泡芙羽絨服爆賣20億，波司登的意外增長

作者｜餅干

波司登泡芙羽絨服，在去年冬天“殺”瘋了。

6月25日晚，波司登發布2025-26財年（截至26年3月底）的全年業績，之后的財報電話會上，波司登高管披露的一個數據引發行業關注——波司登去年最快的增長來自旗下“泡芙”羽絨服系列，賣了20億，較前一年增長超3倍。

單是一款“泡芙流光3116”，就賣了10個億，抵得上中小型服裝品牌一年的收入。

事實上，波司登在廣大消費者的心智中，并不是“時尚調性”品牌，而是一個靠“專業保暖”打天下的品牌。品牌的四大產品系列分別是——極寒、泡芙、商務、戶外，其中，極寒也一直以來是品牌宣傳的重點。

但最快的增長來自時尚線的“泡芙”，這說明了什么？

在近幾年的“暖冬”趨勢下，泡芙羽絨服成了冬裝的新風口，而波司登進一步將旗下泡芙系列的賣點歸納為“輕暖”——比iPad輕，還可以穿到零下15度。

剁椒Spicy調查發現，在社交媒體上，波司登泡芙系列的面料質量問題頗受詬病，吐槽聲不少，可罵歸罵，還是有大量用戶曬出了自己的購買訂單，并且，一件泡芙羽絨服的價格并不低，大量消費者的冬季購買價格，是在1800元左右。

在這批消費者看來，波司登的泡芙足夠“輕”、足夠“暖”、也足夠“美麗”。這背后，波司登通過抖音+小紅書雙平臺種草，在線上通過抖音店播+天貓雙線收割，線下則憑借3647家銷售網點廣泛觸達，探索出了一條新的增長路徑。

去年年底以來，波司登的股價一直在下跌，從最高的5.3元，一路跌至最低3.5元，市值最多跌去了1/3。直到6月25日這份財報發布，股價才逐漸回升。

這份財報的數據確實頗為亮眼。

截至2026年3月底，波司登實現全年營收約273.5億元，同比增長5.6%；歸母凈利潤39.94億元，同比增長13.7%。這一數據背后，公司已連續9年創業績新高。

分業務來看，品牌羽絨服業務收入235.60億元，同比增長8.7%，占總收入的86.2%，是集團的核心支柱。其中，主品牌收入197.52億元，同比增長6.9%；雪中飛收入25.72億元，同比增長16.6%，以價換量效果顯著。

財報發布后的業績電話會上，波司登執行董事、高級副總裁兼事業部總經理芮勁松披露，集團旗下四大新增品類——泡芙、極寒、商務、戶外系列，占整個展品銷售比重已達63%，較2022年增長五成。

其中，泡芙系列表現尤其突出，較前年增長逾3倍，單此品類銷售額便突破20億。芮勁松進一步說明，“比如泡芙3116這個款，去年賣了10億元。”

把波司登泡芙的成績放在整個行業中，便能看得出其含金量。

比照其他品牌的羽絨服銷售成績，波司登單品類年銷20億這一數字已經接近伯希和（現已更名為“奔赴自然”）、坦博爾等品牌的全年營收，也接近加拿大鵝2025財年全球營收的三分之一。

而泡芙3116單款年銷10億，相當于坦博爾全年營收的約46%、伯希和全年營收的約36%。在絕大多數服裝品牌都在盡力突破單品年銷億元大關的羽絨服行業，該款式堪稱“超級大單品”。

這就意味著，波司登僅憑泡芙一個品類，就超過了中國羽絨服市場多數品牌的全年公司總收入；而泡芙3116的銷量，已接近一個中型羽絨服上市公司的全年體量。

波司登高管在業績電話會上披露了泡芙3116款的推廣策略——去年9-10月在抖音平臺率先推出投放，后續在小紅書等更多社交平臺加強曝光。這種雙平臺種草策略，是泡芙系列實現爆發式增長的關鍵。

波司登在抖音上的種草核心圍繞著“輕盈”這一關鍵詞。傳統羽絨服給消費者的印象是厚重、臃腫，而“泡芙”系列則通過大量穿搭展示和氛圍感擺拍的短視頻內容，營造“輕若無物”的體驗印象，重塑消費者的認知。

