“消暑神器”爆賣，從9.9賣到799，有商家年銷10億

過去，小風(fēng)扇不太像一個(gè)“品類”。

十幾塊錢一個(gè)，夏天臨時(shí)用一下，風(fēng)小一點(diǎn)、聲音大一點(diǎn)、塑料感重一點(diǎn)，好像也不怎么在意，用壞了第二年再買個(gè)新的。

但這兩年，這個(gè)“小東西”開始被越來越多人重視。

《天下網(wǎng)商》先后采訪了艾美特、鉆石等品牌以及天貓行業(yè)小二，發(fā)現(xiàn)手持小風(fēng)扇這個(gè)品類正被重塑：它不再只是白牌小商品、數(shù)碼非標(biāo)配件，或者風(fēng)扇大類里邊緣的一支，而是開始被品牌當(dāng)作一門可以投入研發(fā)、規(guī)劃產(chǎn)品線、提高客單價(jià)的生意。

艾美特的一款手持小風(fēng)扇單價(jià)超120元，今年該品類在618周期及全年，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人雷忠麟在采訪一開始就提到，他們已經(jīng)在做2027年的風(fēng)扇新品規(guī)劃。

艾美特小風(fēng)扇

天貓生活電器小二辰陸的感受更直接。以前小風(fēng)扇“賣得便宜，主要是跑單量”，所以平臺和品牌都沒有太多關(guān)注；今年很多原來做家電的品牌開始入場，鉆石、格力、小米、戴森、徠芬，都在往這個(gè)小賽道里擠。按照他的評估，純品牌產(chǎn)品的銷售額，小風(fēng)扇（包含掛脖、夾傘、插腰等其他形態(tài)產(chǎn)品，統(tǒng)一按外出便攜型進(jìn)行歸類）全網(wǎng)預(yù)計(jì)有50億元左右的銷售規(guī)模，而未來3—5年，這個(gè)品類有望增長至70億元規(guī)模。2026年618期間，他負(fù)責(zé)的生活電器類目下的手持小風(fēng)扇品類，同比增長達(dá)160%。

價(jià)格帶被打開，規(guī)模遠(yuǎn)未見頂

不是說小風(fēng)扇以前沒人買。恰恰相反，從銷量上來看，它一直賣得不錯。但一個(gè)東西有人買，不代表它會被認(rèn)真經(jīng)營。過去小風(fēng)扇的標(biāo)簽，更多是低價(jià)、走量、贈品、臨時(shí)應(yīng)急，這個(gè)需求沒有被品牌重視。另外，過去，小風(fēng)扇長期分散在不同的“說法”里，有的被歸入U(xiǎn)SB風(fēng)扇、戶外風(fēng)扇，也有行業(yè)將之定義為迷你風(fēng)扇、戶外風(fēng)扇等，標(biāo)準(zhǔn)不夠統(tǒng)一，路線相對彌散，這個(gè)小品類銷量不俗，卻很少有企業(yè)能將之經(jīng)營成品牌。

幾素是較早試圖打破這種局面的品牌之一。近期，羅永浩在播客中就為“幾素”小風(fēng)扇帶貨，半認(rèn)真半玩笑地表示，“這是鋰電池發(fā)明之后最偉大的發(fā)明”。

《天下網(wǎng)商》此前對話幾素聯(lián)合創(chuàng)始人何志強(qiáng)時(shí)，他提到，小風(fēng)扇曾經(jīng)是一個(gè)無人在意的“雞肋”品類，“消費(fèi)者都是隨手選”；幾素要做的，是把這個(gè)“食之無味，棄之可惜”的小產(chǎn)品做成剛需。

如今，幾素憑借產(chǎn)品外觀、功能等方面的“微創(chuàng)新”，以及對底層電機(jī)技術(shù)的改進(jìn)，成為年銷量3000萬件、年?duì)I收10億級的小風(fēng)扇品類頭部品牌。

從隨手選，到認(rèn)品牌；從壞了就丟，到愿意多花錢；從夏天臨時(shí)買一個(gè)，到每年考慮升級。小風(fēng)扇的變化，真正開始于消費(fèi)者和產(chǎn)品關(guān)系的變化。

它進(jìn)入通勤、辦公室、演唱會、露營、親子、化妝等更多場景，不再只在某個(gè)炎熱瞬間被拿出來救急，而是在一整個(gè)夏天里反復(fù)出現(xiàn)。一個(gè)東西只要從“臨時(shí)用品”變成“隨身物”，它的命運(yùn)就會隨之改變。

