當“賣一杯奶”不再性感，乳企們悄悄盯上了這三個賽道

一杯牛奶，還能講出什么新故事？

過去，乳制品拼的是蛋白含量、營養配方和功能添加。今天，行業關注的卻變成了另一組關鍵詞——甜點化、液態蛋白、奶酪本土化、悅己體驗、精準健康、原料自主......

當消費者不再滿足于“喝一杯奶”，而希望獲得情緒療愈、品質體驗和場景價值，乳制品行業的競爭邏輯也隨之改變：從營養參數競爭，轉向消費價值競爭；從單一產品創新，走向原料、技術、渠道、營銷的系統創新。

未來，哪些方向會成為乳品行業的新增長極？品牌又該如何跳出同質化競爭，找到真正的差異化？

在2026 Foodaily創新博覽會的乳制品創新品類論壇上，小紅書、中國飛鶴、利樂、認養一頭牛等19位行業大咖齊聚，共同聚焦乳制品從標準化商品走向場景化營養的解決方案。

乳制品賽道正經歷著從底層邏輯到頂層認知的全面重構。

阿果安娜水果中國區商務總監姜云棟在開場中，結合其12年乳業從業經歷指出：過去十年，行業從高速增長步入內卷瓶頸期，各細分品類已發生深刻變革——基礎白奶完成了營養教育，酸奶從零食走向日常健康儀式，乳飲料在減糖中尋找新定位，奶酪從兒童零食向成人休閑場景滲透。行業焦點不再是“賣一杯奶”，而是重新定義“什么樣的乳品值得被消費”。

面對破局之問，姜云棟分享了阿果安娜水果基于全球市場洞察發布的2026年乳品三大趨勢：

第一是健康療愈。

過去，乳制品行業一直在做“加法”——添加各種營養素、蛋白質、果味產品。但隨著消費者對身心健康的關注度持續提升，健康需求正變得更加精細化。

姜云棟指出，未來的方向不是簡單添加營養素，而是通過植物提取物、天然果料、果醬等方式，把更天然、更具功能性的物質帶入乳品，讓“健康”回歸真實和自然。

第二是品悅體驗。

與歐美消費者不同，亞洲尤其是中國消費者對乳品的口感有著近乎苛刻的要求，包括順滑度、質構、趣味性。未來乳品應在口感、質構上重點提升。

以阿果安娜水果的果醬產品為例，未來會在大果塊等更具趣味性的產品上做調整——比如添加整顆水果、利用新型殺菌技術保留水果的自然風味，還會加入巧克力、堅果、爆珠等有咀嚼感的元素，讓產品既有趣味性又有營養性。

第三是珍續世界。

隨著GB 7718新國標實施，產品標簽將更加透明化，消費者會關注配料的底層邏輯。行業內需要聯合上下游產業鏈，為消費者提供更可持續、更負責任的產品，用真實、可信的配料回應市場對信任的需求。

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三大潛力賽道：

乳品下一輪增長的核心突破口

1. 乳品甜點化：從喝奶到吃奶的情緒紅利

根據凱度數據顯示，在日常飲食場景中，偏口味驅動的場景份額高達63%。口感、情緒、便捷，始終是食品飲料消費心智的前三位。

凱度中國區創新研究負責人林峰表示，凱度中國區創新研究業務上海負責人林峰指出，乳制品行業已進入“感知鈍化期”——蛋白含量從3.0一路卷到4.0，單一維度的成分創新逐漸失去增長潛力。

“營養功能升級是毋庸置疑的大賽道，但乳品甜點化可能是另一個破圈方向。”酸奶和奶酪最具甜點化潛力，但目前場景偏窄——酸奶困于飯后，奶酪局限于兒童零食，成人休閑場景幾乎空白。

