監管再對電商出手，商家被罰6900多萬

作者丨江上酒

編輯丨滄浪客

監管對直播電商廣告的處罰，越來越嚴格了。

6月23日，國家市場監管總局公布了一組數據，今年前5個月，全國市場監管系統共查處廣告違法案件1.5萬件，共罰沒款6929.89萬元。

圖源新京報，2026上半年監管重點打擊違規廣告

央視報道中還指出，對于直播電商的廣告活動、AI生成式的廣告活動，未來會被納入重點監管范圍，并同步追究平臺的主體責任。

之前，很多商家與主播、達人合作，話術到底違不違規？商家往往睜一只眼閉一只眼。他們說了什么，做了什么承諾不重要，只要能把單跑出來，把ROI做起來就好。

在這種“默契”之下，很多直播亂象由此滋生：夸大宣傳、過度承諾、貨不對板、虛假背書.......在過去，主播一兩句噱頭拉滿的臨場發揮，或許能帶來意外的爆發，可在未來，沒有依據的胡說亂說，就很容易吃到罰單。

那么在這輪處罰中，都有哪些商家中招了？有哪些類目是被重點監管的？什么樣的話術更會引起監管的注意？從官方已經公布的處罰案例中，我們或許能找到一些線索。

直播話術的紅線，監管是如何界定的？

直播電商最容易出問題的地方，在口播里。

詳情頁、主圖、投放短視頻的邊界相對清楚，用戶大多知道自己在看廣告，且比較容易留痕，平臺接入也比較直接，一旦識別到不對勁，可以立馬把視頻限流、下架。

但直播間則要復雜得多了，主播一邊聊天，一邊試用，一邊喊福利，一邊掛鏈接，在這個過程中，廣告、體驗、情緒、促銷被揉在一起，界定責任也很難。

而且最關鍵的是，這些違規行為都是即時發生的，想要固定證據的難度也很大。

不過在這輪處罰當中，直播違規的案例似乎并不在少數，那么這些案件到底是如何被定性的？主播的哪些違規動作，會被監管重點捕捉？

1）缺乏權威資質的商品，是被處罰的重災區

據央視報道，山東市場監管部門曾查處一起直播間違規銷售醫用級洗臉巾的案件，主播用“醫用級”“沒有添加劑”等話術博取消費者，吸引了寶媽和敏感肌人群，累計銷售了2萬單，最后遭到了處罰。

圖源央視，沒有依據的承諾會被判定虛假宣傳

監管人員指出，醫療器械領域的相關廣告，需要經廣告審查機關審查備案后才能發布，涉事洗臉巾實際也達不到醫用級標準，洗臉巾本來是日用品，一旦掛上醫用級，用戶會把它理解成更安全、更接近醫療標準的商品。

2）把主觀體驗當功效，會涉嫌虛假宣傳

類似問題在食品品類也出現了，據央視新聞報道，某直播間銷售益生菌固體飲料時，主播宣稱產品對幽門螺桿菌、胃炎、胃潰瘍有治療作用，最后也遭到了處罰。

圖源央視，過度宣傳也會被判定為虛假宣傳

監管指出，該產品只是普通食品，不屬于保健食品或藥品，把食品講成調理，把個護講成修復，把美妝講成功效，把家清講成殺菌這類踩線在食品、美妝、母嬰、家清個護很常見，也是處罰的重災區。

3）AI作的虛假承諾，最后還是要真人來擔罪

AI偽造專家帶貨，責任最后還是要落在真人身上。在視頻中，一位專家在推銷壓片糖果，監管核查發現，畫面和聲音均由AI合成，并非本人出鏡，涉案企業也沒有獲得授權，最后也遭到了處罰。

圖源央視，未經授權的AI廣告也會構成虛假宣傳

在AI工具普及后，專家、醫生、名人、廠家老板、買家秀和測評場景，都能被低成本生成，之前虛假背書以前要找真人配合，成本高，數量有限，可AI降低了造假門檻，消費者更難分辨真假。

