AI報志愿：11億的小生意，大廠為何搶紅了眼？

豆包說它被黑了。

6月30日，豆包公關負責人劉星發文稱，最近發現近百個IP屬地高度集中的小紅書賬號，在同一天內集體從職場博主、寶媽人設“變身”為高考生，密集發布虛假內容吹捧某AI產品，同時刻意抹黑豆包。

這事看起來是一場黑公關糾紛，但放到今年AI應用的競爭里，揭開的是一個更大的的戰場。

AI應用已經過了單純拼模型參數的階段，用戶規模、使用頻次、商業化路徑，開始成為更現實的問題。高考志愿填報正好踩中了幾個關鍵點，用戶焦慮強、決策周期短、信息差大、信任門檻高。一旦產品功能短期拉不開差距，輿論場就很容易變成第二戰場。

01.大廠齊聚“舊賽道”

提供高考服務并非大廠們臨時起意。2026年全國高考報名人數達1290萬，疊加家長群體，是牽動數千萬人的決策場景。

但從商業體量看，這其實是個狹窄賽道。據艾媒咨詢預測，2026年中國高考志愿填報市場付費規模僅約11.6億元，不足以解釋大廠投入的算力與研發力度。巨頭們真正覬覦的，是背后的三層戰略溢價。

一是獲客價值，大廠做高考服務已逾十年，用戶增長價值早被驗證，考生和家長帶著具體問題而來，體驗一旦過關，便更易留下第一次認真用AI的記憶。二是能力驗證，志愿填報數據維度多、規則復雜、決策鏈長，既能展示Agent綜合能力，也極易暴露短板。三是信任建設，娛樂問答出錯，用戶一笑了之。志愿填報出錯，代價高昂。誰能在此做出可靠結果，就能把“這個AI有用”心智留的更扎實。

所以，高考志愿雖然不是一個大生意，但它是一次壓力測試。它測試AI產品能力，也測試用戶信任。而壓力測試的特殊性在于，一旦有人在測試中“作弊”，破壞的不只是單次結果，而是整個賽道的信任基礎。這正是后續輿論戰會迅速升級的深層原因。

02.一張志愿表，四套生意賬

幾家公司的產品看起來相似，算盤卻完全不同，這也決定了各自在這場競爭中的投入強度差異巨大。

阿里最積極。千問接入夸克高考能力，把志愿填報做成全周期Agent。它要的不只是一份志愿表，而是一個高意圖用戶入口。千問的服務生態已經接入阿里大多數服務。志愿填報本身未必賺錢，但它可以成為用戶進入交易閉環的起點。

騰訊元寶的邏輯更克制。元寶除了用增需求之外，它的高考通更像一次嚴肅場景里的Agent能力展示。它更需要證明，AI助手可以處理復雜問題，而不只是陪聊和搜索。

百度是高考服務的資深玩家，它的路徑更接近搜索生意。文心助手生成AI志愿報告承接流量，報告中嵌入專家咨詢和第三方服務負責后端轉化（幾百到數千元的真人付費咨詢服務）。對百度來說，高考志愿是搜索需求的升級版。入口變了，流量轉化的邏輯沒有變。

豆包相對特殊，它并未像千問、夸克那樣把高考志愿做成獨立功能模塊，考生拿著分數問它，它也能給一些基礎的參考信息。因為豆包用戶基礎已經夠大，當下更需要解決商業化問題，而非追求用戶增長，所以高考服務在它的優先級里不高。

這場競爭表面是AI志愿填報，背后是四套商業模型。阿里要交易閉環，騰訊要能力驗證，百度要流量轉化，豆包關心的是通用AI的商業化路徑。

這種訴求和投入強度的不對稱，正是這次輿論沖突的重要背景。一方志在必得，一方相對置身事外卻用戶領先，于是被卷了進來。

03.補貼降溫后，內容戰上桌

過去兩年，AI應用搶用戶主要靠投流和補貼。春節紅包、免單活動、買量投放，把用戶規模迅速推高。但這套打法的邊際效益正在下降。

隨著算力成本居高不下，監管對無序補貼的容忍度也在收緊。更關鍵的是，普通用戶很難感知不同AI產品之間的細微差距，今天用這個、明天用那個，切換成本極低。AI報志愿服務尤其如此，幾家產品提供的服務也大同小異。

于是，內容平臺上的“真實口碑”變得更重要。據調研機構艾媒咨詢數據顯示，小紅書等社交媒體是考生和家長獲取志愿信息的第二大渠道，與官方信息基本持平。志愿填報時間緊、信息密度高、試錯成本高，一篇看似真實的“親測經驗”遠比廣告容易建立信任，若再偽裝成考生視角，殺傷力更強。

如果劉星披露的細節屬實，近百個小紅書賬號同一天切換人設、內容高度模板化，那就很難解釋為用戶自發分享，更像一次內容工業化投放，用低成本賬號制造口碑，同時攻擊競品。

這也是豆包此次選擇公開“掀桌子”的深層動機，它不只是為了守住十天的高考志愿場景，更重要的是在整個大模型應用生態被“污染”之前，及時叫停這種惡性競爭。

“內容戰”打法比補貼更隱蔽。補貼花錢多、易識別，內容戰成本低、傳播快、責任主體難追，尤其在“過來人經驗”本就是核心內容形態的平臺上，真假混雜后用戶更難判斷。從合規角度看，《反不正當競爭法》明確，經營者不得編造、傳播虛假信息損害競爭對手商譽，若有組織地攻擊競品，可能觸碰商業詆毀紅線。

但賬號由誰控制、鏈條由誰組織都需要確鑿證據，企業短時間內難以完整取證，這是字節選擇“公開喊話”而不是第一時間報警的原因之一。

對行業而言，這不是好信號。AI志愿填報本該比拼數據質量與責任邊界，一旦滑向偽裝用戶、互相拉踩，最終受損的是考生和家長的判斷力，以及用戶對大廠的信任。

對用戶而言，最穩妥的做法很簡單。AI可以用，但不能全信。志愿填報應以官方招生政策、省考試院數據和歷年錄取位次為準，AI適合做信息整理和方案初篩，不該替家庭做最終決定。

高考志愿容錯率極低，它不該、也不能成為AI應用搶用戶的灰色試驗田。