一年引流私域60萬、復購75%，這個千億賽道在微信上跑出了新標桿

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

前段時間，微信公眾平臺運營中心發(fā)布了一篇《導流案例解析》，明確限制各類違規(guī)導流行為，限制違規(guī)賬號推薦流量。

消息一出，不少扎根微信生態(tài)的運營人都感慨：“規(guī)則越來越嚴，引流也越來越難了。”

但運營社最近注意到一個很有意思的案例，鮮花商家 @云舍花卉，在視頻號開播一年，不僅把微信小店復購率做到了 75% 以上，還悄悄沉淀了 60 萬私域用戶。

鮮花這種非標品、高損耗的品類，怎么通過視頻號引流私域？又怎么做留存和復購？今天我們就來聊聊這些。

01 在視頻號賣鮮花， 一年攢了 60 萬私域用戶

如果你經(jīng)常在網(wǎng)購鮮花，大概率刷到過云舍花卉的直播間。

每晚 8 點到 9 點，云舍花卉在淘寶、抖音陸續(xù)開播。男主播就站在鮮花倉庫里直播，背后是成堆的鮮花貨架，工人穿梭著打包發(fā)貨。主播不斷從花堆里抽出一把又一把鮮花，對著鏡頭展示花型、顏色、新鮮度，再報出“福利”價格。鏡頭前漂亮的花束加上超高的性價比，吸引了不少用戶蹲點下單。

這家刷屏各大電商平臺的鮮花頭部商家，就扎根在在亞洲規(guī)模第一的鮮切花集散中心 —— 昆明斗南花卉市場。

2022 年夏天，張意豪、劉玉堂、張武三個 95后 年輕人，依托昆明鮮花產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)立云舍花卉，在直播間賣花，成為國內(nèi)最早一批入局鮮花產(chǎn)地直播的商家。

云舍花卉抖音直播間

入行之后，他們很快發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)痛點。網(wǎng)上買花，通常一束花裝一個紙箱。箱子塞不滿，運費也不便宜。用戶花幾十塊錢買花，可能還要再掏運費，體驗不好。商家的紙箱、物流、人工成本居高不下，利潤也被壓得厲害。

他們想了個辦法，把箱子稍微做大一點，一箱裝兩束甚至更多，于是就有了“兩單包郵順豐、一單發(fā)普通快遞”的湊單模式。消費者體驗更好，箱子、物流、人工成本也優(yōu)化了。這套模式如今已被鮮切花電商市場廣泛采用。

三年時間，憑借倉庫實景直播和產(chǎn)業(yè)帶商家的風口，云舍花卉從淘寶起步，一路拓展到抖音、拼多多，目前全網(wǎng)粉絲超千萬，全平臺年銷售額突破 5 億元。在抖音平臺，云舍花卉長期穩(wěn)居“鮮花園藝”類目 TOP1。

多平臺跑通后，云舍花卉在 2025 年加碼視頻號直播，尋求更多生意增量。

在視頻號正式開播前，云舍花卉花了大約一年時間做準備，搭建了專門的微信小店銷售團隊、客服售后團隊、私域運營團隊、直播團隊，還針對視頻號用戶喜好專門配置一套交付貨盤。

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，@云舍花卉 在視頻號的直播策略，和抖音明顯不一樣。

視頻號專門搭建了一個奶油原木風、暖色調(diào)的花房。主播“花小弟”顏值也更高，直播間最上方寫著“只賣A級”，而不是其他平臺主打的“湊單”和“產(chǎn)地直發(fā)”。整個直播間的定位都強調(diào)“專注 A級 ”和稀有小眾花材，主打高品質(zhì)鮮花。直播間鮮花單價普遍在 19.9 元到 59.9 元之間，再疊加湊單等，而客單價比其他平臺高出近 20%。

云舍花卉視頻號直播間

從友望數(shù)據(jù)后臺看，云舍花卉在視頻號的消費者 65% 是女性，一半以上用戶年齡在 41-60 歲，主要集中在小鎮(zhèn)中老年人和精致媽媽群體，三四線城市用戶超過一半。

微信小店的服務標準也往上提了一檔，一單也發(fā)順豐。物流成本高了，但花更新鮮、用戶更滿意，復購自然就上來了。

摸索了大半年后，云舍花卉在微信小店的復購率達到了 70%-75%。

另外，借助微信生態(tài)獨有的社交勢能，今年母親節(jié)，云舍花卉的應季花材芍藥，通過微信藍包送禮完成的訂單占總訂單的 60%-70% 。

除了直播和貨架場景外，云舍花卉還開通了“與花同行”微信小程序，搭配企微社群做沉淀。依靠小程序交易和企業(yè)微信社群的持續(xù)運營，云舍花卉的私域用戶已經(jīng)攢到了 60 萬，今年目標做到 100 萬用戶。