每天拿在手里的東西，不能太丑；放進(jìn)包里的東西，不能太“笨”；擺在桌上的東西，不能太吵；掛在身上的東西，最好也別太廉價(jià)。這不必冠上消費(fèi)升級的帽子，而是使用頻率變高之后，用戶自然會提出要求。

小風(fēng)扇今天的熱鬧，還不能被誤讀成它已經(jīng)是一個(gè)成熟大品類。它仍然具有分散、季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，仍然有大量白牌和低價(jià)產(chǎn)品。在風(fēng)扇大盤里，手持小風(fēng)扇也還不是絕對主力。辰陸提到，在生活電器這邊，落地扇、循環(huán)扇仍然是風(fēng)扇類目的銷售主力；小風(fēng)扇在風(fēng)扇類目的成交體量還不算大——但占比也已經(jīng)超過十分之一。

換句話說，小風(fēng)扇是一個(gè)增長性極好的品類。這解釋了為什么今年這么多品牌愿意下場：規(guī)模還沒有見頂，價(jià)格帶卻已經(jīng)被打開——過去小風(fēng)扇大量停留在9.9元、19.9元；現(xiàn)在，價(jià)格結(jié)構(gòu)趨于豐富：50元以下仍是白牌和低價(jià)區(qū)，100元到150元成為主流促銷帶，200元以上則開始承載品牌、設(shè)計(jì)和差異化功能。

雷忠麟提到，隨著高速電機(jī)、造型升級和產(chǎn)品定位變化，手持小風(fēng)扇的客單價(jià)提升明顯，這對家電品牌和國內(nèi)品牌都有價(jià)值。

鉆石小風(fēng)扇產(chǎn)品負(fù)責(zé)人段鵬俊告訴我們，鉆石今年才開始做小風(fēng)扇。立項(xiàng)原因并不復(fù)雜：公司需要增長，而USB風(fēng)扇、電風(fēng)扇相關(guān)類目已經(jīng)有不錯表現(xiàn)，于是開始找工廠、引入產(chǎn)品、上架運(yùn)營。

鉆石小風(fēng)扇

但鉆石不做低價(jià)風(fēng)扇，并對這個(gè)新品類設(shè)定了相對審慎的銷售目標(biāo)，也會根據(jù)銷售情況分批追加訂單，而不是一開始就重押庫存。

對于剛布局小風(fēng)扇的品牌而言，季節(jié)品類最怕庫存，夏天過去，沒賣掉的貨就變成壓力。一個(gè)品牌愿意做小風(fēng)扇，不只是看見了熱度，也是在重新計(jì)算毛利、庫存、品牌形象和長期投入之間的關(guān)系。

消費(fèi)電子化，改寫小風(fēng)扇的商業(yè)語言

小風(fēng)扇正在消電化，幾乎是所有受訪品牌和行業(yè)人士的共識。

但它到底怎么消電化——最明顯的變化，是行業(yè)開始用參數(shù)語言和用戶溝通。

過去只有手機(jī)、電腦、相機(jī)這類成熟消費(fèi)電子，才會把參數(shù)變成用戶比較的共同語言。CPU、內(nèi)存、刷新率、快充功率......消費(fèi)者未必完全理解，但會拿來判斷產(chǎn)品等級。

現(xiàn)在，小風(fēng)扇也開始進(jìn)入類似的溝通方式。幾素、艾美特等品牌，開始講每秒風(fēng)速，講電機(jī)轉(zhuǎn)速、電池容量，接入快充技術(shù)，用上液晶數(shù)顯屏和鋁合金外殼。

參數(shù)之所以能在今天成為品牌與用戶溝通的新語言，深層原因是測評和社交平臺讓信息變得透明。

風(fēng)速對應(yīng)性能，電池容量對應(yīng)續(xù)航，檔位調(diào)節(jié)對應(yīng)交互，外殼材質(zhì)對應(yīng)質(zhì)感，電機(jī)對應(yīng)技術(shù)路線。社交媒體的橫向測評讓這些技術(shù)可量化、可比較，也反向推動品牌必須拿出真參數(shù)才能贏得市場。

