保時捷、法拉利頻頻關(guān)店，超豪放棄走量，能否守住“錢途”？

最近，保時捷中國正式回應(yīng)了旗下四家門店“關(guān)門”的傳聞。表示江蘇淮安、山東濟寧、廣西南寧興寧三家保時捷中心會在6月30日終止經(jīng)銷業(yè)務(wù)，安徽蕪湖保時捷中心則會在7月31日終止銷售業(yè)務(wù)。同時保時捷強調(diào)，售后仍然會正常運營，不會影響現(xiàn)車主的權(quán)益。

與此同時，另一大超豪品牌法拉利也在悄悄收縮低線城市網(wǎng)點、淘汰弱勢經(jīng)銷商。巔峰時期國內(nèi)擁有二十余家授權(quán)4S店的瑪莎拉蒂，目前全國正規(guī)銷售網(wǎng)點已經(jīng)縮減至個位數(shù)。勞斯萊斯也在主動砍掉下沉市場網(wǎng)點，掀起城市展廳撤店潮。

這似乎是2026超豪華品牌們的縮影，就看誰“跑得快”。這些品牌的未來究竟如何？它們還有“錢途”嗎？個人的一些看法與大家分享一下。

（1）雙向奔赴：廠家不想養(yǎng)，經(jīng)銷商撐不住

有一說一，這些超豪華品牌的這波閉店潮，本質(zhì)上居然是“雙向奔赴”。廠家已經(jīng)維系不住這么多的網(wǎng)點，經(jīng)銷商更是早已撐不住。

最典型的就是曾經(jīng)的網(wǎng)紅店鄭州中原保時捷中心，作為河南最大保時捷授權(quán) 4S 店，這家門店也算是趕上了互聯(lián)網(wǎng)的風口，依靠“三朵金花”女主播直播出圈，社交媒體賬號一度擁有百萬級的粉絲，在全國范圍內(nèi)也是知名豪車網(wǎng)紅門店，甚至有大量外省客戶跨省購車。

然而去年12月23日，門店一夜之間就人去樓空，展車被連夜清空，高層失聯(lián)，員工工資拖欠數(shù)月，集團連帶的母公司東安控股旗下貴陽孟關(guān)保時捷中心也同步關(guān)停。

核心原因當然還是“不賺錢”，巔峰時期，保時捷門店曾經(jīng)是全行業(yè)利潤天花板。新車不加價都有差價，再加上高額選裝（車漆、輪轂、內(nèi)飾等等），毛利率極高，廠家年終銷量返利也非常豐厚。

那時候的保時捷，單店年凈利潤能夠輕松做到一兩千萬，投資1個億開店，三四年就能回本，幾乎沒有虧損的門店。

如今早已物是人非，Macan（參數(shù)丨圖片）、Panamera、Taycan等主力走量車型普遍大幅降價，甚至開始出現(xiàn)裸車進銷價格倒掛，經(jīng)銷商賣一臺車虧五萬算是稀松平常。經(jīng)銷商只能靠完成銷量任務(wù)拿廠家返利填補虧損，然后還要把返利直接讓利給客戶，形成越?jīng)_量越虧的死循環(huán)。

2026年1—5月，保時捷、法拉利、勞斯萊斯等品牌銷量下滑均超過20%。更可怕的是，這已經(jīng)是連續(xù)第四年下滑，庫存積壓，資金占用成本極高，貸款囤車利息又進一步吃掉利潤。

在這種情況下，已經(jīng)是不收縮不行了。已經(jīng)賺到錢的“老店”還好說，如果是最近幾年上馬的新店，恐怕冷暖自知。

（2）“小登”不買賬？

以往大家都覺得，勞斯萊斯、賓利、保時捷這類超豪品牌具備極強的抗周期性，經(jīng)濟波動很難撼動它的基本盤。畢竟這些車對普通人來說是天價，對有錢人來說還真就是個大玩具，該賣還是會賣，誰不想“急頭白臉”提一輛勞斯萊斯？

如今集體遇冷，其實不是單純大環(huán)境下行，而是高凈值人群的購車邏輯被徹底改寫。

老一輩富豪們買車，往往把百萬豪車當成對外社交的硬名片。這批人是愿意為車標支付高額品牌溢價的，寧可排隊加價，也要拿下保時捷、法拉利。因為對他們而言，汽車是給外人看的身份背書。

