霸王茶姬，神話破滅

兩個月前，霸王茶姬創始人張俊杰在業績會上罕見致歉：走了一些彎路，耽誤了半年。

這句話的分量，其實遠比它聽起來重。

就在此前不久，霸王茶姬交出了上市后首份全年財報。2025年凈收入129億元，同比僅微增4%；歸母凈利潤11.71億元，較2024年的25億元暴跌53.5%；第四季度更是由盈轉虧，營業利潤從去年同期的6.4億變成負3000萬。

把時間撥回三年前，2023年霸王茶姬營收增速843%、凈利潤增速982%；2024年雖放緩，仍維持著營收167%、凈利潤214%的狂奔。

從增速怪物到利潤塌方，中間到底發生了什么？

要理解霸王茶姬為什么掉這么快，得先理解它曾經站得有多高。

霸王茶姬創始人張俊杰的個人故事本身其實足夠傳奇。他1993年生于云南，10歲父母相繼去世，流浪7年，17歲才進入一家奶茶店做店員，三年做到區域運營負責人，后來又去上海一家機器人公司做了兩年，2017年回到云南創立霸王茶姬。

“沒上過學，18歲前不認字，現在板書還有字寫成拼音。”XVC合伙人胡博予第一次見他時的這個細節，后來成了創投圈反復傳頌的草根敘事。

但真正讓市場瘋狂的，不是張俊杰個人的出身，而是他在2021年下的一次戰略賭注。

2020年之前的霸王茶姬，和當時市面上大多數奶茶店沒太大區別，水果茶、奶蓋茶、芋泥茶、純茶近50款SKU，盤踞西南，門店不到300家。轉折點出現在2021年：張俊杰做了一個幾乎所有投資人都反對的決定，砍掉全部果茶線，只留原葉鮮奶茶，并把2017年就推出的“伯牙絕弦”推成大單品。

張俊杰的判斷是，水果茶依賴農產品供應，要穩定口感就得建跨省冷鏈。“供應鏈難控，不如做原葉鮮奶茶”。

配合自動制茶機把出杯壓到8秒、2023年官宣0奶精0植脂末、上線“產品身份證”熱量計算器，伯牙絕弦開始爆發。根據弗若斯特沙利文數據，2022年至2025年上半年，伯牙絕弦累計銷售12.5億杯，銷售額約200億元，占公司銷售額的40%，前三大單品合計占比高達65%。

這套“大單品、極簡SKU、標準化、東方文化包裝”的組合拳，被張俊杰自己總結為“受1970年代連鎖咖啡品牌啟發，把茶塑造成一種生活方式”。敘事一旦跑通，資金和加盟商就跟著來了。

從2021年轉型到2025年納斯達克敲鐘，三年時間，從昆明街角到紐約時代廣場，這是霸王茶姬神話的上半場。

但成也蕭何敗也蕭何。

霸王茶姬神話破滅的標志，不是某一天突然的崩塌，而是一組數據的連續失速。

同店GMV八連降。從2024年第四季度開始，霸王茶姬大中華區同店GMV增長率轉負，此后連續五個季度負增長，2025年Q4同比降低25.5%，2026年Q1同比仍降低16.1%。

單店月均GMV腰斬。從巔峰期約57.5萬元跌到2025年末的33.74萬元，再到2026年Q1的35.61萬元（環比略回升，但同比仍承壓）。

關店潮浮出水面。極海監測數據顯示，霸王茶姬歷史門店總數8045家，其中已關閉或移址930家，關閉率11.6%；僅2025年一年就關了608家。華東某二線城市加盟商對《晚點》的描述很典型：2024下半年接店時月營業額還能做到50萬，2025年三季度跌到30萬出頭，凈利從10萬縮到兩三萬，“現在就是保本，有時候還要倒貼”。

唯一的大單品被圍剿。伯牙絕弦占銷售額四成、前三大占六成五的結構，早期是效率神器，后期成了命門。2025年瑞幸推出“輕輕茉莉”，配方和包裝明顯對標伯牙絕弦，首月銷量突破4400萬杯；古茗“云嶺茉莉”、茶百道的同類輕乳茶也跟上，全部卡在9.9元價格帶。而霸王茶姬2025年全年只上了8款新品，沒有一款能接棒成爆款，同期同行一年上新三五十款。