他提出，打造成功的乳品甜點，需要遵循幾條關鍵法則：

第一，不要在健康上自我設限。正如林峰所說：“首先你做的是一款甜品，先滿足口腹之欲，再想怎么做到輕負擔。”正確的邏輯是先打造極致的風味體驗，再在此基礎上做成分減法或保留乳品精華，而不是為了健康犧牲口感。

第二，找準精準的“載重時刻”。不要總想著打下午茶這么大的場景——打工人的下午茶、媽媽的下午茶、周末的下午茶，完全是不同的需求。品牌應該借助精準的人群洞察，找到高頻剛需的具體時刻。

他還提示兩個值得關注的場景方向：一是從室內走向戶外，抓住周末遛娃、逛街等戶外消費機會；二是夜經濟，深夜刷劇、加班放松等時刻，正是甜品的好場景。

第三，情緒價值要往下挖透。不同代際、不同圈層的人要的情緒完全不同。

年輕人要的是好玩、有梗、甚至帶點暗黑自嘲的治愈感；而高端人群或年長消費者，更在意精神溯源和文化歸屬感。情緒價值是一個很大的詞，打造產品時必須明確傳遞的到底是哪一種。

第四，用好文化價值建聯。區域風味、時令文化、藥食同源等傳統工藝，都可以成為乳品甜點的差異化切入點。

同時，打破傳統液態乳包裝同質化，通過高顏值、差異化的外形激發購買欲——“很多產品第一眼就讓人想喝，這才是甜品該有的吸引力。”

第五，用AI加速概念創新。基于消費者洞察，用AI批量生成產品概念，根據獨特性、相關性、可信度迭代優化，并快速收集消費者反饋進行量化優選，幫助品牌更快找到方向。

林峰總結，乳品甜點化的本質，是重新定義和豐富乳品的價值——從單一營養功能，拓展到感官升級、情緒加持和場景拓展，提供一個從看到、想吃、體驗到觸達的完整閉環，每一個環節都值得重新設計。

2. 微創新才是爆品邏輯：口感、場景、營養的三重突破

一杯布丁賣12.8元，比普通布丁貴50%以上，卻在上市兩個多月內被用戶稱為“全家最偉大單品”。慕酪思特創始人、第七類型研食所創始人張塏，在2026 Foodaily創新博覽會現場拆解了這款生布丁背后的微創新邏輯。

他指出，當前乳制品行業普遍面臨三座大山：跟風內卷、健康與口感的兩難抉擇，以及爆品難產，這背后的本質是“產品失靈”與消費者需求的錯配。

許多企業盲目追求爆款，試圖通過低成本復刻競品的配料表和賣點來切分市場蛋糕，但這只會導致嚴重的同質化競爭。

企業必須回歸原點思考兩個核心問題：消費者是否真的需要這款產品？公司內部是否有真正懂策略、能把產品做對的產品經理？

在微創新時代，產品經理不能被單純培養，只能被發掘。只有具備敏銳產品感知力的人，才能明確“不要什么”并堅守“要什么”，從而帶領企業走得更遠。

在實踐層面，慕酪思特開創了“生布丁”這一全新品類詞，圍繞傳統布丁的三大痛點——膠感重、假甜感強、營養價值低——進行針對性突破。

他總結生布丁的標準是三句話缺一不可：嫩滑彈潤、入口即化、奶香濃得化不開。“能做到嫩滑不一定能做到彈潤，能做到入口即化不一定能奶香濃郁，三者相輔相成，才是真正的壁壘。”

在技術創新上，團隊從膠體革新和牛奶濃縮工藝入手，以清真標準從牛骨中提取凝膠來源，并把來源直接標注在產品包裝上。

同時通過工藝突破保留了傳統濃縮過程中容易被拋棄的乳清蛋白，在提升口感的同時強化了營養價值。

在場景拓展上，慕酪思特提出“一物三態”的體驗設計——冷吃嫩滑彈潤，熱吃可作為涂抹醬或奶飲，凍吃媲美現制冰淇淋，從而覆蓋早餐、下午茶、運動補給等多種場景。

在營養溝通上，則用消費者聽得懂的語言量化價值：“一杯大約140大卡，相當于通勤25分鐘可以消耗掉。”