從央視報道的三則案例中可以看出，至少有三個方向是監管明令禁止的：把普通商品說成特殊商品，把使用體驗說成功效承諾，把AI內容偽裝成真人背書。

而這三種動作，也同樣指向一個問題，直播間內容一旦承擔廣告轉化功能，就要經得起廣告規則審查，商家和主播以為只是是在擦邊，但在監管視角里，只要話術對不上文件，那就已經越過了紅線。

商家、直播、平臺，誰都不能置身事外

為什么直播的虛假宣傳如此泛濫？是因為出了事以后，大家都想把責任往外撇。

貨是商家的，話是主播說的，腳本是MCN寫的，平臺提供場地和流量，大家都心照不宣，以為總有人背鍋，反正輪不到自己頭上。

可如今監管越收越緊，根據《直播電商監督管理辦法》要求，直播間運營者應當核驗實際銷售商品或者提供服務的經營者信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關，保存相關記錄備查，保存記錄自直播結束之日起不少于三年。

網信辦《直播電商監督管理辦法》，未來直播倒查最高可達3年

辦法還要求，直播間運營者、直播營銷人員不得對商品或者服務的性能、功能、質量、銷售情況、用戶評價、曾獲榮譽、資格資質等作虛假或者引人誤解的商業宣傳。

以后商家把貨交給達人，不代表風險也交出去了，如果商品賣點、功效依據、價格機制、授權文件本身就不清楚，主播的話術越賣力，風險就越高。

這件事的影響，不止于某一家被罰的商家，當一部分直播間靠極端功效承諾拉高轉化，老老實實講產品特點的商家，反而容易被擠壓。

建立在誤導之上的轉化，最后會變成整個行業的信任成本，消費者被一家直播間的話術誤導后，不信任會擴散到整個品類。用戶被醫用級面膜坑過一次，下次看到任何直播間的面膜推薦，第一反應就可能是懷疑。

監管收緊，短期會增加商家的合規工作，對長期經營的商家來說，邊界越清楚，競爭環境反而越公平。

直播電商越管越嚴

開播前這些事要注意

這輪監管點名直播電商廣告，對商家的影響其實并不大，在產品資質齊全、話術合規的前提下，這類商家的風險還是相對可控的。

值得警惕的，是那些想通過擦邊話術快速刷單的商家，隨著監管的收緊，商家和主播的每一次僥幸心理，都有可能變成實打實的罰單。

以后商家賣貨，要先把商品身份確認清楚，普通食品就按普通食品講，普通化妝品就按普通化妝品講，普通日用品就按普通日用品講，不要為了提高轉化，把商品往藥品、醫療器械、保健食品、特殊功效產品上靠，那只會徒添監管的風險。

那么以后商家直播帶貨，有哪些前置動作可以更好地規避監管風險？有三個細節值得注意。

1）口播腳本要留痕。直播間的風險經常來自臨場發揮，商家不能完全指望主播自覺，達人合作前，禁用詞、檢測報告，都要整理給對方，不僅要播前培訓，培訓記錄最好也要留下來，這樣就算出問題以后，商家也能說明，自己有明確告知邊界，撇開主體責任。

2）重點營銷話術，要提前排練。例如全網最低、最后一波、用了就見效、萬人回購、醫生都在用、孕婦兒童放心買，這些話術都要檢查有沒有證據，證據能不能公開，適用范圍是什么，消費者聽完會不會誤解，拿不出證據的話術，就不要放進直播間。

3）使用AI素材，要謹慎再謹慎。AI生成的專家、數字人、買家秀、測評圖、前后對比圖，不能假裝真人真實體驗；涉及名人、專家、醫生、機構截圖的內容，沒授權不能用。消費者看到專家在推薦商品，會默認這是一個真實背書，就算是用AI做出來，商家的主體責任不會自動減輕。

想讓直播間更合規，靠的不是少說兩句，而是說的每個詞背后都要有證據和適用邊界，直播電商仍然要靠表達留住用戶、靠內容促成下單，但監管看的，是你有沒有亂說、有沒有胡說。

證據齊全，商家該賣的貨照樣賣，該打的賣點照樣打，直播間的競爭不會因為合規收緊而消失，消失的是那些靠夸張話術搶來的虛假轉化，這對長期經營的商家來說，這個變化是好事。

畢竟拿得出證據的話術，才是真正經得住查的競爭力。