后院起火后，干曉峰水井坊股東大會“首秀”

這是一場堪稱中國白酒圈“最抓馬”的新帥首秀。

6月30日，水井坊2025年度股東大會如期在成都召開。全場股東們的目光，都聚焦在了一位剛滿54歲的中年男人身上——水井坊新任總經理，干曉峰。

如果只看這場股東大會事后的發言稿，一切似乎都在向好：新帥沉穩定調，強調“以慢為進”。管理層拋出一季度利潤環比大增的“利好”數據，試圖向外界傳遞出一種“利空出盡、觸底反彈”的歲月靜好。

但資本市場和經銷商們沒有忘記，在干曉峰股東大會“首秀”的20多天前，這位被寄予厚望的“救火隊長”，剛剛經歷“后院起火”事件。上任僅5天，他就被自家老員工一紙長信實名舉報到了董事長郵箱，創下了A股上市公司高管“翻車”的最快紀錄，甚至驚動了前東家對其展開離任審計。

上任5天即翻車，新帥股東會首秀“真救火”？

作為水井坊十余年來首位毫無外資快消背景、純本土渠道實戰出身的總經理，干曉峰原本被視為水井坊放棄“西式實驗”、走向本土化自救的關鍵人物。

他在華潤雪花啤酒摸爬滾打二十多年，又掌管過景芝白酒，身上帶著濃厚的“狼性銷售”標簽。

但他似乎忘了，水井坊是一家有著嚴苛合規紅線的外資（帝亞吉歐）絕對控股企業。

新官上任三把火，干曉峰全燒在了自己身上。6月3日，在2000人的全員大會上，他直接拋出“要多生兒子，男性才有力量并肩戰斗”的驚人言論，不僅踩了職場性別平等的紅線，更激怒了公司近半數的女性員工。

緊接著，他在未經調研和董事會授權的情況下，當眾宣布關停承擔核心銷售節點作用的上海辦公室。更離譜的是，為了滿足個人需求，他竟擅自修改廠區禁煙制度，在存有酒精原料的園區內允許獨立辦公室抽煙。再加上緊急召集一線銷售回成都“排隊等候召見”的官僚作風，直接點燃了水井坊基層員工積壓已久的怒火。

一封《請拯救水井坊，或冷漠地看著它毀滅》的實名舉報信橫空出世，逼得干曉峰在6月12日的全員大會上當眾認錯道歉，收回所有成命。

帶著這樣“出師未捷先挨打”的尷尬，干曉峰在6月30日的股東大會上，姿態明顯放低了。他沒有像前幾任那樣大談特談“高端化突破”和“國際化愿景”，而是將焦點全盤砸向了四個字：渠道健康。

在股東大會上，干曉峰用“主動調整”來解釋過去的暴跌。面對2025年營收腰斬、利潤暴跌近七成的現實，干曉峰給出的解釋是：這是公司主動放緩節奏，不盲目追求規模，以結構優化替代擴張。

同時，干曉峰定調未來要“以慢為進”。不再強行向渠道壓貨，而是聚焦終端動銷，幫經銷商清理庫存，恢復渠道的合理利潤。

這番話聽起來非常務實，但有沒有落地可能性？

水井坊去年確實做過兩次停貨，但停貨的根本原因是產品價格已經深度倒掛，比如指導價578元的臻釀八號，批發價跌到了290元，經銷商賣一瓶虧一瓶，根本不進貨了。這種“去庫存”是被市場毒打后的被迫為之，而非“主動調整”。

從長期落地來看，干曉峰的“渠道健康優先”策略面臨著巨大的阻力。他過去在華潤啤酒積累的是“網格化終端、大鋪市、快周轉”的快消打法。但次高端白酒講究的是圈層營銷、價格剛性維護和深度的經銷商情感綁定。在一個“批價腰斬、經銷商單季跑路40多家”的爛攤子上，想要通過所謂的“穹頂萬店”項目去系統化賦能終端，絕不是靠喊口號就能完成的。

干曉峰在股東會上說：“不畏浮云遮望眼，所有精力都將圍繞公司的生產經營。”這似乎是對月初舉報風波的側面回應。但這番四平八穩的“渠道論”，在目前看來更像是一場為了穩住股價、安撫股東情緒的“預期管理”。

至于怎么把倒掛的價格拉回來，怎么把跑掉的經銷商勸回來，目前的舉措依然顯得大而化之，缺乏立竿見影的“止血”利器。

13年連換9帥的魔咒

作為A股唯一一家外資絕對控股的白酒企業，水井坊身上的商業基因與其他酒企明顯不同。

這種明顯不同帶來的直接后果，就是高企的高管變動：13年，換了9任總經理。

除了現任董事長范祥福撐過了一段較長時間外，水井坊的總經理平均任期甚至不到兩年，最短的僅有14個月。這在講究“戰略連貫性”和“渠道長期信任”的中國白酒行業，簡直要命。

為什么坐不穩？因為帝亞吉歐的用人邏輯和考核體系，與中國白酒的江湖規矩格格不入。

在外資眼里，管理高端酒就像管理威士忌一樣，需要履歷光鮮的“國際化人才”。于是，我們看到水井坊過去的高管名單里，擠滿了來自寶潔、百事、好時、雀巢等國際快消巨頭的職業經理人。他們拿著動輒數百萬甚至近千萬的年薪，帶著洋氣的數字化營銷方案空降成都。

但中國白酒，尤其是次高端白酒，從來不是一門靠打廣告、鋪貨就能做好的“快消生意”。

白酒是一門關于“人情世故”和“渠道利潤”的慢生意。它需要廠商和經銷商結成深度利益共同體，需要對各省份的政商消費圈層進行持續深耕。

外籍高管和快消經理人習慣了西式的財務考核：每個季度必須看到增長，沒有增長就向渠道拼命壓貨沖業績。當大環境好時，這種打法掩蓋了矛盾。但這兩年商務宴請大幅縮水、行業進入存量廝殺時，快消式的“以價換量”便很快摧毀了水井坊的價格體系。

高端品牌最怕的就是價格崩盤。水井坊主打的“次高端”本來就是一個極度依賴商務消費的夾心層。往上，消費者更愿意加錢買茅臺、五糧液、國窖1573要面子。往下，大眾消費又被幾百元的區域名酒截胡。

水井坊的困境，不是換一個干曉峰就能解決的。頻繁換帥，導致渠道經銷商永遠在觀望：“我剛適應了上一個老總的政策打款壓貨，你又換人了，我憑什么再相信你？”

干曉峰在股東會上承諾的“慢下來”，方向無疑是正確的。但在白酒存量淘汰賽中，留給水井坊試錯的時間并不多。如果帝亞吉歐不能在考核機制和治理結構上做出真正讓步，不能給予本土管理層足夠的耐心和戰略定力，那么無論是“快消精英”還是“啤酒老將”，最終都只能看著這家老牌酒企，在不斷折騰的內耗中，慢慢失去最后的榮光。