3. 液態蛋白：從健身圈層走向大眾，千億藍海的破局路徑

液體蛋白逐步成為熱門話題，行業內面臨的核心課題是好做概念，難做規模。利樂的一份研究報告顯示，中國液體蛋白市場中，專業運動營養占比40%，特醫營養占比35%，大眾營養僅占20%出頭。

在哥蘭比亞中國區商務總監蔣珍的主持下，五位來自產業鏈不同環節的嘉賓，圍繞行業破局、技術攻堅、產品創新和場景落地幾個方面展開了一場深度對話。

“中國液體高蛋白的黃金窗口已經打開。”利樂中國業務發展部副總裁董立康判斷，中國市場正經歷從粉劑到液態、從小眾到全民的轉變。

他指出，歐美市場同樣經歷了從專業運動營養逐步擴展到女性、白領、兒童和銀發群體的過程，產品也從功能導向走向“好喝”“日常化”。

他特別強調，液體蛋白不是品牌單打獨斗能做成的事，需要設備商、原料商和品牌方形成創新的生態系統，未來的競爭是產業協同效率的競爭。

晨非集團董事長唐建在茶飲咖啡供應鏈深耕了十余年，他將當下的轉變概括為一句洞察：“中國消費者正在從追求脂肪和熱量帶來的滿足感，轉向追求蛋白帶來的健康感。”

晨非的定位是行業的“托舉者”——在液體蛋白賽道早期，幫助品牌低成本試錯。“哪怕你只有一個idea，找到我們就可以落地。”唐建透露，晨非為此已準備了近三年，圍繞蛋白特性在殺菌工藝、無菌灌裝和膜過濾系統上做了針對性升級，讓液體蛋白產品在好喝的同時，不需要品牌自建重資產產線。

圣元品酷總經理張夢也分享了來自C端的真實困境，品牌第一款產品針對運動人群，但發現這群人極度追求性價比；轉而嘗試大眾市場，消費者卻追問“蛋白質喝多了是不是傷腎”。

“目前消費主力是深知蛋白重要性的健身黨和跟風買網紅款的大眾，但大眾還沒到非吃不可的程度。”他認為，行業最大的壁壘是“非剛需”，品牌方需要和整個行業一起做消費者教育，讓蛋白補充成為日常生活方式。

蒙牛乳業運動營養業務部研發負責人趙艷榮從醫學背景出發，剖析了中國市場獨特的認知壁壘。“幾乎每個三甲醫院都有腎透中心，導致很多醫生和大眾把高蛋白和腎病聯系在一起，這是中國高蛋白食品發展慢于歐美和日韓的重要原因之一。”

但她認為拐點正在到來——老齡化、運動健康、女性肌肉管理意識覺醒，蛋白的重要性正被重新認識。

她分享了邁勝的實踐：通過大分子乳蛋白與膠原蛋白肽形成超分子空腔結構，包載鈣、鎂、鋅等礦物質，鈣吸收率比普通牛奶提高50%，同時讓蛋白吸收速度比蛋白粉更快，抓住運動后肌肉合成的黃金窗口。

因此，未來液體蛋白不僅是“高蛋白”，更會向高吸收率、功能復合化、精準場景化發展。

IFF植物蛋白亞太區產品商務總監劉勇提出，未來的創新方向是“高蛋白+”——在補充蛋白的基礎上疊加功能性訴求。日韓市場上，“美容蛋白”“女性蛋白飲品”等方向已有明顯增長；針對銀發人群，則可結合提高認知能力等功能。

他還指出，中國有悠久的大豆食用傳統，植物蛋白不是乳蛋白的對立面，而是提供營養靈活性、成本可控性和可持續發展價值的互補選擇。

4. 奶酪本土化：從兒童零食到中餐桌上的“新食材”