02 鮮花商家怎么在視頻號引流私域？

那么，云舍花卉具體是怎么在微信生態(tài)里做私域引流和復購的？

1）用直播+貨架+主頁，把公域用戶“撈”進私域

云舍花卉視頻號直播間每周直播 2-3 場，大多在晚上 8 點到 9 點之間開播，場均直播3小時。主播“花小弟”在暖光花房里開播，場景精致、調(diào)性統(tǒng)一，配合“只賣A級”的定位，精準吸引對品質(zhì)有要求的用戶。

運營社蹲守直播間時發(fā)現(xiàn)，為了適配中老年用戶的習慣，主播花小弟用手動抽獎代替系統(tǒng)福袋，參與門檻更低，用戶只需要在彈幕發(fā)消息，主播念到 ID 就算中獎。

剛開播做完產(chǎn)品預告，主播花小弟就開始抽獎送福利，“關注賬號，在彈幕發(fā)消息，就有機會獲得隨單贈送的花材”。然后挨個念彈幕 ID，一口氣抽 15 個用戶，念到名字的可以聯(lián)系客服登記。

抽獎這個動作，既漲了關注，又帶了訂單，贈送的花材隨單發(fā)，用戶為了拿到贈品，大概率會在直播間下一單。在直播間隙，看到彈幕里有忠實粉絲互動，主播也會直接點名：“給某某姐姐再送一份花。”這種隨機驚喜也能增強用戶粘性。

快遞上沿用云舍花卉的湊單模式，視頻號直播間進一步升級，任意兩單走順豐冷鏈包郵，三單發(fā)空運，一單發(fā)普通快遞。鮮花本來就容易湊單，用戶為了升級快遞愿意加購，客單價自然就上去了。

除了主賬號 @云舍花卉，旗下另一個直播間 @與花同行 每天上午直播 3 小時，和抖音直播間同步，截取白天時段的流量。兩個直播間形成時段互補，覆蓋更多用戶。

云舍花卉沒有在直播間直接引導用戶加微進群，而是把引流入口放在了更“輕”的位置。

視頻號主頁和服務號歡迎語引流私域

在視頻號賬號主頁留下個人微信號，搭配“花粉群大家庭等你喲”的溫柔文案；關聯(lián)的服務號@斗南云舍花卉，在自動回復和菜單欄里設置了“解鎖花藝技巧”“進花粉群”的入口。

用戶只要對店鋪感興趣，就能很自然地找到“進群”的通道。

2）用信任、福利和溫度，把用戶“留”在群里

運營社通過視頻號主頁的個人微信添加好友，對方使用企業(yè)微信通過申請，隨后將我拉入了“與花同行福利群”。進群后發(fā)現(xiàn)，云舍花卉在私域留存上有一套非常完整的組合拳。

群聊歡迎語開頭就強調(diào)“新鮮現(xiàn)采、透明采購、當天發(fā)貨”，直接從新鮮度、價格和快遞三個角度回應鮮花消費者的顧慮。緊接著還有一句“想要的花材可以直接鮮花許愿”，相當于給用戶開了一個點單通道，這種“被重視”的感覺，是建立粘性的第一步。

日常的內(nèi)容推送也踩準了節(jié)奏。早上 9-10 點推薦早市好花，下午 1-2 點介紹稀有基地花材，晚上 8-9 點集中上新熱門花材。用戶慢慢就會養(yǎng)成習慣，到點就想點開群看一眼。

除了文字信息外，群里還有大量鮮花實拍視頻。運營人員用手機展示當天的日期和時間，比如在深夜或凌晨時段拍攝新到的鮮花，給粉絲直觀展示花材質(zhì)量和貨盤。視頻里會順帶介紹花的特性，比如應季、耐熱、花期長短，再配上文字信息，按照“精選好花”“夏季首選”“應季花材”“耐熱鮮花推薦”等標簽分類，標注名字和價格，附上“與花同行”小程序鏈接。用戶看到喜歡的，點進小程序就能直接下單。