此外，泡芙羽絨服還與冬日“幸福感”綁定。一張提著波司登手袋、身穿泡芙羽絨服的側面擋臉照片，配上一句“什么都是假的，只有冬天的波司登泡芙羽絨服才是真的”，成為2025冬抖音上被大量模仿的爆款曬單模板，極易觸動“悅己”型消費者跟風購入。

小紅書的營銷則側重場景化敘事，打造一種新穎的“輕暖”時尚。

率先切入Z世代年輕女性冬季穿衣難題——又怕冷，又怕裹得像粽子，種草話術圍繞三大方向展開：一是“體面過冬”，顏值與保暖兼得，強調產品獨特的龜背廓形+收腰版型，主打顯瘦；二是“通勤時尚”，定位“都市通勤人群的冬日戰袍”，強調“高智感、松弛感”，一套從辦公室穿到街頭；三是“長期主義”，一衣多穿，用性價比戳中理性消費心理。

在眾多種草案例中，泡芙羽絨服用“云感”標簽不斷強化其輕盈無負擔的賣點。輕盈、松軟、自在，這些關鍵詞反復出現，傳遞的是當代都市生活中解壓、松弛的情緒。

品牌還聯動時尚KOL持續造勢：邀請泡芙女孩吳千語（小紅書號@Karena吳千語）亮相巴黎時裝周“云跡環游”主題大秀；攜手模特雎曉雯拍攝《雪天，請你跳支舞》廣告片，打造冬日美學。

綜合來看，抖音、小紅書雙平臺的內容種草達成了某種互補。比如就主推爆款的樣式來看，小紅書上最出圈的款式是亮眼的布魯斯藍，在冬日街頭極具辨識度，契合平臺用戶“出片”的社交需求；而抖音上主推的則是低飽和的奶白色，主打溫柔百搭，形成差異化定位。

圖源@lemmevolerr

線上種草出圈后，真正的轉化來自店播。

過去一年，波司登全品牌線上銷售收入達87.69億元，線上收入中96%以上來源于自營業務。其中，77.5%的抖音平臺收入來自直播間銷售，店播已成為波司登線上交易的絕對主力。

抖音電商平臺上，在售泡芙羽絨服的波司登旗艦店達15家以上，構建起面向不同細分人群的分層店播矩陣。剁椒spicy觀察其主要旗艦店的泡芙系列銷量：

官方旗艦店是品牌銷售的第一入口，承接了最多的流量；女裝旗艦店和女裝奧萊旗艦店銷量均不低，說明泡芙系列在女性消費群體中接受度極高，建設垂類店鋪可更加精準地觸達消費主力人群。

2025年雙11期間，波司登流光泡芙羽絨服以斷層優勢位居抖音女裝熱賣金榜TOP1，波司登女裝旗艦店直播間單場銷量破萬。

另外，剁椒spicy認為，波司登線上打法的成功，還有一個更深層的背景——暗合抖音、天貓等電商平臺從價格戰回歸GMV的策略變化，吃到了平臺紅利。

過去幾年，電商平臺一度以“比拼全網最低價”為核心競爭策略。2025年以來，平臺明顯轉向注重GMV增長和品牌價值。抖音電商發布的《2025國貨消費趨勢“寶藏地圖”》顯示，超六成國貨品牌依托店播實現成交額翻倍，其中，中國黃金、波司登、格力位居店播成交額增幅前三。

波司登高管在業績電話會中特別強調，2025年“對產品價格折扣實行了嚴格管理，是歷年以來做得最好的一次，透過更輕的折扣策略實現了更穩健的發展”。全年新品折扣穩定在8.8折以上。

