂象卻消解了習酒線上平臺競爭力。當下醬酒行業競爭加劇，習酒想要穩固行業地位、推進資本化目標，短期內仍面臨不小的經營挑戰。