厘清交易權(quán)責(zé)邊界 共建誠信數(shù)字消費生態(tài)——從霸王茶姬價格烏龍事件看多方協(xié)同治理之道

數(shù)字技術(shù)重塑線上線下消費場景，數(shù)字化運營帶來交易便捷、經(jīng)營提效的同時，后臺操作疏漏、系統(tǒng)風(fēng)控缺位引發(fā)的消費輿情也頻繁出現(xiàn)。近期新茶飲品牌霸王茶姬線上小程序出現(xiàn)后臺操作失誤，多款飲品標(biāo)價誤設(shè)為0元，短時間內(nèi)海量訂單集中爆發(fā)，線下門店接單承壓、線上服務(wù)系統(tǒng)短時癱瘓，引發(fā)全網(wǎng)廣泛討論。事件發(fā)生后，企業(yè)第一時間修正錯誤標(biāo)價，對異常訂單全額退款，并出臺分層分類補償方案妥善處置善后。一場看似偶然的后臺操作失誤，迅速升級為關(guān)乎經(jīng)營者、消費者、網(wǎng)絡(luò)輿論與市場監(jiān)管的典型公共治理議題，為規(guī)范數(shù)字消費秩序、明晰市場各方權(quán)責(zé)提供了深刻現(xiàn)實鏡鑒。

從法治標(biāo)尺審視本次事件，商家誤標(biāo)0元價格屬于重大誤解范疇，交易雙方權(quán)責(zé)劃分有著清晰法律依據(jù)。依據(jù)《中華人民共和國民法典》相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者因操作失誤形成明顯偏離商品成本、違背經(jīng)營本意的標(biāo)價，屬于意思表示不真實的重大誤解，企業(yè)依法享有撤銷異常訂單的權(quán)利；反觀部分消費者明知標(biāo)價明顯違背市場成本邏輯，仍批量下單、囤積轉(zhuǎn)售以謀取差價，該行為構(gòu)成不當(dāng)?shù)美皇芊杀Ｗo。

健康有序的數(shù)字消費市場，絕非偏向任何一方的 “單邊天平”：既不能容忍企業(yè)數(shù)字化管理粗放、風(fēng)控機制缺位，忽視消費者合理體驗與合法訴求；也不能放任部分群體借商家操作失誤突破誠信底線、投機牟利。唯有清晰界定經(jīng)營者、消費者各自權(quán)利義務(wù)，劃清權(quán)責(zé)邊界，才能從根源化解消費糾紛、凝聚市場共識。

對于經(jīng)營主體來說，要夯實數(shù)字風(fēng)控體系，以主動擔(dān)當(dāng)妥善處置消費突發(fā)事件。

線上線下融合經(jīng)營模式下，企業(yè)是數(shù)字消費風(fēng)險防控的第一責(zé)任人，面對運營失誤引發(fā)的突發(fā)輿情，處置工作需兼顧效率、公平、透明三大原則，以真誠規(guī)范的舉措消解公眾疑慮。

在應(yīng)急處置層面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立訂單分層甄別機制，精準(zhǔn)區(qū)分消費行為性質(zhì)：對少量自用、理性下單的普通消費者，配套合理補償福利傳遞經(jīng)營溫度；對批量刷單、囤積倒賣、惡意套利的賬號，依規(guī)不予補償，鮮明樹立誠信消費價值導(dǎo)向。同時，全部補償標(biāo)準(zhǔn)、處理流程、判定規(guī)則須全程公開公示，杜絕條款模糊、標(biāo)準(zhǔn)不一引發(fā)二次輿情爭議。

在長效治理層面，企業(yè)要構(gòu)建常態(tài)化數(shù)字化風(fēng)險防控體系。定期組織運營、技術(shù)、客服、線下門店全鏈條從業(yè)人員開展數(shù)字風(fēng)控專項培訓(xùn)，系統(tǒng)復(fù)盤茶飲、零售等行業(yè)同類標(biāo)價失誤、系統(tǒng)漏洞案例；持續(xù)迭代線上下單、價格設(shè)置、訂單攔截等技術(shù)風(fēng)控模塊，完善多級復(fù)核、異常訂單預(yù)警機制，從技術(shù)流程、內(nèi)部管理制度雙重維度壓縮人為操作失誤空間，從源頭減少消費糾紛隱患。

對于廣大消費者來說，要恪守誠信消費底線，在法治軌道理性行使消費權(quán)利。

消費者依法享有知情權(quán)、公平交易權(quán)等法定消費權(quán)益，但權(quán)利行使從來不是無邊界的，必須以遵守法律法規(guī)、恪守公序良俗為基本前提，誠信理性應(yīng)當(dāng)成為數(shù)字消費時代全體市場參與者的共同素養(yǎng)。

