零跑D99“掀桌子式”入局，朱江明背后的商業邏輯是什么？

引子

售價24.98萬元起，放話要做“電動時代的埃爾法”，零跑D99以“掀桌子”的姿態勇闖MPV市場，品牌躍遷意味明顯。而比新車上市更值得關注的是，這次躍遷背后，到底藏著怎樣的商業邏輯呢？

文丨黃思昱

圖片丨網絡

從品牌初建時的“小透明”，到這兩年的行業黑馬，零跑的成長速度足以令行業震驚。而就在很多人以為這個品牌大概率會靠“性價比”標簽躺贏下去的時候，零跑又盯上了高端MPV市場。前兩天，原計劃預售的旗艦MPV D99，直接跳過了預售環節，宣布正式上市。增程版24.98萬起，純電版25.98萬起，頂配31.98萬元。

“提檔上市”的解釋是“到位了，準備好了就上。”董事長朱江明說得更直白：“砍掉多余營銷環節，盡早排產交付。”看得出來，這次上市可謂十分干脆。而朱江明對這款車也是信心十足，直言想做“電動時代的埃爾法”。

一個公認的主打“性價比”標簽的品牌，突然要造一臺對標百萬級MPV的旗艦，放在其他品牌身上，多少都得引發不少猜疑。畢竟，存量時代，各個領域都擠滿了車企，守住基本盤已然不易，更別提搞什么品牌躍遷了。

不過，如果這件事是零跑在做，就有些不一樣了。朱長江過去這些年足夠沉得住氣，布局零跑多年，憑著一套完整的商業邏輯，為品牌躍遷帶來了足夠強大的底氣。那么，零跑為什么敢在這個時候把零跑D99打出去呢？這一次的“教科書式躍遷”值得逐幀學習。

01

用“范圍經濟”，給足“成本定價”底氣

這幾年行業內“價格戰”打得過于瘋狂，以至于當零跑D99把“想做電動時代的埃爾法”以及24.98萬元起的售價同時擺在大眾面前的時候，難免有人質疑這是不是一次“以價換量”的操作。事實又是如何呢？如果了解過零跑的策略，其實很容易發現其中的區別。“價格戰”屬于短視之下的無奈選擇，而零跑用的是另外一招：范圍經濟。

這么多年來，我們鮮少看到關乎零跑“虧錢搶市場”，主要是它把“范圍經濟”用到位了，讓自己具備了“成本定價”的能力。零跑用一套LEAP技術架構，覆蓋A、B、C、D四大平臺，以及轎車、SUV、MPV全品類，包括純電、增程雙動力路線全都在內。這讓其零部件通用率達到88%，平臺車型開發周期縮短25%，研發投入降低40%。

這并不是簡單的“自研降本”，同時生產多種產品的總成本，低于分別生產每種產品的成本之和，這個概念零跑早就看明白了。零跑D99的底氣正是源自于此，新車上搭載的1000V高壓平臺、雙高通8797芯片、雙腔閉式空氣懸架、激光雷達等核心技術的研發成本，不是由零跑D99一款車來承擔的。換句話來說，這些技術其實已經在D19上完成了“首秀”，D99做的只不過是“技術溢出”。前人栽樹，后人乘涼，D19是栽樹的那個，D99是乘涼的那個。

零跑核心零部件自研自造占比達65%，它從電驅、電池到域控制器、智能座艙，零跑建了17座零部件工廠。自研吃掉中間利潤，多車型攤薄固定成本，垂直整合疊加范圍經濟帶來的雙重效應，給了朱江明說“我們是以成本定價，而不是以品牌定價”的底氣。值得欣慰的是，在被問及D99的毛利水平時，朱江明直言“比A10的利潤高”。這說明，人家確實不是打腫臉充胖子。

傳統車企每推一款旗艦車型，平臺開發費動輒幾十億，最終都得攤到每一輛車的售價里。雖然零跑的這套邏輯在傳統汽車產業中有些反常識，但打破了常識才能突圍向上。邊際成本遠低于行業平均水平的零跑D99，能夠用逼近25萬的起售價迎戰，是成本結構決定的“自然結果”。

02

用“品牌隔離”，來一場“漸進式躍遷”

存量競爭之下，這幾年行業內出現的“黑馬”并不多，很多品牌甚至只是活著就已經用盡了力氣。零跑算是與眾不同的一個，憑著“性價比”打牢基本盤，銷量與口碑都是雙豐收。不過，一個品牌要長期立足市場，光靠基本盤是不行的，零跑自己也明白這一點。當然，這對于零跑來說并不簡單，其“躍遷”的真正難點，從來不在產品端，而在品牌端。

這個現實情況不可回避，一個長期被貼上“性價比”標簽的品牌，突然起步價逼近25萬，甚至高配要到30萬級，消費者的質疑一定會存在。朱江明很清楚這個障礙，他的解法不是“一步登天”，而是用了一套“雙軌制”策略。零跑對D系列采取了經銷商分級認證制度，只有完成展廳改造的授權門店，才有資格銷售D系列車型。

