打敗茅臺酒成為“液體黃金”，它們憑什么？

一個又一個“液體黃金”輪番登場又退場，歸根結底，是因為它們的健康定位經不起推敲。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

按巔峰時期飛天茅臺的市場行情測算，每1ml售價就得約7.9元，“液體黃金”之稱實至名歸。

而最新被稱為“液體黃金”的蜂蜜水，市場普遍為每1g的價格0.1元出頭，和茅臺酒相差近80倍。

單從定價維度對比，茅臺酒顯然碾壓蜂蜜水，但市場對它們價值定義的核心邏輯已然不同。前者核心溢價依托金融投資屬性，后者的價值錨點則落在大眾日漸看重的健康消費需求。

“液體黃金”這個稱呼，通常是指具有高經濟價值的液體。隨著時間流轉，它就像把尺子，丈量出在不同的消費周期，人們對“好東西”的定義和追求發生了怎樣的變化。

液體黃金，輪番上場

早在古希臘時期，橄欖油便被詩人荷馬譽為“液體黃金”。

彼時，它兼具食用、燃料、藥用與護膚多重價值，深度融入日常生產生活，更是構筑地中海文明不可或缺的物質底色。

隨著時代演進，這一概念逐步泛化，指代那些如黃金般珍貴、稀缺的液態物質。放到國內消費市場，橄欖油是較早扛起“液體黃金”大旗的品類。

初榨橄欖油

20世紀90年代末，橄欖油開始進入中國市場，走進沿海發達地區的高端消費圈層，成為進口飲食、西式精致生活方式的標志性符號。

伴隨國內經濟騰飛、居民財富持續積累，大眾資產配置與收藏投資意識漸漸覺醒，白酒接棒成為繼房地產、股票、藝術品之后的熱門投資標的。

其中，又以茅臺為典型代表，將“液體黃金”的敘事推向了新的高峰。

2021年10月?前后，恰逢中秋、國慶雙節消費旺季，一瓶飛天茅臺市場價飆升至約?3950元?，散瓶批發價突破2800元，部分渠道接近4000元，約等價于10克黃金。

1980年紫飛天；圖片源自網絡

市場現貨價格直觀印證了茅臺的價值底色，而老酒收藏賽道放大了其“含金量”。據嘉德拍賣2025年4月發布的數據，2020至2025年間，茅臺老酒拍賣均價年復合增長率達18.7%，跑贏同期黃金5.3%的漲幅，“只漲不跌”的限量款神話確立。

這份價值底氣，源自茅臺兩大稀缺壁壘。一方面，茅臺鎮獨有的微生物釀造環境難以異地復制；另一方面，其“30道工序、165個環節、5年窖藏”的工藝要求，壓縮了產能擴容空間。

公開數據顯示，茅臺酒的產量從2000年的5397噸，增長到2023年的57204噸，茅臺酒的產量增長了9.6倍，年復合增速9.91%。盡管產能持續擴張，但茅臺酒在全國白酒總產量中占比僅1%左右，可謂是物以稀為貴。

然而，稀缺性神話的瓦解，往往始于信仰的松動。隨著消費理性回歸，茅臺價格遇到“滑鐵盧”。品牌的一系列破圈操作，從茅臺冰淇淋到醬香拿鐵，茅臺“求著年輕人喝酒”的姿態，也主動消解了其稀缺的符號。

2025年，飛天茅臺原箱批發價格首次跌下2000元“心理防線”，原箱批發價已下探到1960元/瓶，較價格巔峰期已是“腰斬”。

就在茅臺光環褪色之際，新的“液體黃金”在健康消費浪潮中登場，姜黃飲成為率先突圍者，試圖接過那頂正在滑落的桂冠。

盒馬小程序上的姜黃飲品

盒馬是較早布局該品類的零售品牌之一，2025年7月上線HPP姜黃生姜檸檬汁（100ml），售價8.9元，可能是貨架上最貴的液體之一，卻仍擋不住消費者的熱情。盒馬透露，這款姜黃飲上線1個月之內便登上冷藏飲品復購榜第一位。

頭部商超的熱銷表現，帶動了品牌矩陣快速擴容，推動姜黃飲進一步爆發。

山姆會員店緊跟著推出姜黃檸檬液（900ml），售價69.9元；小象超市則推出60ml裝，售價6.9元。

新銳消費品牌同樣緊跟風口，新式營養食品品牌“有樂島”的“一口姜黃飲”，6瓶共計360ml，目前疊加折扣后售價59.9元，其淘寶專賣店顯示已售出1萬+件，位列店內濃縮果蔬汁熱銷榜首。

賽道熱度之下，頭部飲品品牌紛紛入局卡位，覆蓋不同消費圈層與使用場景。

中產鐘愛的燕麥奶品牌OATLY，在同年10月宣布姜黃燕麥奶上市，主要為?250毫升包裝，天貓旗艦店顯示單瓶7.5元，較其以往產品定價略貴。蒙牛旗下的邁勝則瞄準運動場景，推出了便攜、高濃度的姜黃飲原液補劑，單條30ml規格的產品定價達5.6元。

