茅臺葡萄酒“驛動”首發，8度輕飲撥動Z世代的心弦

• 驛動系列在重慶落地，正是茅臺葡萄酒對“如何與年輕人對話”這一問題的系統思考。這不僅是一款新產品的推出，更是一次消費場景的拓展，讓葡萄酒從“喝給別人看”走向“喝給自己品”。

文｜梁曉潔

6月26日，“心驛動·放輕松”茅臺葡萄酒新品上市發布會在重慶舉行。會上，驛動甜型桃紅葡萄汽酒、驛動半甜白葡萄汽酒、酒之鳳甜型桃紅葡萄汽酒、酒之鳳干紅葡萄酒四款新品集中亮相。

表面看，這是茅臺葡萄酒的一次常規上新；往深里看，它是一次對消費趨勢變化的主動回應。

當Z世代重新定義“喝酒”這件事，當微醺、悅己成為年輕人飲酒的關鍵詞，茅臺葡萄酒給出了自己的答案。

把茅臺品質裝進一瓶“輕松”的酒里

“年輕化的本質，不是直接做減法做到妥協，而是把茅臺葡萄酒的核心能力用一種更輕盈的方式重新表達。”

貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司黨委副書記、總經理范雪梅這句話點明了驛動系列的底層邏輯。

▎范雪梅

作為本次發布會的主角，驛動系列推出兩款產品，分別對準年輕群體最常見的兩類飲酒場景。

驛動甜型桃紅葡萄汽酒呈現玫瑰花般的雅致色澤，以玫瑰花香氣和紅果香為主要風味特征，入口清爽甜潤，8%vol酒精度恰到好處。產品搭配柔粉手提箱與鎏金圓環，保留傳統蘑菇塞的開瓶儀式感，指向情侶約會、閨蜜放松、悠閑獨飲等“輕社交”場景。

驛動半甜白葡萄汽酒則以清新青檸、柑橘香氣交織白色花朵芬芳為特征，酸度活潑，氣泡清爽刺激，解膩效果突出。薄荷綠配色鎏金線條手提箱，傳遞“拎上它，去任何想去的地方”的自由敘事，瞄準野餐、露營、派對等戶外歡聚場景。

兩款產品分屬不同場景，但共享同一套品質邏輯。

茅臺葡萄酒至今已走過二十余載，擁有深厚的釀造積淀與品質基因，獨有盤勾調配工藝，多批次融合調配，確保風味的一致性與層次感。

驛動系列采用“低溫慢釀”工藝，低溫浸漬充分提取果皮中的天然色素與優雅香氣；低溫發酵溫度控制在10至15℃，時長是傳統工藝的2-3倍，鎖住珍貴的花果酯類香氣；低溫儲存恒溫靜置熟成，促進酒體自然澄清。最終呈現8%vol的黃金酒度，提供恰到好處的愉悅感，不沉重、不上頭。

據悉，同場亮相的酒之鳳甜型桃紅葡萄汽酒與酒之鳳干紅葡萄酒，也將作為線上渠道專營產品，在未來共同豐富茅臺葡萄酒不同渠道的產品供給。

為什么是現在？

驛動系列的出現并非偶然，它順應了一個正在深刻重塑酒飲消費格局的時代趨勢。

藝恩數據發布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，Z世代法定飲酒人群的參與率已從2023年的66%躍升至2025年的73%，酒飲話題在社交平臺的聲量同比增長超200%。消費動機發生根本性位移，“快樂、放松、治愈”成為高頻關鍵詞。

與此同時，CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出，近63%的30歲以下年輕人更傾向低度微醺酒。這表明年輕人不是不愛喝酒，只是“換了一種方式去愛”。

這種變化本質是酒桌文化的代際轉換。

過去的酒桌文化多以“悅人”為邏輯起點，更多承載著社交工具、關系維系等外部功能；而新一代酒飲文化則以“悅己”為內核，首先承載的是情緒，其次才是一杯酒，是生活氛圍、自我調節的方式、朋友小聚的理由。

酒不再是社交場的硬通貨，而是情緒的自然流露。

隨著消費習慣的轉變，傳統葡萄酒在年輕消費者中的吸引力正在被重新定義。驛動系列在重慶落地，正是茅臺葡萄酒對“如何與年輕人對話”這一問題的系統思考。

“驛動”二字本身即是態度表達，它被引申為“一場臨時的旅行、一次勇敢的表白、一次沖動但美好的經歷”，這不僅是物理上的位移，更是一場關于生命美學的精神出走。這種品牌敘事與年輕人“身體可以暫時被生活困住，但心永遠可以選擇在路上”的精神訴求形成精準呼應。

一場從酒桌到生活的場景變遷

驛動系列的誕生，根植于茅臺葡萄酒過去一年的深度改革。

按照集團“三個轉型”“五個重塑”要求，茅臺葡萄酒通過調整產品結構、拓展營銷渠道、提升品牌形象等措施，扎實推進市場基礎系統性重塑。

以產品為例，原有六大產品系列精簡為莊園、老樹、山海鳳凰三大系列，建立起“以需定產、以銷定產”的靈活機制。2025年已升級20余款核心產品，重點打造鮮酒、茶干白等符合年輕消費習慣的大眾單品。

市場化改革讓茅臺葡萄酒全面走向C端，也正是在這一過程中，公司捕捉到年輕消費群體對低度、輕松、悅己產品的真實需求。

驛動系列便是這場改革交出的一份產品答卷。

這不僅是一款新產品的推出，更是一次消費場景的拓展。葡萄酒不該被鎖在晚宴和高腳杯里，驛動系列以便攜手提箱設計、6至8℃最佳飲用溫度、多元場景適配，正在將葡萄酒從餐廳酒桌帶向野餐墊、閨蜜客廳和獨處夜晚。這是一次生活方式的提案，讓葡萄酒從“喝給別人看”走向“喝給自己品”。

與此同時，驛動系列還帶來敘事方式的轉變。傳統葡萄酒營銷習慣“向內看”，講產區風土、釀造工藝、品鑒術語；驛動系列則選擇“向外看”，講閨蜜下午茶的笑聲、露營地的清風、火鍋桌上的解膩回甘、獨處夜晚的老電影。它講的不是酒本身，而是消費者的日常生活。

正如貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司黨委委員、副總經理林輝所說，茅臺葡萄酒公司以真核品質堅守匠心釀造底線，夯實品牌根基；以真誠攜手經銷伙伴同心同行，共守長久情誼；以真心傾聽消費群體飲用訴求，贏得長久信任。

▎林輝

當越來越多的國產葡萄酒品牌學會用消費者的語言說話，整個品類的受眾邊界才有可能真正打開。

“美好的產品最終要抵達的，是每一位消費者普通的日常。”范雪梅如此說道。

當全球葡萄酒行業仍在為消費量下滑尋找出路時，茅臺葡萄酒產品上新給出自己的思考：與其等待年輕人走進葡萄酒的世界，不如讓葡萄酒走進年輕人的生活。

驛動已啟，且放輕松，且向前行，自有回響。