體驗型奢侈品需求增速已達實體商品的1.5倍，貝恩攜手Altagamma拆解全球奢侈品市場四大變革

近日，貝恩咨詢（Bain & Company）聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma）發(fā)布了2026年《全球奢侈品市場研究報告》的最新春季數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品行業(yè)正步入一個由四大趨勢組成的新周期：即高端體驗消費的增速超越實體商品、地緣區(qū)域增長引擎重組、奢侈品文化定義迭代，以及人工智能（AI）對客戶觸點的重構(gòu)。盡管目前行業(yè)依然面臨多重宏觀層面波動的沖擊，但市場數(shù)據(jù)已展現(xiàn)出逐步企穩(wěn)的特征。

2025年全球奢侈品（含體驗與實體商品）的整體消費總額為1.443萬億歐元。根據(jù)報告，按照最保守的估計，2026年全球奢侈品總消費額將在1.44萬億至1.47萬億歐元之間，按固定匯率計算，同比增速處于0至2%的區(qū)間。

基于貝恩與 Altagamma 聯(lián)合制定的模型，2026年全球個人奢侈品市場增速預(yù)測分為以下三個情景：樂觀情景增長4%-6%，概率約20% （地緣緊張緩解、美中雙引擎超預(yù)期復(fù)蘇）；基本情景增長2%-4%，概率約70% （中東局勢受控、本地支出堅挺、中國需求漸進復(fù)蘇）；保守情景持平至增長2%，概率約10% （中東沖突升級、國際旅游業(yè)持續(xù)疲軟、美洲轉(zhuǎn)弱） 。

從消費端來看，對于“ lived moments（活在當(dāng)下）”的推崇明顯超越了有形的實體商品。2026年截至目前的統(tǒng)計，體驗類奢侈品需求的增速已經(jīng)達到了個人實體奢侈品消費的 1.5倍。

奢華酒店、私人飛機、游艇及郵輪行業(yè)展現(xiàn)出較強的防守屬性，這主要得益于各大品牌的持續(xù)高端化策略、長期的訂單積壓支撐以及對新客群的成功開辟。精品餐飲與高端食品顯著受益于消費者“少而精”的理性開支觀念。此外，隨著投資者在波動期重新調(diào)整資產(chǎn)配置，精美藝術(shù)品投資市場正重新回歸增長。

相比之下，豪車汽車市場在電動汽車（EV）的全面轉(zhuǎn)型期內(nèi)持續(xù)表現(xiàn)不佳，成為大盤的主要拖累項。此外，由于消費者降低了飲用頻次或開始大量倒向無酒精替代品，高端葡萄酒與烈酒正面臨消費降級。家具與室內(nèi)設(shè)計行業(yè)由于疫情過后的積壓訂單基本消耗完結(jié)，加之全球房地產(chǎn)市場的持續(xù)降溫，增速明顯放緩。

中國市場謹慎復(fù)蘇，中國奢侈品一季度線上銷售額同比顯著上升25%至35%。在品類選擇上，消費者購買高級成衣的增速是皮具的兩倍。這表明中國買家正在從傳統(tǒng)的、帶有炫耀性質(zhì)的“地位資產(chǎn)（Status Purchases）”消費，轉(zhuǎn)向更強調(diào)社群歸屬感與個性化自我的主張。

而2025年全球個人奢侈品（Personal Luxury Goods）市場規(guī)模微跌至3580億歐元（相較于2024年的3640億歐元，按當(dāng)前匯率計算同比下降 2%，若剔除匯率影響按固定匯率計算則實際微增 1%）。進入2026年，貝恩預(yù)測個人奢侈品有望反彈2%至4%，最終總額達到3650億至3730億歐元。盡管美國需求回暖、中國市場逐步復(fù)蘇，行業(yè)仍受地緣政治、經(jīng)濟不確定性及歐洲消費疲軟影響。報告指出，奢侈品牌需重新吸引因持續(xù)漲價而流失的消費者，通過提升產(chǎn)品價值、優(yōu)化入門級產(chǎn)品及強化品牌體驗，推動市場實現(xiàn)可持續(xù)增長。

從季度來看，在經(jīng)歷了疲軟的2026年第一季度（按當(dāng)前匯率計算，一季度同比下跌3% 至5%）后，隨著二季度部分地緣政治及宏觀經(jīng)濟阻力開始松動，市場條件正逐步改善。數(shù)據(jù)表明，約60%的奢侈品市場參與者表示當(dāng)前銷售業(yè)績已超過2025年同期水平。2025年曾表現(xiàn)極端的“分化鴻溝”正在縮小，去年領(lǐng)漲的頭部品牌增速有所降溫，而此前的落后品牌則在漸進式復(fù)蘇。

整體而言，2026年全球奢侈品市場告別了此前單邊漲跌的極端走勢，進入結(jié)構(gòu)分化、穩(wěn)步修復(fù)、格局重塑的全新發(fā)展周期。行業(yè)增長重心持續(xù)從傳統(tǒng)實體貨品向高端體驗服務(wù)遷移，消費需求趨于個性化、品質(zhì)化與場景化，同時地緣局勢、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與區(qū)域消費差異持續(xù)塑造市場走勢。