在云南種花20年，看清中國消費真相

林奇集團擁有超過100年的花卉種植與貿易歷史，2002年進入中國市場，在云南建立農(nóng)場，每年種植2.5億支玫瑰。集團總經(jīng)理Dirk Vlaar（中歐GEMBA 2023）在花卉行業(yè)深耕12年，親歷了中國花卉市場從高速增長到艱難筑底的完整周期。以下是他的講述。

01

所有和愛情有關的節(jié)日

都在變得不重要

中國消費者每年在鮮花上的人均花費大約18美元，歐洲大約120美元，差距接近七倍。

這個差距不完全是收入的問題。上海、東京這樣的城市，居民收入并不低于歐洲，花卉消費仍然遠遠落后。我認為更深層的原因是消費習慣。在中國，鮮花長期被當作禮品。情人節(jié)、七夕、母親節(jié)、婚禮、開業(yè)——這些"場合"幾乎定義了中國人和花的全部關系。但在歐洲，買花既是節(jié)日行為，也是日常行為。超市順手帶一束，家里定期換花，這是生活的一部分。在中國，如果沒有"送人"這個理由，大多數(shù)人想不到要買花。

但最近有一個變化讓我自己也感到意外。

就在不久前，情人節(jié)和七夕還是我們最重要的銷售節(jié)點。現(xiàn)在不是了。所有和愛情相關的節(jié)日，重要性都在下降。反而是母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)，這些和家庭、親情有關的節(jié)日變得越來越重要。中國消費者似乎不再那么在意表達愛情了，但對家人、對陪伴、對感恩的情感需求在上升。

鮮花的情感連接正在從愛情轉向親情。如果這個趨勢繼續(xù)，下一步就可能從"送別人"走向"給自己"，鮮花不再需要一個理由，它可以只是因為讓自己開心。

這也是我判斷亞洲會成為全球花卉行業(yè)核心增長市場的原因。歐美花卉市場早已成熟，人口不增長，消費者已經(jīng)既在節(jié)日買花也在平時買花，企業(yè)想增長只能從對手那里搶份額。中國不一樣。中國既有中產(chǎn)持續(xù)擴大帶來的新消費人群，又有消費習慣從禮品走向日常的結構性空間。人不夠富裕的時候不會優(yōu)先買花，但跨過一個收入門檻之后，鮮花就是最容易進入日常的非必需品之一。

增長不會來自歐洲，也不會來自美國。如果要來，只會來自亞洲，尤其是中國。

02

二十塊的花不開，

但只要二十塊

空間是空間，現(xiàn)實是現(xiàn)實。

我在中歐讀GEMBA時發(fā)現(xiàn)一件有意思的事：我的同學是我們B2C產(chǎn)品最理想的客戶群。花兩百塊買一束真正高品質的玫瑰，他們買得起，也看得出好花和普通花的區(qū)別——花開得更飽滿，花期更長，所有花同時凋謝，而不是每天掉一朵。但這個群體在中國實在太小了，你沒法靠它撐起一門生意。

在一個健康的市場里，便宜產(chǎn)品占一小塊，高端產(chǎn)品占一小塊，中間那一層最大——消費者愿意為穩(wěn)定品質付出合理價格。但在中國，最大的一塊就是低價市場，中端和高端都非常小。花開不開？開。是不是很快就枯了？是。花期短不短？短。但只要二十塊。面對這樣的價格錨定，品質教育幾乎無從談起。

我一直認為，盒馬、美團這些直接觸達消費者的平臺，最有條件做市場教育。它們可以告訴消費者什么是好花、冷鏈為什么重要、花期和開放狀態(tài)值得多花一點錢。但現(xiàn)實是，這些平臺自己也在互相打價格戰(zhàn)，根本騰不出手做這件事。

這不僅僅是零售端的困境，整個供應鏈都陷在同一個循環(huán)里。鮮花是易腐品，不是手機，不是椅子，不能在倉庫里放很久。從采摘到消費者手中，每個環(huán)節(jié)都影響最終品質。我們可以在農(nóng)場種出A級的花，但如果運輸過程中被放進一輛沒有冷藏的普通卡車，到消費者手里可能已經(jīng)變成了D級。冷藏車比普通卡車貴，冷庫比普通倉庫貴，但如果零售端只拼價格，消費者也不為品質買單，這些成本就沒人愿意承擔。物流公司發(fā)現(xiàn)市場不肯為冷鏈付錢，就沒有動力提供高標準服務；種植商拿不到合理回報，也很難持續(xù)投入。

在中國待了這么多年，我學會了一個詞——"卷"。不管你是種植商、批發(fā)商還是零售平臺，所有人都在卷。這不是某一個環(huán)節(jié)的問題，是整個競爭環(huán)境的問題。

