四川
不止于足球：為什么萊昂內爾·梅西是最有價值的個人品牌之一在2026年世界杯上，競爭的不只是各國國家隊，還有試圖吸引數十億觀眾注意力的品牌。有一個主角一再出現，不論贊助商是誰：萊昂內爾·梅西。
根據廣告測量平臺System1的數據，在美國、英國和阿根廷投放的80個與世界杯相關的主要廣告活動中，這位阿根廷球員出現在其中18個。換句話說，他幾乎出現在每4個賽事廣告活動中的1個。這并非偶然。盡管他的競技成就至關重要，但更關鍵的是他多年來建立起來的個人品牌價值。
信任比產品更值錢在營銷領域，消費者購買的不只是產品，也包括信任。20多年來，梅西建立起一種基于三個難以復制特質的聲譽：穩定性、真實性和可信度。正是這種組合，讓他的形象能夠適用于運動服飾、飲料、科技、食品、旅游和金融服務等截然不同的品類。
普華永道《全球信任調查》的數據顯示，87%的消費者愿意為自己信任品牌的產品支付更高價格。許多名人只是為短期廣告活動提供形象，但梅西代表的是一種更穩定的東西：品牌希望轉移到產品上的信任承諾。這也解釋了為什么阿迪達斯、樂事、米凱羅超純、勞氏、硬石、百事等公司會選擇這位阿根廷球員作為世界杯廣告活動的代言面孔。
一個挺過失利的品牌品牌的力量并不只靠成功建立起來。在2022年卡塔爾世界杯捧杯之前，梅西經歷過多次決賽失利，也多年承受外界質疑。他從未為了回應批評而改變自己的個性。
這種一致性反而強化了他的聲譽。與一些圍繞爭議塑造形象的運動員不同，梅西的公眾形象建立在表現、紀律和穩定的公開形象之上。這樣的敘事也讓他此后的每一次勝利，都成為公眾早已熟悉的那段故事的再次驗證。
梅西也在保護自己的品牌萊昂內爾·梅西的聲譽不只靠冠軍和贊助建立，也通過保護自己最有價值資產之一的策略得到強化：他的名字。經過持續數年的法律爭議后，歐盟法院于2020年確認，這名球員可以在歐盟知識產權局將“梅西”注冊為商標。
擁有注冊商標，使他能夠控制自己名字的商業使用，授權產品，與企業達成合作，并將影響力擴展到新的商業品類，而不必完全依賴運動員生涯本身。
如今，“梅西”這一名稱所指向的，已經包括服裝、鞋類、酒店、飲品、體驗項目，以及與商業伙伴共同開發的其他產品。給創業者的啟示梅西的案例表明，對創業者而言，個人品牌建立在信任和一致性之上。它說明，當承諾與實際交付保持一致、傳播始終維持穩定信息、信任成為相較競爭對手最重要的差異化因素時，聲譽就會不斷增強。
在一個相似產品很容易被迅速復制的環境中，聲譽是少數難以模仿的資產之一。梅西如今代表的已不只是頂級運動員，更是一種全球傳播平臺。他出現在接近四分之一的世界杯廣告活動中，說明企業看中的不只是他的知名度，也希望與他整個職業生涯中建立起來的那些價值發生關聯。
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