“改變一個成年人的飲食習慣是非常困難的。”酪源生物創始人、奶酪行業專家蘇世彥一針見血地指出，過去十年中國奶酪行業的主流是兒童奶酪棒，正是因為兒童相較于成人最容易建立長期消費習慣。

但這也帶來了當前的瓶頸——中國消費者接受了奶酪棒，卻不等于接受了奶酪。

“中國不是一個沒有奶酪的國家，而且奶酪非常豐富。”蘇世彥介紹，他花費近兩年時間設計了一幅世界奶酪地圖，其中收錄了9種中國原生奶酪——內蒙古的奶豆腐、新疆的奶疙瘩、云南的乳扇、廣東的牛酪等。

新疆出土的3000年前的奶酪實物，更是證明了“中國也是奶酪發源地之一”。但遺憾的是，這些民族奶酪目前大多只能在農貿市場作為農產品銷售，無法進入超市。

蘇世彥直言，問題出在標準化上：“從擠奶到車間，從工藝到配方，全部要標準化。沒有標準化，你就生產不出今天和明天一樣的奶疙瘩。”他以北京“梅園”宮廷奶酪為例，指出正是因為有科學家推動標準化，才讓它從宮廷走向了大眾。

在人群拓展上，蘇世彥認為，奶酪必須從兒童專屬走向全生命周期——給老人補鈣、給成年人提供營養，產品矩陣需要覆蓋從零食到正餐的各個場景。奶酪中餐化是中國奶酪發展的必由之路。

他舉例，在蛋炒飯上撒一把馬蘇里拉就是一道有拉絲趣味的奶酪炒飯；粽子、年糕、包子甚至拍黃瓜都可以加入奶酪元素。

此外，他特別指出奶酪粉是一個值得關注的方向——奶酪加工成粉后變為常溫產品，經過酶解更易消化吸收，也更便于融入中餐和烘焙場景。

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技術重構底層價值：

原料自主才是乳業真護城河

1. 乳原料的“中國方案”，把主動權攥在自己手里

中國飛鶴副總裁、研究院院長張旭光在Foodaily創新博覽會現場，明確了飛鶴當前兩大戰略轉型：一是從嬰配奶粉龍頭企業，全面拓展至覆蓋全年齡段的營養健康產品；二是向上游延伸，布局乳原料深加工，成為功能性乳配料的提供方。

但他特別強調了一個關鍵差異：“我們不簡單是賣原料的，我們是提供原料解決方案和共創服務的。這是我們對比全球乳企原料方不一樣的地方。”

乳制品行業正處于結構優化期，渠道碎片化、傳統大渠道被蠶食，DTC模式崛起。如何破除內卷？張旭光給出了明確判斷：“重功能的、注重臨床有效率的，是有定價權的，是有議價權的。”

他提出，食品行業需要像汽車產業一樣，建立起讓消費者能清晰判斷產品價值差異的標準規范體系，否則混在一起就是價格競爭，整個產業難以良性進化。

在原料創新上，張旭光重點分享了酪蛋白的機遇。

當前乳清蛋白價格已翻了3倍且供應緊張，而酪蛋白不僅性價比凸顯，更有獨特的功能優勢——“我們發現大多數乳來源的功能肽實際上都來自酪蛋白，包括腦神經領域的。”

飛鶴采用膜分離技術（微濾）生產酪蛋白，區別于傳統干酪副產物法，保留了完整的膠束結構，氨基酸配比活性更高。酪蛋白天然的熱穩定性，也使其在熱飲和深加工場景中優于乳清。

張旭光以腦科學為例展示了其研發體系：從細胞、線蟲、斑馬魚的高通量快篩做專利布局，到小鼠、絨猴、食蟹猴的動物功效驗證，再到模擬血腦屏障的類器官芯片平臺，最終進入人體臨床。