過去三年尤其艱難。房地產(chǎn)下行壓縮了消費信心，鮮花作為非必需品首當其沖。與此同時，前幾年供給端大量投入，鮮花產(chǎn)量明顯增加。需求變弱，供給變多，價格越壓越低。沒人知道明年自己還能不能盈利，也就很難騰出手去做冷鏈升級、品牌建設這些需要長期投入的事。

我沒法憑空創(chuàng)造出自己想要的客戶。我們能做的，就是控制成本、拓寬產(chǎn)品組合、深入銷售渠道、堅持品質。短期內低價可能占優(yōu)勢，但一個行業(yè)不可能永遠只靠低價運轉。

我們在中國做了快二十年，其中十七年非常好，只有最近三年特別難。如果只看當下，我沒法說自己特別樂觀。但換一個尺度看，這二十年中國市場給了我們巨大的發(fā)展空間。中國市場有一個特質是歐洲沒有的——它變化極快，競爭激烈，但機會也一直存在。在歐洲，你是種植商就是種植商，是批發(fā)商就是批發(fā)商，位置固定，幾乎沒有空間。中國不是這樣的。

03

海拔1600米已經(jīng)太熱了

競爭環(huán)境之外，另一種壓力正在從物理層面改變這個行業(yè)。

我們在云南有農(nóng)場。二十年前選址時，海拔1600米，氣候正好適合種花——陽光充足，溫度適宜。現(xiàn)在，同樣的位置已經(jīng)太熱了。溫度升高，花長得快，但花枝變短、花頭變小，消費者要的是這么長的花，不是這么短的。我正在考慮把種植區(qū)遷到海拔2000米甚至更高的地方。但選址不能只看海拔，還得靠近赤道以保證日照，選擇空間其實不大。

氣候變化帶來的沖擊遠不止溫度。去年云南雨季的降雨量是前年的整整兩倍。陽光是花的燃料，雨越多陽光越少，花的品質下降，成本卻直線上升。幾周前的一場冰雹，冰球大到直接擊穿了溫室大棚——過去的冰雹遠沒有這么大。氣候在推高成本，但中國市場不接受漲價。成本漲了，只能自己扛。

可持續(xù)發(fā)展的矛盾同樣尖銳。在歐洲，ESG已經(jīng)接近行業(yè)準入門檻：企業(yè)需要證明自己在減少化學品使用、善待員工、節(jié)約水資源，消費者也期待更環(huán)保的生產(chǎn)方式。但在我經(jīng)營的云南農(nóng)場，現(xiàn)實是另一回事。溫室取暖目前用煤，能源成本占到總成本的30%到40%。如果按政府要求改用天然氣，這個比例會飆升到60%到70%。企業(yè)愿意做更環(huán)保的事，但市場不會因此多付一分錢。我們確實在意環(huán)境，但我們不會因為在意就得到回報。在中國，ESG還有很長的路要走。

技術層面倒是讓我看到了非常積極的信號。AI沒法替代一朵真實的花，但它能幫我們更聰明地種花。溫室管理過去靠人的經(jīng)驗——溫度、濕度、是否下雨、今天該澆多少水，種植者每天要綜合判斷幾十個參數(shù)。未來AI可以接管這些決策，做得更快也更準。勞動力越來越難招，機器人可以輔助采摘和包裝。對我們這個行業(yè)來講，AI不是威脅，是純粹的工具。

全球花卉供應格局也在重組。過去路徑清晰：南美供美洲，非洲供歐洲，中國供國內。三年前，中國花卉幾乎不出口。但內需變弱、產(chǎn)能過剩之后，中國正在迅速成為亞洲最大的鮮花出口國，開始沖擊非洲和南美在亞洲市場的份額。中東局勢切斷了非洲鮮花經(jīng)中東轉運至亞洲的物流通道；俄烏戰(zhàn)爭讓歐洲退出了對俄羅斯的鮮花供應，中國填補了這個空缺。全球花卉貿易正在形成越來越明顯的區(qū)域板塊，而中國在亞洲板塊中的主導地位還會繼續(xù)加強。

在這樣的格局下，規(guī)模和資本變得關鍵。在中國，誰能拿到資本、誰有足夠的錢撐過周期，可能就是最終的決定性因素。我們選擇與其他亞洲公司合并，構建更大的區(qū)域平臺，以獲取更多資源和競爭空間。

04

結語

我從來不需要推銷鮮花這個產(chǎn)品。所有人都愛花，不管你多大年紀、什么性別、做什么工作，沒有人不喜歡花。我要解決的從來不是需求的問題，而是一個過度競爭的市場如何不再只用最低價格去對待一件所有人都喜歡的東西。

中國足夠大，也足夠有活力。市場一定會回來。我不知道什么時候，但一定會。

二十年前我在海拔1600米的地方開始種花，如今在考慮2000米。生意在變難，氣候在變熱，行業(yè)周期還沒見底，但花還在開。

文中圖片由剪映AI生成。

編輯| 田佳瑋

責編| 岳頂軍

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