同時，零跑單獨搭建了D系列尊享交付中心與專屬售后維保通道。買零跑D99的用戶，會感受到完全不一樣的服務體驗。有人或許會問：這是否太刻意了？其實零跑要的就是這個“刻意”，其本質上是在用服務體系支撐品牌溢價。說白了，D系列的任務，是在零跑主品牌的體系內，先建立起“高端服務”的認知。在同一個品牌體系內，通過服務、渠道上的差異化來制造“高端感”，但牌子還是那個牌子，這就是零跑刻意為之的“軟隔離”。

另一個軌道是第二品牌的“硬隔離”。朱江明透露過，零跑第二獨立高端品牌正在推進中，預計2027年正式發布，實現組織、渠道、LOGO、產品全獨立，復制豐田與雷克薩斯的區隔模式。這意味著，零跑D99的意義遠不止一款新車那么簡單。它更像是一個先行官，等于提前為第二品牌做一次“壓力測試”。一個真正懂向上躍遷的品牌，是不會打無準備的仗的。先讓市場驗證零跑能不能賣到30萬，第二品牌才能更順利的進入高端腹地，不得不說，朱江明的腦子確實好用。

喊完口號就盲目沖高端的玩家很多，但品牌向上從來都不是一件能夠激進的事。對于零跑D99的銷量預期，朱江明的表現就倆字：務實。他說MPV市場“相對慢熱”，“希望它能夠做到目前行業內主流的頭部的幾家MPV的銷量的平均值，這是我們的底線”。看得出來，零跑對“躍遷”節奏的認知足夠清醒，其漸進式的品牌向上策略，值得行業參考。

03

朱江明的“理性主義”，是品牌最大的“籌碼”

決策者對品牌發展的影響巨大，朱江明用不一樣的思路，讓零跑D99的入局變得很是從容。按理來說，傳統MPV的“旗艦MPV”定義是豐田埃爾法、雷克薩斯LM這些車型書寫的。這些品牌給市場建立了“旗艦MPV等于貴，加大，加二排舒服”的定義。而在這個定義下，零跑D99的定價和“旗艦”二字無疑是矛盾的。

只不過，朱江明不這么看，他看問題的方式，似乎和大多數車企老板都不一樣。作為典型的“工程師CEO”，朱江明更愛算“物理賬”。什么叫物理賬？就是“這個東西成本多少，能給用戶帶來什么價值，值不值這個價”，而不是“別人賣多少錢，我也得賣多少錢”。

零跑D99的產品定義，其實就是這種理性思維的產物。朱江明說：“阿爾法有的舒適性，必須全部滿足，在這個基礎上，我們又疊加了零重力座椅、雙向對坐、釣魚模式、10個行李箱的裝載能力”。讓團隊做“加法”，并且是實打實的在做，而不是浮于表面，光是這一點，就已經很難得了。

如今很多MPV都喜歡吹自家的標注續航有多高，但零跑并沒有這么做。零跑D99的CLTC續航標注的只有700公里，從朱江明的那句“零跑更看重實際續航達成率”的解釋中來看，這款車的實際續航大概率會令人滿意。這位決策者確實不是一個善于包裝的人，但在喜歡營銷數據的當下，不為了賬面參數好看而犧牲用戶的實際體驗，可以算是一種“美德”。

朱江明在群訪中被問及D99的毛利水平時，直言“比A10的利潤高”，但緊接著補了一句“買了零跑的產品，不會后悔，不會說買錯了或者是買貴了”。他不回避利潤問題，但始終堅持“成本定價”的原則。理性主義的珍貴之處在于，該賺的錢要賺，但不該賺的溢價一分也不多收。這種“先算賬、再決策”的思維方式，看起來過于理性，但正是這種理性，讓零跑有了更多立足賽道的籌碼。

朱江明說過一句話，值得行業反復品味。他說：“技術先行、基礎架構搭好，這些成為零跑更創新的產品出現的基礎。”在這么一個理性主義眼里，以“價值”博未來才是最重要的事。零跑這幾年的快速發展，足以證明這個思路是正確的。當市場變得越來越理性，“識貨”的人越來越多，朱江明理性主義的含金量，或許還會再上升。

04

結語

朱江明給零跑D99的定位是“電動時代的埃爾法”，這個目標背后是一套完整的理性推演。范圍經濟讓成本結構足夠低，所以一入局就能“掀桌子”；品牌隔離讓高端化路徑足夠清晰，所以不怕“性價比”標簽拖后腿；再加上足夠精準的產品定義與不一樣的價值體驗，零跑D99助推品牌躍遷的勝算夠大。從“性價比”走向“高端化”，不可能一步登天，難度也超出想象，但在零跑這兒，這事有戲。

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