這套貫穿“快篩-驗證-臨床”的完整鏈路，支撐起飛鶴根據客戶渠道需求，針對特定場景定制人體實驗的共創承諾——從運動增肌、體重管理到腦營養，原料研發需精準對應具體的消費場景。

無論是原料端還是產品端，飛鶴希望做的不是卷蛋白含量的單一維度競爭，而是真正從用戶場景化需求出發，反向設計配方，為消費者和合作伙伴提供差異化的價值。

2. HMO：從嬰配“標配”到全生命周期的營養新答案

牛乳中HMO的含量遠低于人乳，這意味著單純以牛乳為基料的配方奶粉，無法自然提供母乳中重要的低聚糖功能。

中國科學院過程工程研究所糖生物工程團隊產業轉化負責人、北京中科合生創始合伙人/CEO焦思明表示，添加HMO不是錦上添花，而是為了讓配方奶更接近母乳的必需步驟。

未來的嬰配產品，不應該只是簡單添加某一種HMO，而是要根據目標月齡段，去模擬對應時期母乳中的HMO配比。

母乳中的HMO成分并非一成不變，HMO在初乳、成熟乳和末乳期的含量和種類差異巨大。比如唾液酸系列HMO（如6'-SL），在初乳期含量非常高，隨后隨著哺乳期進程而下降，而3'-SL在整個哺乳過程中則保持相對平穩。

焦思明團隊在研究中發現了一個重要現象：HMO并非僅僅停留在腸道發揮作用，而是能通過腸道屏障進入血液循環，到達遠端器官。這意味著HMO的功能應用遠不止于嬰配。

對于嬰幼兒而言，除了已知的促進神經發育，研究還發現唾液酸HMO能調節大腦中的神經遞質和代謝物，對認知發育至關重要。

對成人與銀發族而言，神經炎癥涉及中樞神經系統多種疾病，HMO在這方面有很好的保護潛力，對于功能食品開發是一個值得關注的方向。

3. 從消化慢到模擬母乳，酪蛋白的五重改造路徑

酪蛋白占乳總蛋白的80%，營養價值優良，但消化慢是其核心痛點。江南大學食品學院副研究員、碩士生導師劉大松首先厘清了一個關鍵認知：消化慢不等于消化率低。

數據顯示，酪蛋白消化率可達96.2%，與乳清蛋白（96.4%）幾乎持平，真正的差異在于消化速率——酪蛋白在胃內會形成致密凝塊，延緩胃排空和氨基酸吸收，因此被稱為“慢蛋白”。而乳清蛋白不凝塊、排空快，被稱為“快蛋白”。

基于此，劉大松團隊提出了五條改善酪蛋白消化特性的技術策略：

第一，調控亞組分配比。牛乳β-酪蛋白占比僅36%，母乳高達68%。通過低溫膜分離和選擇性沉淀技術將其提升至母乳水平后，胃內凝塊顯著變小，消化降解加快。

第二，調控磷酸化與酰胺化。母乳酪蛋白磷酸化呈多分布模式，牛乳為完全磷酸化。酶法脫磷酸模擬母乳的多磷酸化分布，可使凝塊變小。酶法脫酰胺則在降低凝塊的同時，顯著提升澄清度和熱穩定性。

