雪糕和衛(wèi)生巾傻傻分不清，但打工人愛上奧樂齊清一色的「處方藥」包裝

為了省錢而設(shè)計的“處方藥”包裝，

成了窮鬼天堂奧樂齊的“超值皮膚”。

編輯｜盧力麟 作者｜何愚

設(shè)計｜胖兔

“奧樂齊的雪糕，給人一種可以刷醫(yī)保的錯覺。”

2026年6月，奧樂齊上新多款平價雪糕，單支最低只要1.1元。但真正讓它們出圈的不是價格，而是包裝——

大片留白的背景，正中間印著“奶提子雪糕”五個大字，下面工工整整地羅列著必要的產(chǎn)品信息，包括原材料和凈含量，排版克制得近乎冷淡，仿佛剛在Word里敲完字，按下“居中對齊”后就直接印刷出來。一眼看過去，不像零食，倒像藥盒，“飯縮力”十足。

“總感覺這玩意兒不該叫奶提子雪糕，應(yīng)該叫《復(fù)方葡萄糖重組牛乳蛋白含服棒》。”

圖源：小紅書@ALDI奧樂齊

順著這個思路，網(wǎng)友們開始認(rèn)真研究這些“藥品”的說明書。有人給她補(bǔ)上了適應(yīng)癥：“嘴饞、太熱、走不動道。”有人擬定了用法用量：“根據(jù)病情輕重，每次口服1至3根，必要時可連續(xù)服用。”還有人寫出了不良反應(yīng)：“根本停不下來、冰箱門經(jīng)常打開造成耗電增加。”甚至連禁忌都安排得明明白白：“拉肚子患者慎用，腸胃炎患者遵醫(yī)囑服用。”

不只雪糕，人們也很快發(fā)現(xiàn)同樣的性冷淡包裝早已蔓延至奧樂齊的各個角落：你以為對方在選購牙膏，仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)是經(jīng)典番茄肉醬意大利面；青梅酒和鮮牛奶放在一起傻傻分不清楚，連老壇酸菜牛肉面和衛(wèi)生巾都共享同一套皮膚。

它們的核心特征十分統(tǒng)一：大量留白，點綴橙藍(lán)配色，使用無襯線字體對必要信息進(jìn)行清單式排列，再配上“奧樂齊超值”的logo，不同品類之間的差異被壓縮到最低，怎么看都像是從同一個模板里走出來的。

圖源：小紅書@方工設(shè)畜指南

就連奧樂齊這個品牌名，也被網(wǎng)友自動納入了“奧家族”醫(yī)藥體系，與常見的奧司他韋、奧美拉唑、奧氮平等藥物并列，仿佛下一秒就會出現(xiàn)在藥房貨架上。

奧樂齊官方也發(fā)現(xiàn)了這一流量密碼，親自下場玩起了抽象：“這是奧樂齊為您獻(xiàn)上的夏日消暑特效涼方，建議一日一次，餐后服用。”

不過，也有人看不慣這種“偷懶”的做法。一種普遍的吐槽是，同一套包裝被應(yīng)用到所有品類，某種程度上是在抹殺產(chǎn)品之間的差異性，讓消費者很難一眼識別具體是什么，也不容易激發(fā)購買欲。

那么問題來了：在一個所有品牌都恨不得把包裝做得越來越復(fù)雜、越來越吸睛的時代，奧樂齊為什么偏要把商品包裝設(shè)計得“千篇一律、毫無特色”？

實際上，并非奧樂齊的所有產(chǎn)品都如此“性冷淡”，上述統(tǒng)一包裝的產(chǎn)品均來自它的王牌系列「超值家族」，奧樂齊面向中國市場推出的自有品牌，幾乎占據(jù)著超市貨架上最醒目的C位。

3.9元的衛(wèi)生巾、6.9元的潤唇膏、9.9元的洗發(fā)水、12.9元的爽膚水，超值系列覆蓋了日常生活所需的基礎(chǔ)品類，貨架旁還貼著一句直白的標(biāo)語：“省錢更省心，超值不怕比”。