但新成長起來的90后、00后富豪，成長于國貨崛起的時代，早已不再盲目迷信海外洋標。他們買車不再只為撐場面，更看重智能座艙、后排體驗、整車綜合實力。

同樣七八十萬到兩百萬預算，大批客戶直接轉(zhuǎn)向仰望、尊界等國產(chǎn)百萬級電動豪車。當然，也有很多人干脆買“半價”的極氪9X、問界M9，畢竟這些車其實也是“滿配”。更強的智能化、更頂級的內(nèi)飾用料、更低的養(yǎng)護成本，讓傳統(tǒng)燃油超豪的品牌光環(huán)快速褪色。

保時捷、法拉利也曾嘗試出電車，但節(jié)奏拖沓，新車交付慢、定價偏高，產(chǎn)品出現(xiàn)明顯斷檔。在新舊車型青黃不接的空檔里，原本牢牢守住的高端市場，被國產(chǎn)新能源不斷蠶食分流。

一邊是老客群體逐步收縮，一邊是年輕客源持續(xù)流失，疊加終端價格戰(zhàn)內(nèi)卷、經(jīng)銷商新車賣一臺虧一臺。曾經(jīng)旱澇保收的超豪渠道，現(xiàn)金流越來越脆弱，一旦集團資金被抽調(diào)，網(wǎng)紅門店一夜閉店就成了必然結(jié)果。

（3）“錢途”仍有，“躺賺”不再

過去幾年，很多合資二三線品牌已經(jīng)消逝。基本就是一路降價，銷量還一路下滑，最終收拾鋪蓋走人。保時捷、法拉利們會是這個節(jié)奏嗎？個人覺得也未必。

電車當然會對這些超豪品牌造成沖擊，但更多影響的還是走量的常規(guī)量產(chǎn)車型。至于那些限量典藏、收藏級車型，因為其出眾的社交價值，幾乎不受影響，訂單依舊足夠，利潤也極其豐厚。

甚至隨著大排量內(nèi)燃機車型逐步停產(chǎn)，這些超豪品牌的超豪車型稀缺性還會持續(xù)走高，硬核賽道玩家、內(nèi)燃機收藏圈層非常穩(wěn)固，這部分客群不會因為電動浪潮輕易動搖。

對應(yīng)到渠道端，這些品牌確也是在主動收縮低效網(wǎng)點，砍掉二三線虧損門店，把資源集中到一線核心城市打造精品展廳，告別過去薄利多銷的流量模式。

未來成熟門店的盈利結(jié)構(gòu)也會徹底重構(gòu)，定制選裝與專屬定制成為新車利潤基本盤。超豪品牌會深耕個性化定制，特殊車漆、手工內(nèi)飾、專屬性能套件這些毛利率極高，再加上專屬定制項目，一臺車的選裝利潤，足以抹平常規(guī)車型的新車虧損。

售后維保也能鎖定長期穩(wěn)定收益，性能車、大排量超跑保養(yǎng)、維修、改裝門檻極高，客戶只能留在授權(quán)門店消費，毛利率也相當可觀。只要保有量穩(wěn)定，維保業(yè)務(wù)就可以覆蓋門店絕大部分運營成本，做到不靠賣車也能保本。

關(guān)鍵這些事都是圍繞品牌影響力做的，并不需要太大投入，有這些基本盤在，超豪品牌還能支撐非常久。只是這樣一來，需要花的心思就多了，想像過去一樣“躺賺”越來越難。

（4）功夫拍案

時代從不淘汰豪車，只淘汰躺著吃紅利的舊規(guī)則。超豪華品牌的撤店潮，不是高端消費的落幕，而是洋標面子時代的退場、真實產(chǎn)品力時代的降臨。

曾經(jīng)靠車標就能溢價、靠走量就能躺賺的日子徹底結(jié)束，但屬于頂級稀缺、圈層收藏、高端定制的超豪底色從未褪色。未來的超豪市場，不再是人人可做的流量生意，卻依然會是少數(shù)精品門店、少數(shù)硬核玩家、少數(shù)極致服務(wù)的精致生意。

想將它們徹底拉下馬，一個尊界是不夠的，還需要很長一段時間的認知重構(gòu)。