本次事件中，0元售價遠(yuǎn)低于茶飲原材料、包裝、人工、門店運營綜合成本，具備普通人極易識別的失誤特征，并非企業(yè)官方推出的普惠營銷活動。部分消費者借機大批量下單、轉(zhuǎn)手倒賣牟利，本質(zhì)是利用他人管理疏漏攫取不當(dāng)利益，既違背市場公平原則，也與社會誠信準(zhǔn)則相悖。廣大消費者應(yīng)當(dāng)破除 “商家出錯即可無限獲利” 的錯誤認(rèn)知，樹立適度、理性、誠信的消費觀念，明晰維權(quán)與投機的界限，在自身權(quán)益受損時依法合理維權(quán)，絕不借機突破信用底線、追逐不當(dāng)收益。

對于媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺來說，要堅守客觀中立導(dǎo)向，履行輿論監(jiān)督與普法引領(lǐng)職能。

社交網(wǎng)絡(luò)、主流媒體是數(shù)字消費輿情的重要傳播載體，肩負(fù)信息發(fā)布、行業(yè)監(jiān)督、全民普法的公共責(zé)任。面對消費類熱點公共事件，各類傳播主體應(yīng)當(dāng)跳出流量至上思維，摒棄非此即彼、二元對立的片面敘事模式。輿論傳播要兼顧經(jīng)營者生存發(fā)展權(quán)益與消費者合法訴求，客觀還原事件全貌、普及相關(guān)法律條文，平衡呈現(xiàn)雙方合理訴求，堅決抵制刻意制造供需對立、煽動極端情緒的博流量內(nèi)容。通過理性、客觀、專業(yè)的輿論解讀，澄清認(rèn)知誤區(qū)、普及消費法治知識，發(fā)揮穩(wěn)定市場預(yù)期、凝聚社會共識的正向引導(dǎo)作用。

政府監(jiān)管部門也要強化全鏈條規(guī)范引導(dǎo)，構(gòu)建多元調(diào)解長效監(jiān)管機制。

政府監(jiān)管部門立足法定職能，是數(shù)字消費市場秩序的守護者，需堅持事前防范、事中調(diào)解、事后規(guī)范一體化治理。輿情突發(fā)階段，監(jiān)管部門應(yīng)第一時間主動介入，居中協(xié)調(diào)企業(yè)與消費者矛盾，向雙方清晰釋明法律權(quán)責(zé)、劃定行為邊界，高效化解群體性消費糾紛；日常監(jiān)管中，常態(tài)化督促線上經(jīng)營主體完善價格公示、后臺操作復(fù)核、異常訂單預(yù)警等數(shù)字化防控制度，針對多次出現(xiàn)系統(tǒng)漏洞、消極應(yīng)對消費者訴求的市場主體，依法開展約談、責(zé)令整改；同時持續(xù)開展面向全社會的數(shù)字消費普法宣傳，面向商家普及經(jīng)營風(fēng)控法律義務(wù)，面向消費者普及誠信消費、依法維權(quán)相關(guān)法律知識，全方位提升全市場主體法治意識與信用意識。

一次標(biāo)價烏龍，只是數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展進程中的微小切片，卻集中映照出平臺經(jīng)濟規(guī)范化發(fā)展、社會信用體系建設(shè)、新型數(shù)字消費文明培育等深層次時代命題。當(dāng)前，線上線下深度融合的新型消費已成不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展大勢，平臺經(jīng)濟持續(xù)賦能實體經(jīng)濟、便利百姓日常生活。面向消費市場高質(zhì)量發(fā)展新階段，單一主體難以獨自維系市場公平有序，唯有企業(yè)、消費者、媒體平臺、監(jiān)管部門四方明晰權(quán)責(zé)邊界、相互約束監(jiān)督、協(xié)同同向發(fā)力，統(tǒng)籌平衡經(jīng)營者正當(dāng)經(jīng)營權(quán)益與消費者合法訴求，兼顧剛性法治規(guī)則與柔性公序良俗，持續(xù)共建公平透明、誠實守信、規(guī)范有序的數(shù)字消費協(xié)同治理新格局，才能充分釋放數(shù)字消費內(nèi)生活力，讓數(shù)字技術(shù)更好服務(wù)實體經(jīng)濟、惠及民生，為國內(nèi)消費市場持續(xù)穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的正向動能。

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