博萬尚能否逆轉歐萊雅北亞業績負增長？

歐萊雅終于回春了？

2026年Q1財報數據顯示，歐萊雅營收達到961.9億元，同比增長7.6%，依舊繼續穩坐行業第一的位置。

其中，歐萊雅中國實現中高個位數增長，2025年全年穩居中國美妝市場第一。

然而，歐萊雅看似“漂亮”成績單的背后，卻藏著無法消除的焦慮。

在過去一年，雖然歐萊雅集團全年營收高達440.5億歐元，但同比增長僅為1.3%，凈利潤61.3億歐元，同比下降4.4%。

進入2026年后，雖然第一季度集團整體增速反彈至6.7%，但北亞區增速僅4.8%，明顯低于南非南亞/中東/北非的15.4%、歐洲的10.3%和北美的7.6%。

（圖源：歐萊雅集團2026年一季報）

更值得一提的是，北亞業務占集團總營收的比重，早已從2021年時30%下滑到了2025年的23%。

這也意味著，盡管中國市場仍是歐萊雅的核心支柱區域，但其對整體業績的貢獻正逐步減弱。

顯然，歐萊雅集團依舊沒能擺脫業績增長的壓力與挑戰。

01

中國市場降溫，深陷增長瓶頸期

多年來，歐萊雅集團都在深耕中國市場，進行全方位布局。

歐萊雅中國方表示，2025年，歐萊雅中國旗下高檔化妝品部在中國市場的份額占比已經接近30%；皮膚科學美容事業部同比增長19%。

在線下渠道，大眾化妝品部、高檔化妝品部及皮膚科學美容事業部合計新增門店超 150 家，其中大眾化妝品部品牌門店已覆蓋全國 1700 余座城市。

顯然，現如今的中國市場已經是歐萊雅全球布局最核心的增長支柱。

但事實上，早在前幾年，歐萊雅在中國市場的地位就已經被悄然撼動，業績增速呈現放緩趨勢。

從2019年到2021年期間，歐萊雅中國市場一直保持著20%以上的高速增長，但從2022年開始，卻突然出現斷崖式下滑，2022年和2022年都只實現個位數增長。

進入2024年后，這種增長放緩的情況更加明顯。雖然歐萊雅北亞地區第一季度表現還算可以，但從第二季度開始便已經出現了負增長狀態，以至于后來的第三季度、第四季度已經是無法扭轉頹勢的狀態。

2024年財報數據顯示，歐萊雅集團在北亞地區的銷售額為103.03億歐元，同比下滑3.2%。

（圖源：歐萊雅集團2024年報）

在歐萊雅全球五大區域市場里，中國所在的北亞市場成為唯一出現負增長地區，也因此直接拉低了集團整體業績增長水平。

與此同時，這不但創下歐萊雅最近五年除2020年疫情影響外的最低增速，也是中國市場最近十年首次出現負增長。

其實，歐萊雅財報數據來看，2024年第一季度，其北亞地區業績就已經出現1.1%的下滑趨勢，步入負增長區間。此后這一情況非但沒有得到改善，反而在接下來的幾個季度越來越嚴重，造成無法扭轉的頹勢。

作為北亞市場的核心組成，中國市場表現不佳成為其業績下滑的主要原因。

歐萊雅方面認為：“按照嚴格的比較基準，中國內地的整體美妝市場在二季度出現負增長，除了消費者信心持續低迷的原因外，高檔化妝品部也是受到了美妝市場環境和旅游零售業務低迷的影響。”

可以說，隨著中國化妝品消費市場疲軟，歐萊雅中國正面臨不小的業績壓力和挑戰。

02

本地品牌崛起，奢侈品要收回

毋庸置疑，這幾年中國本土品牌快速崛起，給歐萊雅和其他國際品牌帶來了不小的經營壓力。

其實，最近幾年，國貨美妝品牌早已有目共睹。

尤其2025年，國貨美妝品牌飛速增長，普遍都交出兩位數增長的成績，市場份額也在不斷擴大。

更值得關注的是，毛戈平、自然堂、上美集團、等國貨品牌紛紛邁入50億陣營，橘宜集團的零售額則突破51億元。

其中，上美股份2025年全年實現營收91.78億元，同比增長35.12%，已經連續三年保持雙位數增長；旗下核心品牌韓束則在2025年實現營收73.6億元，同比增長31.6%，連續三年牢牢占據抖音美妝品類榜首的位置。

