新氧何以“屢罰難改”？

文丨詹詹編輯丨杜海

來源丨新商悟

（本文約為 2200字）

2026年上半年，頭頂互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股光環(huán)的新氧陷入多事之秋。央視3·15晚會點名違規(guī)醫(yī)美項目、上游耗材廠商聯(lián)合抵制、知名演員馬思純提起名譽(yù)權(quán)訴訟，多重負(fù)面事件集中爆發(fā)，將其推至輿論漩渦中心。

正經(jīng)社分析師注意到，新氧的危機(jī)，首先從基本盤的松動開始。

2025年，營收15.23億元，同比僅增長3.9%；歸母凈虧損2.42億元，雖較2024年的5.90億元有所收窄，但仍未擺脫虧損泥潭，且四季度單季凈虧損擴(kuò)大至1.09億元，虧損勢頭出現(xiàn)反彈。

整體業(yè)績疲軟背后，是核心主業(yè)斷崖式收縮。作為新氧起家根基的信息與預(yù)訂服務(wù)板塊，2025年，營收從2024年的7.37億元降至5.00億元，同比大幅下滑32.2%；醫(yī)療產(chǎn)品銷售及維護(hù)服務(wù)收入同步下跌27.2%至2.68億元。

與之對應(yīng)的，是平臺商家的持續(xù)流失，線上付費機(jī)構(gòu)數(shù)量從2023年的3796家，銳減至2025年底的1858家，兩年時間流失近半，平臺的流量中介價值持續(xù)弱化。

值得重視的是，新氧還由輕轉(zhuǎn)重地推行了線下連鎖戰(zhàn)略，推出“青春診所”加速自營門店擴(kuò)張。2025年，線下連鎖業(yè)務(wù)營收達(dá)6.75億元，同比暴漲298.7%，占比首次超越線上業(yè)務(wù)，成為新的第一收入來源。截至2026年1月，青春診所已覆蓋全國16座城市，落地50家門店。

但營收規(guī)模的快速膨脹，并未帶來健康的盈利模式。線下業(yè)務(wù)爆發(fā)的同時，醫(yī)美診療服務(wù)成本同比增長294.2%，收入與成本幾乎同步攀升；49家在營門店中僅約半數(shù)實現(xiàn)單店盈利，規(guī)模化盈利遙遙無期。2025年，銷售與營銷費用、管理費用合計高達(dá)8.6億元，總部運營成本并未隨業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移而同步收縮。本質(zhì)上是沒拿穩(wěn)高毛利的線上信息服務(wù)金飯碗，一頭扎進(jìn)低毛利的線下醫(yī)療服務(wù)苦生意，卻仍保留著重流量、重總部的互聯(lián)網(wǎng)公司成本結(jié)構(gòu)，收支錯配進(jìn)一步加劇了虧損壓力。

更致命的是，線下擴(kuò)張的合規(guī)風(fēng)險也集中暴露。

其一，央視3·15曝光無證項目上架。2026年3·15晚會直指醫(yī)美“外泌體”產(chǎn)品亂象，目前國內(nèi)尚無任何外泌體藥品獲批上市，屬于典型的無證違規(guī)項目。

新氧“安心美”小程序不僅上架外泌體項目，還直接為線下機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。事件曝光后，新氧迅速下架全部相關(guān)項目并表態(tài)“不再上架”，但人們的質(zhì)疑并未平息：一款連合法資質(zhì)都不具備的醫(yī)療產(chǎn)品，為何能突破平臺審核，堂而皇之地出現(xiàn)在主打安全醫(yī)美的平臺上？

其二，上游廠商集體抵制供應(yīng)鏈。新氧線下診所的低價策略，與醫(yī)美上游耗材的價格體系與合規(guī)規(guī)則形成了明顯的沖突。2025年6月，“童顏針”艾維嵐生產(chǎn)商圣博瑪發(fā)布聲明，指出新氧未通過官方渠道采購產(chǎn)品、操作醫(yī)生未接受廠家規(guī)范培訓(xùn)；同年11月，上游廠商普麗妍將40余家新氧青春診所列為“非官方合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)”，否認(rèn)其產(chǎn)品來源合規(guī)。

