世界杯周期，我們為什么越來越難以看到好看的文字了？| 媒體札記

導語

【文眼】至于文字，更多變成了一種自娛自樂，或者是小眾群體的一種愛好。時代就是這個樣子了，你接受與否，它都不為所動。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

文字凋零，短視頻汗牛充棟，美加墨世界杯在內容呈現方式上出現了明顯的兩極分化。

優質的文字內容并非不存在了，而是變得很難被發現；當你打開短視頻平臺或者社交媒體平臺，各種現場的短視頻應接不暇，舊秩序已經完全土崩瓦解，現在是一個數字內容爆炸的新時代。

曾經最能撥動人心弦的世界杯球評，成為了“明日黃花”，名動江湖的球評家們早已散落天涯，不知所蹤；前線記者寥落，產出的文字報道數量有限，活脫脫一種“養在深閨人未識”的狀態；網紅當道，坐擁流量，儼然已經成為了世界杯內容產出的主力軍。

文字是稀缺了，但并未變成奢侈品

曾幾何時，世界杯就是一場文字的盛宴，“球評”是最受歡迎的內容形式，名動江湖的專欄作家們比比皆是。

世界杯極為特殊，決定了新聞報道不會是核心內容。在傳統媒體鼎盛時期，各家媒體都會派特派記者去現場。但受到語言等各方面因素的限制，記者在世界杯第一線更多是走馬觀花，主要目的是體現所在媒體的實力。

前方記者更多比拼的也是文字功底，考驗誰能帶來更鮮活的前方手記，更打動人心的外圍故事。即便真有機會對話傳奇名宿、當紅巨星，內容也難有深度，往往形式大于內容。

在那個時候，幾乎每家媒體都會推出專欄版面，邀請各路文字高手各顯神通，其中不乏作家、明星等各界名流。當年的《東方早報》更是劍走偏鋒，整個2010年世界杯特刊就是一份“球評專刊”。

優美的文字，巧妙的標題，是球迷們看球最好的“佐料”。我記得當年，每當拿到一份世界杯特刊，最先打開的版面一定是球評版。

曾經名動江湖的寫字者們早就散落在天涯。李承鵬成了“莫再提”，王小山是“莫再講”，“大仙”也已經駕鶴西去。張曉舟、周文淵……他們都老了嗎？他們在哪里呀？

劉原在6月11日寫了一篇《》，在這之后的一個月時間內，他再也沒有更新公眾號。這篇文章獲得了不俗的轉發量，但現在的年輕人還有多少人知道劉原是誰，即便知道，也不大可能像我當年那么崇拜他了。

在《》一文中，我寫到過2002年世界杯前爆火的寫作者李桐。就在本屆世界杯開幕當天，我們加上了微信。他跟已經讀大學的兒子講自己的“漢唐往事”，后者搜索“李桐”的名字意外搜到了我的那篇文章。李桐告訴我，他上一次寫專欄還是2014年。如果沒有猜錯的話，他2014年應該是給鳳凰網體育頻道的“獨家評論”欄目供稿。我當時就供職于鳳凰網體育頻道，也是“獨家評論”的主力作者之一。

鮮衣怒馬的時光很快成了前塵往事。他后來并未進入媒體，而是在深圳成為了一名公務員。在微信上，他問了我一個直擊靈魂的問題：“現在寫字給誰看？”

在世界杯進行期間，我突然想起好久沒有看到“高亞的看球筆記”專欄了。他的內容偏向于短平快，適合社交媒體傳播。他最后一條微博更新于2019年3月3日，內容是：“梅老五是否史上最佳尚有爭議，拉四爺史上最臟已實錘。”

天上浮云如白衣，斯須變幻如蒼狗！現在的梅西都已經是“梅老八”了。

在這個短視頻時代，球評并沒有因為稀缺，而成為一種“奢侈品”。傳統媒體凋零，它們支付不起高昂的稿費，也再無必要為文字買單。尤其是AI大行其道的今天，文字的產出成本足夠低廉了。

再加上創作環境的急劇變化，曾經的專欄作家們即便有自己的自媒體平臺，也大多像劉原一樣三天打魚兩天曬網。

記者還在，但專注文字的記者少了

除了央視，持證前往世界杯現場的傳統媒體記者，大多還是文字記者。只不過，他們的工作內容幾乎都不再以文字為核心，而是全面轉向了短視頻、圖片，甚至是在前線做視頻直播。

還有記者在寫文字，而且是能夠寫出足夠打動人心的文字，但這些文字的傳播力早就今時不同往日。

文字的美感并不是每個記者都具有，但文字呈現的現場感可以賦予讀者更多想象空間。我專門找了若干篇前方記者寫的手記來讀，哪怕個別記者文字略顯粗糙，但鮮活的細節以及閱讀的快感依舊是短視頻所無法取代的。