這一策略正與電商平臺轉型趨勢契合，當許多品牌在直播間“骨折價”清貨時，波司登守住了價格底線，用產品力拉動銷量，恰好是平臺愿意扶持的高質GMV。

線下自營門店是波司登的核心銷售渠道。2025-26整個財年，波司登品牌羽絨服業務的自營渠道收入達176.1億元，同比增長16.7%，占該業務總收入的74.8%。

從門店數量來看，波司登羽絨服業務的常規零售網點總數凈增加177家至3647家。其中自營零售網點凈增加41家至1277家，占零售網絡的35%。

同時，品牌在一二線城市的零售網點占比約32.8%，高線城市核心商圈的布局進一步強化了品牌的高端認知，為泡芙系列高端的價格定位提供了溢價可能。

泡芙羽絨服可謂去年冬天“風最大”的熱門品類，但其實，這款產品的槽點不少：不防風、不耐臟、難清洗、面料太薄易磨破刮爛，總之就是一件“難伺候”的美麗廢物。

這樣一件“不耐用”的羽絨服，為什么消費者一邊罵一邊買？

首先離不開氣候變暖的大背景。2025年冬，全國平均氣溫較常年同期偏高1.51℃，成為有記錄以來第二暖的冬季。一個暖冬，直接改變了消費購買邏輯：消費者開始追求一件既能應對日常寒冷，又輕便不臃腫的外套。這就讓“泡芙”這個更側重“輕”而非“暖”的品類，恰好站上了風口。

于是，波司登順勢打出“輕暖”概念，定位“輕一代羽絨服”，并非只是簡單地把羽絨服做薄，而是從材料、功能到外形設計都進行了全方位的改良。

泡芙系列最直觀的突破在重量。通過每平方米僅重58g的超輕科技面料（部分高端款采用低于行業重量均值70%的babyskin面料），結合90%高絨子含量的鵝絨，S碼整衣重量低至651克——據說“比一臺iPad還輕”。

輕的同時，波司登也在“暖”上下了功夫。泡芙系列的核心技術是“云感輕暖科技”與“人體熱力分布充絨科技”。前者可實現保暖與輕量的平衡；后者可根據人體不同部位的熱量需求分配羽絨，在核心區域做加法，在非核心區域做減法。

材質上，泡芙系列的充絨量根據不同款式在150-250g之間浮動，鵝絨蓬松度達到800+級別，意味著同等重量下能鎖住更多靜止空氣，保暖效率更高。據小紅書用戶實測反饋，在零下15℃的環境中，波司登泡芙3116 + 內搭薄打底就足夠暖和了；大多購買評價都是“挺暖和”，南方過冬完全沒有問題。

但是，泡芙面料“不耐臟”“難打理”還是市面上所有泡芙羽絨服普遍的痛點，波司登也不例外。

雖然波司登具備“三防面料”技術，但目前僅極寒系列產品搭載，官方客服回應稱泡芙款式暫無“三防”功能。社交媒體上波司登泡芙產品的吐槽、避雷帖，基本都是針對其吸油、留水痕、跑絨、勾絲等質量問題。還有部分消費者反映線上線下品控差別大。對此，波司登官方售后政策規定羽絨服質量問題15天內包退、3個月內包換、2年內包修。

既然質量參差不齊、評論兩極分化，為什么波司登泡芙羽絨還能狂賣20億？

秘訣在于其精心設計的外形。2025年10月，波司登在巴黎時裝周發布“大師泡芙”系列，使之稱得上“時尚單品”的就是獨一份的利落版型。采用立體剪裁與非對稱松果版型，打破了傳統羽絨服的臃腫印象，可收腰兩穿、修飾身形。

雖然“脆皮”，但實在美麗，讓眾多消費者甘愿為其顏值買單。

圖源@此木叁景

縱觀市面上其他做“泡芙羽絨服”的品牌，波司登的定價并不低：

波司登泡芙系列1500-2000元的定價，遠超雅鹿、鴨鴨、坦博爾等品牌同類產品300-800元的價格帶。波司登的高定價底氣來自哪里？

在羽絨服行業，鵝絨還是鴨絨、800蓬還是600蓬，是消費者最直觀地感知到品質好壞的兩個分水嶺。許多平價品牌的泡芙款要么使用鴨絨，要么在蓬松度、充絨量等參數上含糊其辭。波司登堅持采用800蓬的高品質鵝絨，且在售賣時明確標注充絨量、絨子含量、蓬松度等核心參數。在一個充斥“用料不明”的市場里，波司登主動構建信任，也就有了溢價空間。

此外，泡芙系列是波司登深耕已久的品類，從2018年首創，到泡芙1.0-3.0的迭代升級，7年來，波司登的1600項專利技術，支撐起泡芙系列的新品研發，建構起技術壁壘。