上游供應(yīng)鏈的集體封殺，不僅讓新氧低價引流的耗材根基存疑，更直接威脅到線下診所的醫(yī)療安全與合規(guī)資質(zhì)。

其三，儀器宣傳涉嫌誤導(dǎo)消費。2026年5月，新氧因醫(yī)美儀器宣傳違反廣告法引發(fā)關(guān)注：平臺在醒目位置突出“LDM-MED”儀器概念，卻以極難識別的小字對服務(wù)內(nèi)容、儀器型號進(jìn)行限縮，屬于典型的誤導(dǎo)性廣告，本質(zhì)仍是用互聯(lián)網(wǎng)營銷的話術(shù)技巧包裝醫(yī)療服務(wù)，打合規(guī)擦邊球。

如果說產(chǎn)品與服務(wù)的合規(guī)問題是對醫(yī)療監(jiān)管紅線的漠視，那么新氧在營銷端的操作，則屢屢突破社會倫理與法律的邊界。

2026年6月11日，新氧官方微信公眾號發(fā)布題為《馬思純，享年三十七歲》的文章，惡意剪輯、斷章取義演員馬思純關(guān)于心理健康與身體接納的公開言論，搭配陰郁壓抑的“訃告式”視覺設(shè)計，以“逆襲“、“重生”等煽動性話術(shù)包裝醫(yī)美推廣內(nèi)容。

次日，馬思純方委托律師事務(wù)所提起名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)訴訟，新氧隨即發(fā)布致歉聲明，稱標(biāo)題“用詞嚴(yán)重失當(dāng)”。

這并非偶發(fā)的運營事故。涉事公眾號的運營主體，海南一線大咖科技有限公司，是新氧全資子公司。公開信息顯示，2020年6月至2025年12月間，該公司已因自營內(nèi)容侵犯肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)，先后向林志玲、毛曉彤等多位藝人發(fā)布7次致歉聲明；加上本次馬思純事件，5年多時間里累計致歉8次。

2024年10月，該公司剛因發(fā)布違法醫(yī)美廣告被海口市市場監(jiān)管局行政處罰。

在責(zé)任認(rèn)定上，新氧竟是雙重標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)?shù)谌饺腭v商戶出現(xiàn)侵權(quán)或違規(guī)行為時，新氧往往以“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者”的身份主張避風(fēng)港原則，法院也曾認(rèn)定其履行了平臺審核義務(wù)；但當(dāng)其全資子公司運營自媒體矩陣、以自營內(nèi)容收割流量時，又因直接參與內(nèi)容生產(chǎn)而反復(fù)觸碰法律紅線。

一邊用平臺中立規(guī)避監(jiān)管責(zé)任，一邊用自營賬號突破流量邊界，這種兩頭套利的策略，本質(zhì)是將法律的灰色地帶當(dāng)作流量變現(xiàn)的緩沖區(qū)。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，屢罰難改的表象背后，是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與醫(yī)療合規(guī)的結(jié)構(gòu)性矛盾，無法通過單次下架、單次道歉解決。

新氧創(chuàng)始人金星將線下連鎖轉(zhuǎn)型定義為“第四次創(chuàng)業(yè)”，核心打法是消費品領(lǐng)域的低價+標(biāo)準(zhǔn)化邏輯：通過集團(tuán)集中采購、貼牌生產(chǎn)耗材壓縮成本，試圖復(fù)制優(yōu)衣庫式的規(guī)模化擴(kuò)張路徑。

但這套在零售行業(yè)行之有效的邏輯，在強(qiáng)監(jiān)管、高風(fēng)險的醫(yī)療領(lǐng)域卻處處碰壁：當(dāng)?shù)蛢r成為核心競爭力，上游廠商的合規(guī)要求、正品溯源規(guī)則就成了必須繞過的障礙；當(dāng)流量、增速成為核心考核指標(biāo)，內(nèi)容的倫理邊界、廣告的合規(guī)要求就成了可以犧牲的成本。

新氧的困境，從來不是單一的運營失誤，而是互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯與醫(yī)療行業(yè)本質(zhì)的根本沖突。互聯(lián)網(wǎng)追求規(guī)模、速度與效率，信奉快速試錯、迭代跑通；醫(yī)療行業(yè)的核心是安全、規(guī)范與責(zé)任，底線面前沒有試錯空間。

當(dāng)一家公司用創(chuàng)業(yè)式的激情押注線下門店的擴(kuò)張速度，卻仍用流量至上的慣性處理醫(yī)療合規(guī)問題，“屢罰難改”就不是偶然的偏差，而是必然的結(jié)果。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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