但是，去哪里發現這些文字呢？如果你不是專程去這些記者的社交媒體，或者去下載他們所在媒體的新聞客戶端，你幾乎無從尋覓到這些文字。

我最近讀了一篇文章，標題為“”。報紙確實可以是被“致哀”的對象了，它曾經是圖文報道最重要的載體，現在名副其實進入了“故紙堆”。

若干年前，四大門戶是我們獲取文字報道的主要渠道，后來是今日頭條、微信公眾號。就在幾年前，各大互聯網公司還在發力圖文類資訊客戶端，如今這些圖文平臺，比如百家號、一點資訊、大魚號、天天快報等，要么乏人問津，要么全面擁抱短視頻了。

微信公眾號可能是圖文最重要的載體了，但轉發量也非昔年可比，除非是爆款文章，否則在全新的算法下，可沒那么容易發掘到。

圖文報道對讀者來說吸引力也在下降，如今的年輕一代是被短視頻喂大的，他們可能早就不習慣通過圖文獲取信息。再加上，如今的算法模式形成了信息折疊，當你越不喜歡閱讀文字，你就越難接觸到文字。

圖文變現能力也著實堪憂。報紙幾乎沒有了變現價值和能力（依靠強大訂閱網絡的黨媒除外），如雞肋般食之無味、棄之可惜；在這個APP爆炸的時代，新聞客戶端也基本上淪落為“聾子的耳朵”，可能僅少數幾個新聞客戶端是例外；外部渠道，即便在微信公眾號這個可能是最佳的文字內容傳播載體上，各路傳統媒體也很難賺到足夠多的真金白銀。

視頻就成了很多媒體的救命稻草。去短視頻平臺上開通賬號，借助傳統媒體的采編能力和影響力去生產內容，從而獲得不俗的流量，幾乎成為了唯一的依靠。至于究竟能不能生存下去，很多傳統媒體可能也難以給出準確的答案，但流量足以讓人為之瘋狂，就算是“飲鴆止渴”，也有大把媒體“甘之如飴”。

日前，公眾號“底稿”發布了一篇題為《》的文章，引發了廣泛的討論。文章開篇引述了新華社總經理室總經理孫志平的一個觀點——“主流媒體大都淪為商業平臺的「內容代工廠」”。在我看來，這個觀點可能過于保守了，或許應該修訂為“傳統媒體已經全部淪為商業平臺的「內容代工廠」”。

內容模式被完全解構了

現在主流的內容傳播渠道是微博、抖音、小紅書、視頻號，無一例外，短視頻內容更適合在這些平臺上的傳播。即便是像微博這樣并不是以視頻內容起家的社交媒體，也在大力鼓勵創作者轉型生產視頻內容。

以我目之所及，幾乎所有傳統媒體都開通了“兩微一抖”賬號，不存在任何例外。現在視頻號、小紅書等賬號也成了很多媒體的標配。

想要在商業平臺上存活下去，就需要遵循平臺的玩法和商業邏輯，高舉流量思維的大旗是必然的選擇，內容形式上就需要向短視頻轉型。在這種情況下，文字記者被大面積淘汰也是歷史的必然。留下了的文字記者們也被迫轉型成為視頻記者。

具體到世界杯的報道，與十幾年前相比，有實力派記者前往世界杯現場的媒體少得可憐。文字無法換來真金白銀，媒體對記者產出文字內容也沒有了執念和考核要求。何況，即便記者辛辛苦苦寫出了優秀的文字，也需要穿越層層算法門檻才能讓讀者看到。這直接會固化我們的一種印象：關于世界杯的文字內容十足稀缺。除非是記者真能拿出絕頂上乘之作，在社交媒體上形成刷屏之勢，才有可能被廣泛看到。恕我眼拙，目前尚未看到一篇令人拍案叫絕、形成各種刷屏的文字內容。

概括來說，不是記者不寫文字了，也不是記者寫不出好的文字了，而是沒有強勢平臺承載這些文字了，也沒有多少讀者在認真閱讀并傳播這些文字。

于是乎，拍攝現場的短視頻、VLOG就成了前線記者最主要的工作。短視頻內容，更容易被看見，也可以收獲更多流量，更具變現能力。在時代的滾滾洪流之下，文字記者們也習慣了拿出手機、大疆Pocket進行視頻拍攝，熟練掌握剪映的各種使用技巧。品牌的商業投放，更多也是傾向于VLOG模式的商業植入。

傳統媒體生存環境日漸窘迫，商業廣告更多流向短視頻內容，雙重壓力之下，傳統媒體必須向流量妥協、去擁抱短視頻。文字記者現在已經是一個“偽概念”了，更準確的定義應該是：短視頻記者、VLOG記者。

在“《新聞業的救贖》：我為報紙致哀，為新聞站臺”這篇文章中，作者指明了救贖新聞業的路徑——“堅守專業主義，找回敘事能力”。毫無疑問，傳統媒體人的專業能力會是一種巨大優勢，但到了世界杯舞臺上，可能并不好使了。