2024年“窮鬼經(jīng)濟(jì)”盛行時，這些商品在社交媒體上曾掀起一場分享、測評與囤貨的熱潮。憑借著比拼多多還高的性價比，奧樂齊被打工人封為“窮鬼天堂”。

圖源： 晚點LatePost

省錢，一向是奧樂齊的拿手好戲，包裝的主旋律也是“能省則省”。

據(jù)氫商業(yè)了解，奧樂齊中國的商品包裝，并不是由傳統(tǒng)意義上的品牌設(shè)計部門主導(dǎo)，而是多數(shù)由采購團(tuán)隊牽頭完成。

這與其硬折扣模式密切相關(guān)：店內(nèi)超過90%的商品為自有品牌，依托本土供應(yīng)鏈從源頭控制品質(zhì)和成本，在保證質(zhì)量的前提下持續(xù)壓低售價。對于奧樂齊來說，采購的角色更接近產(chǎn)品經(jīng)理，需要深度參與商品開發(fā)，而包裝也是商品開發(fā)的重要組成部分。

FBIF食品創(chuàng)新大會官網(wǎng)信息顯示，奧樂齊超值系列的設(shè)計一開始就 面臨著一道「限時命題」：只有三個月時間完成約80個SKU的籌備，且品類跨度極大，橫跨乳制品、肉類、零食、個人護(hù)理和家居清潔。

難點在于，如何用一套視覺語言把這些東西統(tǒng)一起來，又不顯得混亂？

設(shè)計團(tuán)隊給出的解法是：索性不區(qū)分，徹底標(biāo)準(zhǔn)化。

統(tǒng)一白底、統(tǒng)一版式、統(tǒng)一字體，包裝正面只保留奧樂齊“超值”標(biāo)識、產(chǎn)品名稱和必要說明文字，沒有大幅的產(chǎn)品圖片，也沒有復(fù)雜的裝飾元素。印刷工藝同樣走極簡路線，采用高對比度膠印，把油墨用量壓到最低。

氫商業(yè)了解到，規(guī)則一旦確定，就可以快速應(yīng)用到不同品類的包裝上，從而大幅提升了效率。

設(shè)計團(tuán)隊將這套體系命名為“快進(jìn)快出”，并憑借這一項目獲得FBIF Wow食品創(chuàng)新獎包裝賽道最佳商業(yè)價值獎和PLF金星獎卓越商品獎。

可以說，這套設(shè)計的核心目的只有兩個詞：降本和增效。

窮鬼風(fēng)還是侘寂風(fēng)，就在一念之間。

有趣的是，這套原本為了省錢而生的包裝，意外成了貨架界冷峻克制的“禁欲系”。

包裝是品牌和消費者之間第一個實體接觸點，潛移默化地影響你的購買決策、忠誠度和興奮感。《國際零售與分銷管理雜志》的一項研究顯示，高達(dá)73%的英國消費者在購買時會依賴包裝來輔助決策。

設(shè)計工作室Nitid Studio創(chuàng)始人Fernando Arendar也從神經(jīng)科學(xué)的角度解釋道，消費者會天然把簡潔包裝與“純凈”“健康”“成分簡單”建立聯(lián)系。尤其是在食品、健康產(chǎn)品和個護(hù)領(lǐng)域，元素越少，人們越容易認(rèn)為產(chǎn)品更純粹、更值得信賴。藥品包裝之所以普遍采用極簡設(shè)計，也是同樣的道理，因為它的核心任務(wù)是傳遞信息，而不是制造欲望。

與此同時，當(dāng)包裝不再用大量圖片和營銷故事分散注意力時，消費者反而會更關(guān)注產(chǎn)品本身，對性價比的感知反而更強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊在“性價比”維度的消費者認(rèn)知度達(dá)到82%。