把這些數據串在一起，霸王茶姬神話破滅的路徑其實很清晰：

大單品紅利 → 門店狂飆 → 同區域內耗 + 產品迭代慢 → 價格戰來襲時死守調性拒補貼 → 伯牙絕弦被9.9元平替分流 → 同店八連降 → 加盟商承壓關店 → 供銷模式失效 → Q4轉虧、凈利腰斬。

從神話到破滅，霸王茶姬至少有三大問題。

第一就是大單品策略的雙刃劍。伯牙絕弦是霸王茶姬最大的資產，也是最大的軟肋。原葉輕乳茶這個品類本身門檻不高，瑞幸、古茗、茶百道都能做，茉莉茶底加上鮮奶的組合幾乎沒有技術壁壘，一旦巨頭用9.9元的補貼砸進來，品牌溢價根本撐不住。

更致命的是，霸王茶姬全菜單只有14款SKU，前三大占65%收入，意味著它沒有第二曲線。

第二就是價格問題。

霸王茶姬卡在16至25元價格帶，上有星巴克/奈雪的情緒價值，下有蜜雪4至8元、古茗10至15元的性價比防線。2025年價格戰里，9.9元成了全行業的心理錨點，蜜雪本來就更便宜不受影響，古茗降得起，瑞幸本來咖啡主戰線就有補貼經驗；霸王茶姬降，毀調性毀加盟商利潤，不降，流量被9.9截胡。張俊杰的判斷“補貼不可持續、會損害品牌”長期看沒錯，但短期市場份額被切走是真金白銀的痛。

最后是加盟供銷模式的反噬。

霸王茶姬90%的收入都來自加盟相關，這套模式在擴張期是印鈔機，開店越多，原材料賣得越多，不管單店賺不賺錢總部都賺。但一旦同店GMV下滑，加盟商賺不到錢開始關店或轉讓，總部的原材料收入立刻塌方。

2025年霸王茶姬被迫從“供銷模式”切到“GMV固定比例抽成”，并為加盟商營銷折扣兜底，本質是總部讓利救加盟商，但代價是總部收入彈性和利潤率進一步被削。

神話破滅之后，霸王茶姬沒得選，只能轉型。

首先是直營加速。2025年霸王茶姬自營門店從169家增至615家，2026年第一季度增至790家，回購優質加盟門店，總部直接控核心商圈。

霸王茶姬財報電話會上的新口徑是，如果市場份額與利潤發生沖突，公司會優先保障市場份額和門店健康經營指數。

翻譯過來就是，不追求數量了，要先把單店模型修好。

霸王茶姬是不是被神話了？

答案是肯定的。把一個2017年才在昆明開出首店的品牌，放到“東方星巴克”的敘事里，這本身就是市場給的高倍鏡。

張俊杰的草根逆襲、伯牙絕弦的大單品奇跡、原葉鮮奶茶對標咖啡連鎖的定位、三年3000家店的狂奔、納斯達克敲鐘，每一幕都精準踩中了新茶飲最黃金的那幾年。

但最好的時代已經過去了。當蜜雪和古茗靠著下沉和供應鏈還能雙增，奈雪和霸王茶姬這種定位中高端的，反而最難受，不降價丟流量，降價則毀調性。

霸王茶姬創始人張俊杰說“走了一些彎路”。但在商業世界里，彎路從來不是走出來的，是被增長速度拖進去的。7000家店、12.5億杯伯牙絕弦、295億GMV，這些曾經構成神話的數字，反過來就是今天要消化的庫存。

霸王茶姬的修復之路剛剛開始。至于能不能從神話回歸成一個穿越周期的品牌，則要看2026年那200家海外新店能不能撐住增量，也要看國內的同店降幅什么時候能止住，更要看，伯牙絕弦之后，霸王茶姬還能不能講出一個新的大單品故事。

至少目前，答案還沒有出現。

end.