當(dāng)然，參數(shù)不一定能直接轉(zhuǎn)化成需求。辰陸就提到，99檔風(fēng)和88檔風(fēng)，實(shí)際體感未必有很大差異。很多參數(shù)要避免淪為營銷噱頭，反而給消費(fèi)者造成了決策成本。

但即便是營銷語言，也說明一件事：行業(yè)已經(jīng)開始用消費(fèi)電子的方式包裝和解釋小風(fēng)扇。一把小風(fēng)扇賣到高價(jià)，有用戶買單，有擁躉測評，有人認(rèn)真討論它值不值，這就是消費(fèi)電子化很直觀的表現(xiàn)。

這方面，把高端想象力推到“天花板”的戴森可作為佐證。今年4月，戴森推出定價(jià)799的手持小風(fēng)扇，其官方旗艦店單一鏈接累計(jì)已售4000+件。這背后的道理并不復(fù)雜：小風(fēng)扇容易被看到、被比較，也能夠成為社交符號。

不是所有高價(jià)都能成立，也不是所有參數(shù)都有意義。但這個(gè)曾經(jīng)9.9元的小東西，已經(jīng)換了一套商業(yè)語言。

小風(fēng)扇不像大風(fēng)扇，更像充電寶？

從商業(yè)演進(jìn)看，小風(fēng)扇對標(biāo)的，或許不是體型更大的落地扇、循環(huán)扇。

辰陸提出過一個(gè)有意思的參照：小風(fēng)扇的發(fā)展路徑，可能更像充電寶。

充電寶一開始也不是一個(gè)有想象力的品類。它解決的問題很具體：手機(jī)沒電，這是一個(gè)高頻、真實(shí)、隨身的需求。小風(fēng)扇解決的問題同樣具體：人熱了。不是房間熱，不是客廳熱，而是一個(gè)人在移動場景里熱。

過去廉價(jià)小風(fēng)扇之所以缺乏品牌化投入，問題和充電寶類似——行業(yè)默認(rèn)它沒有生命周期。即便是如今已成充電寶品類龍頭的安克，創(chuàng)始人陽萌在近期《晚點(diǎn)LatePost》的訪談中也坦言，最初沒想到充電寶能發(fā)展這么久。

充電寶曾經(jīng)的達(dá)摩克里斯之劍，是手機(jī)電池容量的放大，和快充技術(shù)的普及。小風(fēng)扇的問題，是夏天賣一波，壞了丟一個(gè)，明年再買一個(gè)。季節(jié)性疊加易丟棄，這樣的生意能跑量，但很難沉淀品牌。

但如今即便是大容量電池已然普及，快充技術(shù)奔著百瓦而去，充電寶不僅沒有“死”，還活得越來越高級——它提醒了小風(fēng)扇：一個(gè)看起來普通的小配件，如果能嵌入高頻移動場景，并被持續(xù)做出技術(shù)、設(shè)計(jì)和品牌區(qū)分，就可能擁有比外界所預(yù)想的更長的生命周期。

當(dāng)然，參考系不是照抄。充電寶的核心機(jī)會來自手機(jī)時(shí)代，小風(fēng)扇的核心機(jī)會來自越來越碎片化的戶外、通勤、文娛和親子場景。這也是為什么小風(fēng)扇的競爭，最后不會只是風(fēng)力競爭，而會變成一種隨身設(shè)備競爭。

從這個(gè)角度來看，消電和家電品牌都各有所長，但參照其它行業(yè)，這種貼身小電器，最終仍是更懂用戶的品牌，會更容易拿到市場。

徠芬是一個(gè)很好的觀察切面。它的小風(fēng)扇并不是在現(xiàn)有高速手持風(fēng)扇上換個(gè)殼，而是做了一個(gè)可收納扇葉的結(jié)構(gòu)。辰陸在和我們聊到這款產(chǎn)品時(shí)，描述過一個(gè)很生活化的畫面：現(xiàn)在很多小風(fēng)扇對著臉吹，只有臉上某一塊涼，周圍還是熱，所以路上經(jīng)常能看到有人拿著小風(fēng)扇像吹頭發(fā)一樣來回晃。徠芬這種扇面式結(jié)構(gòu)，試圖讓風(fēng)更自然、更柔和，覆蓋得更完整。