世界杯是一場全民狂歡盛宴，娛樂性大于專業性。同樣是短視頻創作，嚴肅的內容可能并沒有太多流量，而嘩眾取寵的內容反而更受歡迎。

除了低俗的內容本身就更受歡迎外，還因為網紅主導這個領域，他們的玩法重構了內容邏輯。而傳統媒體人反而像一個“野蠻人”一樣闖進了網絡達人們所構建起來的內容生態。

網絡達人們，也就是我們俗稱的“網紅”，就是為短視頻而生的，他們不需要過硬的專業素養，需要的是更強的鏡頭表現力、出色的表演能力，能夠駕馭病毒式傳播的模式。有些癲狂的表演性人格，顯然更適合短視頻占主流的時代，一本正經的分析評述反而應者寥寥。

更為重要的是，網紅們本身已經積攢起數十萬、甚至上百萬垂直用戶，是一個流量巨大的媒體渠道了。這會導致一種現象：網紅們不需要在一線采訪，甚至不需要采訪證件，他們拍拍自己在美國吃早餐、隨便來段跳舞視頻，甚至與偶遇的球星打個招呼，都是流量極佳的內容。

專業記者們即便學著網紅們那樣產出視頻內容，卻往往收效甚微，這是因為網紅們本身就是傳播源了。

而且，流量和影響力巨大的網紅們，用戶垂直，商業模式靈活，更加受到廣告客戶的垂青。但凡流量不俗的足球網紅，都殺奔世界杯第一線了。十幾、二十萬的差旅成本，對于他們來說，只不過是“灑灑水”，他們手里不乏商單，甚至差旅成本都有客戶來埋單。

這顯然是傳統媒體人無法比擬的，有實力自費去現場的記者已經更接近于網紅了。這會形成一種悖論，傳統媒體記者去現場，才更有機會轉型成為一名有流量的網紅，而成不了網紅，他們就更沒有機會去現場。

其實從上屆世界杯開始，這種趨勢就非常明顯了：世界杯的前線報道由網紅們所主導，傳統媒體記者僅能算是一種補充。本屆世界杯尤甚，因為美加墨過于高昂的成本，除了央視、新華社，其他媒體派往前線的記者可能只有屈屈二、三十人，而網紅數量可能在數十到上百之巨。

而且，傳統媒體記者過往所引以為傲的采訪證資源，可能也不再是“妙藥仙丹”了。其一，記者們在混合區產出的內容，可能遠不及網紅在看臺上拍的球迷更適合短視頻平臺傳播；其二，越來越多網紅正通過傳統媒體拿到正式采訪證件。傳統媒體因為受高昂的差旅成本所限，主動放棄了自己的陣地，而網紅們可以自費出差，這催生了新的合作模式；其三，國際機構對于自媒體重視程度與日俱增，網紅們憑借自身影響力“登堂入室”也只是時間問題。

在網紅賽道，“打不過，就加入”想要實現起來也并不容易。“質疑網紅，羨慕網紅，成為網紅”，正在成為傳統媒體人轉型的三部曲，從“質疑”到“羨慕”這一步很容易，但想要“成為網紅”卻沒那么簡單，真正由傳統媒體人轉型成為一線網紅的寥寥無幾。

轉型的窗口期已經錯過了，在短視頻剛剛興起之初，球迷甚至可以通過一句罵人的臟話就能成為網紅，如今這樣的樣本早就不可復制；傳統媒體人也很難豁得出去，在鏡頭前扮演一個歇斯底里的網紅。

反而越來越多的網紅，開始具備了出色的采訪能力。他們很多人具備一定的媒體從業經歷，再加上語言優勢，以及長時間在一線的深耕，讓越來越多的網紅兼具了媒體人的專業素養。這必將使傳統媒體人轉型成為網紅的空間變得更為逼仄。

結語

當文字逐漸退場，世界杯的內容呈現方式走向視頻化，形式變得更具娛樂性。但是，浮夸的純娛樂內容也會讓渡出一部分空間給兼具娛樂性和深度的內容。

之所以會向這個維度進化，如上所述，網紅生態也在發生著進化，他們出產的內容品質在提升。另外，內容形式上也產生了迭代，深度VLOG、人物專訪、視頻播客等內容走俏。即便是在網紅賽道，“內容為王”這句話也不會過時。

而且，更多足球名宿開始深耕短視頻賽道。當越來越多名宿下場，當然也包括本身就具有不俗流量的資深媒體人，他們更懂足球，產出的內容比網紅更具洞察力，會進一步推動網紅內容生態的發展。大量傳統媒體人的涌入也有益于內容生態的進化。

網紅視頻廣告將更為流行。在經濟下行周期，廣告客戶的預算都在精打細算，網紅是一個高CPM（每千次展示成本）的目標群體。廣告主們深諳此單，會更青睞這種直觀的模式。國外媒體預測，世界杯期間廣告支出將激增105億美元，網紅群體顯然是其中的受益者。

至于文字，更多變成了一種自娛自樂，或者是小眾群體的一種愛好。即便是已經洋洋灑灑寫了快五千字的我，也沒有信心你能夠認真讀到這里。時代就是這個樣子，你接受與否，它都不為所動。