去年成功上市、被外界稱為“國貨高端護膚第一股”的林清軒，2025年全年實現營收24.5億元，同比增長102.5%，凈利潤達3.6億元，同比增長92.9%。

（圖源：林清軒2025年報）

與國際美妝品牌相比，國內本土美妝品牌產品更新迭代速度更快，更積極地營銷新的護膚成分、概念和護膚流程，以至于國內美妝市場份額也持續向頭部國貨品牌集中。

據中國香料香精化妝品工業協會統計顯示，國貨品牌市場份額在2022年突破50%還在持續攀升，到2025年時已經達到57.37%。

這也意味著，國貨美妝品牌占據了將近六成的市場份額，穩住了半壁江山。

除了國產品牌崛起帶來巨大的競爭壓力，歐萊雅集團還要面臨奢侈品集團回收美妝業務運營的潛在風險。

當下，美妝賽道已然成為各大國際奢侈品集團重點發力的新方向，行業內掀起一股美妝自營布局熱潮。

眾多巨頭紛紛調整組織架構、招攬資深人才，持續抬升美妝業務在集團整體戰略中的地位，力求深挖這一板塊的增長潛力。

2023年，多家集團動作頻頻。年初，法國開云集團正式組建專屬美妝部門，統籌旗下香氛與美妝業務；同年9月，瑞士歷峰集團也新設高級香水美容部門，全力拓展相關產品線。

深耕美妝領域多年的LVMH早已搭建起成熟獨立的美妝體系，布局優勢顯著。

就連向來聚焦皮具、服飾的愛馬仕，也在近期財報溝通中反復強調美妝品類的價值，明確將其視作未來重要的增長引擎，足以看出奢侈品行業對美妝市場的高度重視。

03

押注AI，提升產品競爭力

在巨大的經營壓力下，歐萊雅也在積極尋找更多的增長途徑，并重點布局AI賽道。

畢竟，隨著AI時代來臨，美妝行業的競爭規則正從渠道和品牌力的比拼，轉向數據與算法的較量

歐萊雅北亞區總裁兼中國首席執行官博萬尚表示：“在AI全面賦能的全新時代，美正以一種前所未有的姿態，深度融合科技力量與人文溫度，重構行業發展格局，持續回應大眾對美好生活的多元向往與不懈追求。”

最近一年，歐萊雅先后與英偉達、IBM達成深度合作，利用生成式AI分析化妝品配方數據，提升可持續原料的使用效率。

值得一提的是，歐萊雅將英偉達的ALCHEMI機器學習框架融入研發體系，在虛擬環境中模擬成分功效與產品質地，同時測試成千上萬種變量。官方數據顯示，這一舉措將研發效率提升高達100倍。

（圖源：歐萊雅中國官網）

一直以來，傳統美妝研發都很依賴“試錯法”，一款新成分從實驗室到上市往往耗費數年。而AI驅動的計算化學，能夠在原子級別預測分子表現，大幅縮短從概念到產品的轉化時間。這意味著，歐萊雅正在用科技手段，將“爆品”從偶然變為必然。

更深層的變化在于，AI正在重塑美妝行業的競爭壁壘。

艾媒咨詢CEO張毅指出，AI不僅催生了精準護膚等新興賽道，更推動頭部企業筑起技術護城河。

歐萊雅聯合杉海創新發布的全球首個AI超分子材料合成矩陣「超嶼Syntrix?」，正是這一邏輯下的產物。當配方數據、皮膚圖像數據、消費者偏好數據形成閉環，后來者將很難通過簡單模仿實現超越。

不過，AI大模型落地并非毫無阻礙，膚色的地域差異、個體體驗的“千人千面”、外部光線對虛擬試色的干擾，都讓AI商業化面臨著巨大的壓力。

例如，明明用戶是深色皮膚，需要搭配深色口紅更顯氣質，但AI卻只會反復推薦淺色系，極易引發反感與流失。

這正是歐萊雅構建“BIG BANG”創新特區的根本原因。

歐萊雅通過與英偉達、杉海創新等外部供應商合作，試圖繞開自身組織臃腫、審批繁瑣的內部沉疴，以“特區模式”對抗AI技術的快速迭代。

值得關注的是，中國市場為歐萊雅的AI轉型提供了獨特土壤。

博萬尚透露，超過70%的中國消費者在選購美妝產品前會借助AI工具輔助決策，這一比例遠高于全球40%的平均水平。

龐大且成熟的數字化應用環境，使上海成為歐萊雅全球AI創新的策源地之一，部分成果正反向輸出全球。

歸根結底，歐萊雅押注AI的本質，是希望通過用數據和算法構建下一時代的競爭壁壘。

歐萊雅雖然業績短暫回暖，但根本性危機并沒有真正解除。

中國區增速放緩、國貨擠壓、奢侈品集團回收美妝業務，這三重壓力依舊是歐萊雅要面臨的生存抉擇。

雖然歐萊雅的AI布局方向明確，但研發效率提升能否轉化為市場份額，還需要時間來驗證。

歐萊雅要想真正走出瓶頸期，真的是任重道遠。