第三，調控膠束鈣含量。牛乳酪蛋白鈣含量是母乳的3倍。通過離子交換或膜分離可控脫鈣，脫鈣60%時接近母乳水平，可顯著減少胃內凝塊，提高脂肪酸和鈣的生物利用度。

第四，調控礦物離子配比。脫鈣后回填不同離子效果各異：檸檬酸根減少凝塊并提高脂肪酸和鈣的利用度；磷酸根雖減少凝塊，卻增加鈣皂生成。

第五，重構膠束結構。體外模擬母乳蛋白組成與磷酸化模式，第一代重組膠束已使凝塊趨近母乳；第二代進一步調控磷酸化分布后，凝塊結構與母乳幾乎一致，胃排空顯著加快。

劉大松總結，不同乳源的酪蛋白在組成和結構上的差異，直接影響了配方食品的消化特性和營養功效。

通過對蛋白組成與結構的優化調控，不僅能提升蛋白質的消化吸收效率，還能改善礦物質吸收和加工穩定性，在嬰配粉、老年食品等配方食品中具有廣闊的應用前景。

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渠道大變局：

乳品生意的“新大陸”與“舊地圖”

乳制品行業80%的生意來自線下，但大賣場等傳統渠道持續下滑，即時零售、內容電商、便利店等新渠道逆勢升溫。

在睿農咨詢總經理侯軍偉的主持下，四位來自品牌方與渠道方的嘉賓，圍繞如何適配新渠道、如何實現品牌與渠道共贏展開了深入討論。

“打開簡愛的配料表，有什么都寫在上面了。”簡愛市場中心總經理黃晶表示，當配方做到極簡，最后比拼的就是原料——“就像做菜，頂級食材才敢用最簡單的烹飪方式。”簡愛在河北豐寧和長沙自建牧場和工廠，均優于歐盟標準。

對于渠道適配，黃晶的觀點是：不同渠道背后是不同的核心用戶和消費場景，品牌需要據此設計不同的產品內容和規格。“但更重要的是，行業不要只會追熱點，品牌和渠道應該一起培育一些還沒進入中國的新品類。”她以簡愛今年上市的開菲爾酸奶為例，“把這些新品類做起來，整個行業都能受益。”

吾島希臘酸奶創始人王煒建回顧道，中國乳業過去幾十年變化天翻地覆。如今，國外同行來中國工廠參觀時反而羨慕——“我們的工廠用的都是行業最頂級的設備，而歐洲很多工廠已經30年了。”

王煒建認為，中國乳業的硬件水平已經趨于成熟，當下的競爭應該從誰便宜轉向誰更好。“我們和友商一起卷品質，用更好的原料和工藝去滿足對品質有要求的那部分人，而不是大家一起卷低價。”他補充道，消費者需求一直都在，只是渠道在變，“我們要做的不是抱怨舊地圖失效，而是去新地圖上找到自己的消費者。”

“不是根據不同渠道做產品，而是不同渠道背后代表不同的用戶。”認養一頭牛集團產品負責人沈文裝提出了一個新穎的視角。

她舉例，線下貨架渠道需要視覺顏值和強賣點，內容電商需要視覺沖擊力，而零食渠道更在乎規格和情緒價值——為此認養一頭牛去年專門為零食渠道打造了聯名三麗鷗IP的產品線。

沈文裝提出當前乳業的三個增量機會：一是即時零售、線下、電商三張網的融合互補；二是老齡化趨勢下中老年功能性乳制品的人群擴展機會；三是在國內奶價下行、國際奶價上行的窗口期，全產業鏈公司乳品深加工的契機。

“2025年便利店占乳品整體市場份額從4.5%增長至4.8%。”新佳宜商品總監劉娟指出，即時性和便利性正讓便利店成為乳品的增量池。她觀察到三個變化：常溫往低溫不可逆轉移；消費者從品牌驅動轉向成分選擇，67%的年輕消費者會看配料表；0糖接受度迎來拐點。

在選品標準上，劉娟給出了四個詞：好吃、好賣、好賺、差異化。“好吃是第一道門檻。你說你的產品很健康，但很難吃，消費者絕對不會復購。在便利店這個貨架上，口感是第一生產力。”