這種對性價比的聚焦，與奧樂齊長期堅持“少SKU、高自有品牌占比”的經(jīng)營策略一脈相承。相對普通大型超市動輒上萬個SKU，奧樂齊只保留最核心、周轉(zhuǎn)最快的商品，每個品類只提供少數(shù)幾個選擇，且超過90%直接采用自有品牌。

對于這樣的企業(yè)來說，包裝所承擔(dān)的任務(wù)和傳統(tǒng)消費品牌并不一樣：普通品牌希望消費者記住某一款商品，奧樂齊則希望消費者記住整個超市。

消費者買過一根雪糕覺得不錯，下次看到同樣風(fēng)格的牛奶、紙巾、護(hù)膚品，也會更容易產(chǎn)生信任。此時，包裝不再是單個商品的廣告牌，而變成了整個品牌的身份證。這種統(tǒng)一設(shè)計最大的作用，就是讓消費者在三米之外就能認(rèn)出：“哦，這是奧樂齊自己的東西。”

從這個角度看，網(wǎng)友調(diào)侃“方便面和衛(wèi)生巾長得一樣”，恰恰說明這套系統(tǒng)發(fā)揮了作用。因為在奧樂齊的邏輯里，它們首先都是奧樂齊的商品，其次才是方便面和衛(wèi)生巾。

如今，這套策略正在中國市場收獲實打?qū)嵉幕貓蟆?/strong>據(jù)晚點報道，今年3月奧樂齊的門店規(guī)模突破100家，其中上海門店達(dá)74家，并從上海向江蘇、浙江擴(kuò)張，2025年上海區(qū)域門店日均營業(yè)額約13至15萬元，單月普遍突破400萬元，在不計入總部成本的口徑下已實現(xiàn)整體盈利。這個1913年誕生于德國埃森的百年品牌，如今在中國找到了自己的節(jié)奏。

過去二十年，中國快消品包裝幾乎一直在做加法，薯片包裝上的土豆越來越大，飲料上的水果越來越鮮艷，雪糕包裝恨不得把奶源地、配方師和什么冰川牧場全部印上去，每一個品牌都試圖在貨架上喊得更大聲。

但當(dāng)所有人都在聲嘶力竭的時候，安靜反而成了一種稀缺資源。

這種現(xiàn)象在消費行業(yè)早有先例：蘋果當(dāng)年進(jìn)入手機(jī)市場時，很多電子產(chǎn)品包裝都在堆砌參數(shù)和功能，它卻只放一張產(chǎn)品圖片；無印良品崛起時，日本零售界流行華麗包裝，無印良品卻故意把包裝做到接近“沒有設(shè)計”。

如今，越來越多的國產(chǎn)品牌也開始嘗試做減法：衛(wèi)龍用大量留白把辣條做出輕奢感，至本用極簡管狀包裝強(qiáng)調(diào)成分與功效，最近爆火的新鮮零食店金粒門，也憑借著銀灰色、白麻石和不銹鋼把自己做成了“零食界的蘋果”。

圖源： 小紅書@YaaiiY、@ABCD Design

奧樂齊的特別之處在于，它把這種減法推向了極致，用近乎粗暴的坦誠告訴消費者：“東西就在這里，價格也寫在這里，你看著買吧。”

當(dāng)然，“超值”系列真正能站住腳，歸根結(jié)底靠的還是產(chǎn)品力和性價比。只要東西夠好、夠便宜，即使包裝再樸素，消費者也會用錢包投票。

于是，打工人一邊吐槽雪糕咋包裝得像處方藥，一邊又順手往購物車?yán)锒喾帕巳蠛小?/p>

封面圖源｜奧樂齊官方

參考資料：

1.4A廣告門，《奧樂齊“藥裝”雪糕走紅，有種可以刷醫(yī)保的感覺…》，2026.06

2.晚點LatePost，《線下零售復(fù)仇記：奧樂齊怎么做到比拼多多更便宜》，2026.04

3.新零售，《奧樂齊，初露“獠牙”！》，2025.05