簡單來說，就是更像自然風(fēng)。

這不是參數(shù)疊加，而是換了一種出風(fēng)方式。但也有代價(jià)。據(jù)徠芬員工和我們說的，品牌內(nèi)部對這款小風(fēng)扇的創(chuàng)新是滿意的，只是因?yàn)閯?chuàng)新的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，企業(yè)早期面臨了一定的工程問題，但如今產(chǎn)能供給已逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)品的出貨量開始跟上銷量。

徠芬小風(fēng)扇

如果品牌只是短期試水，它不會愿意為一把小風(fēng)扇承受這樣的復(fù)雜度。徠芬愿意做新結(jié)構(gòu)，戴森愿意單獨(dú)推出便攜式無葉風(fēng)扇，幾素等愿意持續(xù)投入底層風(fēng)機(jī)技術(shù)，這些動作共同說明：手持小風(fēng)扇的確定性，正在被行業(yè)重新認(rèn)可。

但另一邊，也不能因此低估正在入場的家電品牌們。

家電品牌不一定最懂年輕用戶，但它們更懂制造業(yè)供應(yīng)鏈。風(fēng)扇最終還是電機(jī)、風(fēng)道、電池、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、噪音控制、安全標(biāo)準(zhǔn)和制造一致性的組合。把樣機(jī)做出來是一回事，穩(wěn)定交付十萬臺、幾十萬臺產(chǎn)品，是另一回事。

雷忠麟說得比較實(shí)在：手持風(fēng)扇和傳統(tǒng)大風(fēng)扇在生產(chǎn)制造上并不是同一套產(chǎn)業(yè)鏈，部件也不是簡單復(fù)用；但家電品牌在性能研究、供應(yīng)鏈技術(shù)沉淀、生產(chǎn)制程管理、交付標(biāo)準(zhǔn)、售后承接等環(huán)節(jié)上仍然有優(yōu)勢。小風(fēng)扇越往高端走，這些能力越重要。

辰陸說，如果品牌只是用現(xiàn)有模具去做，那其實(shí)差異不夠大，也缺乏真正意義上的壁壘——單純比風(fēng)力和轉(zhuǎn)速，各個(gè)平臺和品牌吹出來的體感差異未必那么明顯。比如艾美特今年主推水霧系列，把重點(diǎn)放在體感降溫上。其水霧風(fēng)扇在實(shí)驗(yàn)室標(biāo)準(zhǔn)測試下可以做到體感降溫17℃，未來還會圍繞噴霧方式、水箱結(jié)構(gòu)、噴霧穩(wěn)定性和外觀繼續(xù)迭代。

這個(gè)方向有它的合理性。用戶真正要的不是風(fēng)速數(shù)字，而是涼快。水霧、冰敷、扇葉結(jié)構(gòu)改進(jìn)......最后都會回到一個(gè)問題：它是不是真的讓用戶在某個(gè)具體場景里更舒服？這也是小風(fēng)扇下一步競爭的核心。

所以未來的牌桌上，大概率不會只有一種玩家。

最終誰能真正留下來，不取決于出身，而取決于能否在兩端同時(shí)建立能力：一端是消費(fèi)電子品牌擅長的用戶洞察、產(chǎn)品定義和體驗(yàn)設(shè)計(jì)；另一端是家電品牌沉淀多年的供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)穩(wěn)定和批量交付能力。只懂參數(shù)卻不懂用戶，產(chǎn)品會失去溫度；只懂體驗(yàn)卻不懂制造，爆款就難以持續(xù)。

辰陸判斷，手持小風(fēng)扇未來會收斂到更高的品牌集中度。早期混亂會給白牌和小廠留下空間，但當(dāng)用戶開始看參數(shù)、測評、售后和品牌，低價(jià)供給會逐漸退到底部價(jià)格帶，真正吃到升級紅利的，會是有產(chǎn)品迭代和供應(yīng)鏈能力的品牌。這也和很多消費(fèi)電子品類的發(fā)展路徑類似。

過去，消費(fèi)者只是“隨手買一陣風(fēng)”?，F(xiàn)在，品牌們想把這陣風(fēng)做成一件可以被比較、被升級、被復(fù)購的隨身設(shè)備。一個(gè)曾經(jīng)生命周期只有一季的小東西，如今被放進(jìn)了跨越數(shù)年、橫跨研發(fā)與供應(yīng)鏈的規(guī)劃里——這份被認(rèn)真經(jīng)營的耐心，本身就是小風(fēng)扇這門生意正在變扎實(shí)的證據(jù)。