極度內卷的新茶飲賽道，自然也不會放過這個超級食物。

奈雪的茶在去年8月推出陽光金鳳梨姜黃酸奶昔，上市首日即登頂店內銷量榜；茶話弄于11月上新姜黃甘露；古茗推出的多維鮮活大橘，同樣添加了姜黃成分。

就在姜黃飲經常賣斷貨之際，蜂蜜水已經開始對“液體黃金”的皇冠虎視眈眈，撬動功能性飲品的格局更迭。

我國是全球最大的蜂產業資源國之一，為蜂蜜飲品的產業化發展提供了充足的原料供給基礎。蟬魔方相關測算數據顯示，中國蜂蜜市場規模將以年復合增長率約7.5%的速度持續增長，在2030年有望超過300億元，長期增長空間可觀。

在龐大的市場增量紅利下，主打即時飲用、輕量化養生的鮮調蜂蜜水脫穎而出，蜂解便是其中代表。

蜂解檸檬蜂蜜水

圖片來源：微信公眾號@國蜂集團

蜂解誕生于2019年，隔年上市第一款產品，銷量連續3年同比增長200%，2025年銷售額近5億元。

據品牌負責人左慈介紹，蜂解品牌連續三年（2023年-2025年）位列鮮調蜂蜜水類目全國銷量第一，在線上平臺大促中，也常登上水飲賽道榜單前五。

“里子”比“面子”重要

“液體黃金”的接力棒在不同品類間輪番傳遞，本質折射出消費者底層心態的深刻轉變。

曾經，飛天茅臺的核心價值不在于飲用本身，而是一種社交硬通貨，綁定人情往來、圈層身份與商務關系，消費的內核是外在的“面子”與社會鏈接。

當消費需求從對外社交轉向對內滋養，“液體黃金”的價值評判體系也隨之重構。這背后不僅是大眾對食材營養價值的重新發掘，更代表著健康生活方式的崛起。

最早被冠以“液體黃金”的橄欖油，富含單不飽和脂肪酸、天然抗氧化多酚等優質營養成分，以及經長期驗證的心血管保健價值，得以從高端禮品變成健康生活符號，最終融入大眾的日常生活。

而姜黃飲的爆火，則在這一邏輯上疊加了更為具象的健康敘事，核心是依托學界認證的天然抗炎屬性，直擊當代年輕人亞健康、慢性炎癥等養生痛點。

姜黃屬于姜科植物，其根莖中富含核心活性物質姜黃素，被證實具備抗氧化、抗炎功效。在2014年NutritionJournal發布的膳食炎癥指數評分中，姜黃的抗炎潛力得分屬于較高水平，為其走紅提供了科學支撐。

在成為“液體黃金”前，姜黃最廣為人知的身份其實是一款調味品原料。我們日常吃的咖喱菜肴里，那抹總是洗不掉的亮黃色，正是姜黃素留下的天然印記。

姜黃能完成從廚房普通香辛料到網紅健康飲品的身份躍遷，很大程度上得益于歐美市場的推動。隨著抗炎型生活方式在歐美興起，自帶科研背書的姜黃，被塑造成健康符號。

很多歐美人會把濃縮姜黃汁當感冒靈用，TikTok上自制姜黃拿鐵、姜黃養生飲料的相關內容持續走紅，姜黃也因此被戲稱為“白人中藥”，象征著一種養生智慧。

這股風潮甚至吸引了主流商業品牌的注意。2017年，星巴克曾上線過姜黃拿鐵，迅速成為當季熱銷飲品；英國功能性飲品品牌MOJU推出的生姜姜黃果汁飲，業績年增長率達71%，一度成為英國增長最快的軟飲品牌之一。

這股風潮東漸，與國內的“藥食同源”“國潮養生”趨勢融合，在消費企業與社交媒體的共同助推下，姜黃就成了新的“液體黃金”，中產們日常喝一杯姜黃飲，喝下健康的心理安慰。

不過，若要論及養生功效的“老祖宗背書”，蜂蜜無疑擁有更深厚的歷史底蘊。

人類食用蜂蜜已有數千年歷史，成書于漢代的《神農本草經》便將蜂蜜列為上品，稱其“味甘平，主心腹邪氣，諸驚癇痙，安五臟諸不足，益氣補中，止痛解毒，除眾病，和百藥。久服，強志輕身，不饑不老”。明代李時珍的《本草綱目》也提到，蜂蜜“生則性涼，故能清熱；熟則性溫，故能補中”。

正是這種跨越千年的藥食同源認證，讓蜂蜜水輕松拿下“液體黃金”的美譽。尤其在冬日里，一碗冒著熱氣的紅糖生姜蜂蜜水，幾乎就是典型的養生場景。

這份深厚的傳統底蘊，與消費者對“健康甜”的渴求也形成了微妙共振。年輕人對“甜味”諱莫如深，從赤蘚糖醇到新晉代糖“新貴”阿洛酮糖，市場捧出了數家代糖上市公司，足見他們更愿意為“沒有負擔的甜”買單。