去年底，波司登官宣奢牌設計師Kim Jones出任AREAL高端系列的創意總監，這一動作彰顯波司登在時尚化設計上持續發力，意在把傳統的功能性羽絨服升級為一種時尚符號。邁向國際化的波司登，或許會變得越來越貴。

波司登未來會再有類似“泡芙”的大單品嗎？芮勁松表示，波司登集團已著手在今年冬天開發的所有貨品中，提前進行篩選和測款測試，其后將根據市場反饋，選出具潛質的品類。

過去幾年，波司登的增長一度依賴于價格上漲和大規模投放廣告。

2018年是波司登高端化轉型的轉折點，根據國金證券研報，當年主品牌提價幅度高達30%-40%。核心款式的羽絨服銷售價格翻倍增長，單價1000-1800元的羽絨服占比提升至63.8%，1800元以上的提升至24.1%，而1000元以下的則驟降至12.5%。

實行溢價策略以來，波司登主品牌毛利率持續走高，支撐了集團營收的連年攀升。

但近三年的財報數據給出了一些不一樣的信號。

從表格中可以看到，波司登的主品牌營收持續增長，但毛利率從69.6%微降至69.1%，幾乎是在原地踏步，用漲價來促增長的模式似乎正在失靈。

再來看波司登副品牌雪中飛。年收入從約20.19億元增長到25.72億元，增速達16.6%，但毛利率一路下滑至40.9%，三年累計下降超過5個百分點。

雪中飛毛利率的持續下滑，并非因為它不想漲價。相反，它一直在試圖漲價。

早在2021年，雪中飛便啟動“新三年戰略”，上線露營、滑雪等中高端新品，開拓年輕化、時尚化、日常化的增長新方向。2022年，首次舉辦“為雪而生”品牌大秀，發布了“高峰滑雪系列”、“城野露營系列”和“中國航天文化聯名系列”三大主題系列。

波司登集團執行總裁梅冬在接受采訪時明確表示：“這次‘為雪而生’品牌大秀，是雪中飛品牌迭代升級的開始”。尤其是“高峰滑雪系列”布局冰雪運動專業服飾賽道，產品價格帶上移至2000元以上，逼近波司登主流價位。

2022年起，雪中飛也引入了流量明星代言，22年下半年連續官宣李一桐、歐豪為形象代言人；2024年11月，官宣演員成毅為全球品牌代言人，其同款冰雪系列羽絨派克服市場價在499-899元不等。

官宣當日，全渠道GMV突破1.1億元，日環比上升650%。

大流量代言人的加入讓雪中飛迎來短期流量的大爆發，但漲價的路并不好走。

2025年10月，羽絨服“代工”輿論集中爆發，不僅阿迪達斯被網友發帖曝光其生產廠家為雪中飛，連雪中飛本身也被消費者在社交平臺和投訴渠道反映稱，其標簽上的生產商“另有其人”。

據紅星資本局調查梳理，包括廊坊柯琳迪服裝有限公司、南京凱萊智能紡織科技有限公司、江蘇強者阿瑪尼服飾有限公司在內的至少 6 家企業被確認為雪中飛授權代工廠。此前也有消費者在黑貓投訴平臺反映，雪中飛官方旗艦店發出的羽絨服標簽上赫然印著“雅鹿”，引發消費者信任危機。

盡管多家工廠確認“是雪中飛的生廠商”，有授權、有嚴格的生產標準，代工模式在服裝行業也很常見，但還是難以打消消費者的疑慮。一個以高性價比出圈的品牌，想要拉升價格，消費者首先關心的是“是不是真的夠好”。當消費者發現雪中飛的產品可能來自第三方代工，品牌便喪失了溢價的信任基礎。

波司登的價格策略走到盡頭了嗎？

從主品牌來看，確實逼近了天花板，在經濟下行、高消疲弱、消費者價格敏感度增加的背景下，漲價空間非常有限；從集團整體來看，雪中飛用價換量的策略仍然有效，成為集團的增長引擎之一，但向上突圍的難度仍不小。

波司登目前展現的方向很明確：不會降價，會嚴格管控折扣，專注產品創新和渠道優化。

泡芙羽絨服20億的爆賣證明產品創新和渠道打法是有效的，但能否扭轉兩大品牌的毛利率增長矛盾，是波司登下一階段需要回答的問題。