群里每周還有趣味問答、鮮花打卡之類的活動，直接送優(yōu)惠券。用戶拿到了券就會有“不用就虧了”的心理，復購就這么被激活了。

人員配置上也做得很細，每天有值班福利官，有名字有值班表。用戶能感覺到群里是活生生的人在服務，而不是一個冷冰冰的發(fā)券機器。

運營社觀察到，云舍花卉私域社群做得最聰明的一點，是對售后的處理。

鮮花品類損耗率高，售后問題幾乎不可避免，如果公開在群內(nèi)處理，極易擴散負面情緒、損傷用戶信任。

他們的做法是，所有社群運營賬號統(tǒng)一標注“此號不售后”，群內(nèi)只分享好價、福利和正向買家秀。用戶如有售后問題，值班社群運營會直接推送售后客服名片，引導用戶去私聊解決。群內(nèi)始終保持“美好、正向、福利”的基調(diào)，用戶的留存意愿才會高。

客訴售后引導用戶去私聊解決

3）用優(yōu)惠券撬動老帶新，實現(xiàn)低成本拉新

除了公域引流，社交裂變也是成本最低的拉新方式。

云舍花卉的裂變邏輯很簡單直接，老帶新，拉純新好友入群，雙方均可領取優(yōu)惠券。

這個設計有兩層考慮，拉新的人有獎勵，被拉的人也有獎勵，雙方都有動力；同時要求必須是純新好友，精準拉新，避免同一個用戶換馬甲反復薅羊毛。

社群每周活動

除了直接拉人，社群不定期還有“樂哈哈”互動活動。已購用戶在抖音、小紅書發(fā)帖分享自己在“與花同行”小程序購買的鮮花，配上圖片或開箱視頻，帶上話題 ，就能找活動福利官獲得優(yōu)惠券或鮮花獎勵。點贊和評論數(shù)量越高，福利越多，用戶也有動力發(fā)布更加精美的分享帖。

截至目前，小紅書 話題有 486.7 萬瀏覽和 7.2 萬討論；抖音上該話題也有 9000+ 用戶參與，累計播放量上億次。

這套機制讓用戶主動成為自來水，在小紅書和抖音為品牌做二次傳播，不僅成本幾乎為零，而且真實用戶的分享內(nèi)容天然比廣告更有說服力。

03 結(jié)語

鮮花私域并不是新近誕生的賽道，早在幾年前，花加、花點時間就憑借“99 元包月鮮花”的模式，完成了大眾鮮花消費的市場教育。低門檻、花藝師成套搭配、定期配送到家的便捷體驗，一度讓包月鮮花成為都市白領的生活剛需。

其中花加累計付費用戶超 1500 萬，單月銷售額最高破億。但風光過后，花加在 2024 年一度陷入破產(chǎn)邊緣，訂單逾期、履約崩盤、口碑下滑，最終被大批老用戶放棄。

老牌玩家隕落的核心原因，本質(zhì)是極致低價壓縮利潤、體驗跟不上規(guī)模、優(yōu)勢逐步消失。99 元包月模式利潤空間極窄，很難長期穩(wěn)定把控花材品質(zhì)與服務體驗。

與此同時，盒馬、叮咚等各大商超生鮮紛紛跨界入局，產(chǎn)業(yè)帶商家紛紛開啟直播賣花，十幾元、二十幾元的平價隨手鮮花隨處可見。鮮花垂直電商主打的性價比、搭配優(yōu)勢被徹底抹平，品質(zhì)不穩(wěn)定、履約不可控的短板被無限放大，最終丟失核心用戶。

但鮮花賽道的增長紅利從未消退。行業(yè)研報數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國花卉零售市場規(guī)模近 2490 億元，同比增長13.18% ，2026 年市場規(guī)模有望沖擊 2790 億。需求從未消退，只是用戶選擇和生意邏輯徹底變了，靠優(yōu)質(zhì)供應鏈、穩(wěn)定履約能力和精細化運營的新玩家，正在接管市場。

云舍花卉的私域擴張，剛好踩中了微信生態(tài)的核心密碼，鮮花天生自帶社交屬性，無論是日常打卡、朋友圈分享，還是節(jié)日送禮，都是天然的傳播載體。

說到底，如今在微信生態(tài)里做生意，直播引流、貨架成交、內(nèi)容種草、私域留存、社交裂變環(huán)環(huán)相扣，只有把全鏈路環(huán)節(jié)打通，靠扎實的交付履約留住用戶、靠社交勢能持續(xù)裂變，才能在微信里跑出長效增長。

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