而蜂蜜水“以蜜代糖”的天然屬性，順應了這種消費情緒，既滿足了人類味蕾對甜的本能渴望，又降低了喝飲料帶來的“負罪感”。

如今90后、00后已成核心消費群體，輕量化養生風潮持續升溫，以健康成分為衡量標準的“液體黃金”，是確定性長期趨勢。

據《2025年Z世代健康消費趨勢報告》，66.2%的年輕人關注自身的健康狀態，自我健康評分卻僅為6.65分（滿分10分），而在健康行為上，42.8%的人有每日營養補充的習慣，38.5%固定飲用提神飲品，33.6%通過泡腳、香薰等儀式化方式助眠或放松?。

沒有國民大單品

如果把時間往前撥兩年，消費行業的爆款黑馬還是西梅汁。

當時許多消費者相信，一瓶西梅汁下肚，可以讓腸道“立竿見影”。但隨著部分產品陷入添加糖與瀉藥成分的爭議，西梅汁的熱度迅速回落，留下一個耐人尋味的教訓：健康標簽如果沒有扎實的產品力支撐，流量來得快去得也快。

同樣的問題，也擺在了“液體黃金”面前。一個又一個“液體黃金”輪番登場又退場，歸根結底，是因為它們的健康定位經不起推敲。

姜黃飲已陷入智商稅的爭議。為了中和姜黃的辛辣味道，市面上的產品基本都添加了蜂蜜、檸檬等配方來改善口感，反而增加了攝入糖分的負擔。

以山姆的輕養諾姜黃飲為例，每100ml的含糖量達到32g，是可樂的三倍以上，這與抗炎、抗氧化的健康需求背道而馳。

更關鍵的問題在于劑量。姜黃素必須攝入到有效含量，才能發揮抗炎作用。

盒馬每瓶姜黃飲含有3%的姜黃，折算成姜黃素是180mg。而參考其他臨床試驗中的計量，比如針對關節炎癥，姜黃素需要每天攝入500mg左右。

從這個角度看，市面上大多數姜黃飲的姜黃素含量，還遠未觸及“有效”的門檻。

此外，姜黃素本身是脂溶性的，存在吸收率低、代謝速度快的特點，最好與黑胡椒、油脂等輔料搭配攝入。做成水狀飲料形式，卻不利于姜黃素的吸收。

綜合來看，姜黃飲幾乎只是一種風味飲料，很難真正承載消費者對健康的美好期待。

而有“老祖宗背書”的蜂蜜水，雖然其養生形象深入人心，但關于蜂蜜功效的辟謠文章也已經有許多。從成分來看，蜂蜜80%以上是糖，百分之十幾是水，剩下百分之一是礦物質、維生素、酶、有機酸和微量活性物質等其他成分。

何況，傳統粗放式的養殖模式導致原蜜品質參差不齊、真假難辨，市場中流通著大量“三無產品”，一直是食品造假重災區。

蜂蜜水近年的走紅，并不在于對蜂蜜營養成分的挖掘，而是解決了喝蜂蜜水的便利性問題。

2024年末，盒馬推出自營蜂蜜水“搖搖柚檸蜂蜜水”，穩坐盒馬口味水回購榜單TOP1。這款搖搖蜂蜜水最打動消費者的，是其蜜水分離設計——把蜂蜜和水分開裝。

該產品將蜂蜜封存在專利瓶蓋中，泉水儲存在瓶身。只要輕輕旋轉瓶蓋上的小機關，蜂蜜就會向下流出融入水中，然后擰緊瓶蓋，輕微搖晃，一瓶甜度自控的蜂蜜水就現制完成，實現了一種“現泡現喝”的新鮮體驗。

更重要的是，這一設計讓產品無需添加任何防腐劑，就能實現貨架期穩定保鮮，配料表也做到極簡干凈。

“蜂解”品牌靠蜂蜜水年營收逼近5億元，同樣有賴于類似的包裝設計。

產品以外，渠道是關鍵變量。

姜黃水和蜂蜜水的走紅，均離不開盒馬等頭部零售商的入局，憑借渠道和供應鏈優勢，迅速打開市場。

而新銳蜂蜜水品牌則是線上線下同步布局。“蜂解”透露，目前品牌營收的40%來源于線上，線下渠道采用”線上引流+線下成交“模式，布局便利店、校園、景區，甚至臺球室、網咖、私影、運動館等年輕人聚集的場所。

另一品牌“蜜知道”，除了布局線上，還鋪進了火鍋店、燒烤店，將蜂蜜水打造成解膩的佐餐飲料。

鐵打的健康需求，流水的網紅原料。“液體黃金”真正的魅力，是原料背后的營養價值，也是一種健康確定感。姜黃飲或蜂蜜水到底是會成為曇花一現的網紅水，還是下一個國民級大單品，就看是否經得起成分表審視、融入日常生活。

而在它們之后，誰又會成為下一個“液體黃金”？

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