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年輕化營銷場景：

看見乳品背后的興趣點

1. 從一杯奶的背后，看見具體的人

小紅書平臺的年輕人熱愛生活，有較強的表達欲和分享欲，會為自己心動的東西買單。

小紅書商業快消乳制品行業平臺專家十三表示，多元化的圈層使小紅書逐漸成為國內主流趨勢發源地的平臺，在小紅書可以找到每一個興趣點，從citywalk、露營到多巴胺穿搭，無數風潮都在這里萌芽并蔓延至全網。

另一個值得關注的用戶行為是搜索。73%的月活用戶每天使用小紅書搜索，而且搜索的都是極為具象化的問題——“一歲的寶寶適合喝鮮奶嗎？”“鮮奶拿鐵怎么做？”這些搜索背后，是用戶真實的購買決策時刻。

每個月有2億用戶在小紅書尋求購買建議，品牌若能出現在用戶最需要的那一刻，就是搜索的核心價值所在。

回歸乳制品行業，過去一年乳品在站內的搜索量同比增長36%，內容曝光量同比增長64%，是食品飲料大類中增勢迅猛的品類。十三從四個維度解讀了站內的消費趨勢：

第一個趨勢是健康至上：消費者健康意識持續提升，多元化人群的健康需求逐年增長。

健身減脂人群關注低脂牛奶和減脂期酸奶，對熱量的關注大幅提升——“干噎酸奶熱量”搜索量增長迅猛；腸胃敏感人群主動尋找乳糖不耐受的解決方案；早八人群催生了“鮮奶拿鐵”搜索量的暴增；新一代寶媽則關注科學喂養，甚至細化到“寶寶鮮奶吸管”這樣的具體痛點。

第二個趨勢是細分功效：低脂、無糖、低卡等傳統功效搜索體量大但增速趨緩，而乳酸菌、活菌、褪黑素、A2、低GI、抗炎等新興功效正快速增長，從小眾走向大眾。

品牌端已有響應——活菌酸奶紫米露、晚安牛奶、低GI燕麥奶等創新品類在站內熱度攀升。

第三個趨勢是靈感創造：用戶渴望有趣、好奇、可傳播的內容。油潑辣子味酸奶、白切雞味酸奶搜索量飆升800倍。

十三指出，這些獵奇產品未必會成為主流，但它們釋放了一個重要信號：消費者不僅需要營養健康，也需要產品足夠有趣、能激發好奇和自發傳播——產品正在成為一種“社交貨幣”。

此外，酸奶DIY、乳品與甜品融合、中藥跨界乳品、二次元IP聯名等現象，也在不斷打破品類邊界。

第四個趨勢是文化認同：地方特色乳制品熱度持續攀升——新疆土牛奶、廣西水牛奶、貴州好一多、云南乍甸等，在本地人安利和外地游客打卡的雙重推動下走紅網絡。

卡士酸奶抓住“酸”口味趨勢，推出云南木瓜酸、西北黃杏酸等地方風味產品。

同時，時令風味和中式養生也在崛起——春天的櫻花、秋天的桂花、冬天的紅薯姜撞奶，以及年輕人主動搜索的中式燉奶、養生奶茶，成為值得品牌關注的新方向。

2. “喊話”年輕人？B站說：先學會做他們的朋友

bilibili是一個陪伴年輕人17年的平臺，每天有1.13億中國年輕人活躍其中，86%為35歲以下用戶。

bilibili營銷中心乳品餐飲行業負責人白爽指出，B站的內容生態覆蓋了校園、職場、家庭等年輕人全生命周期場景，也恰好覆蓋了乳制品消費的全生命周期。

白爽將年輕消費者的內容趨勢概括為三點：“場景做細、內容做真、情感做暖”。

場景做細——從B站近30天乳制品高關聯內容來看，消費場景早已跳出了“餐桌”和“早餐”的局限。年輕人正在為旅行途中的地域特色聯名、深夜獨處的治愈時刻、獵奇口味的嘗鮮體驗等“微場景”付費。品牌要做的不是賣一瓶奶，而是嵌入到這些具體的生活切片中。

內容做真——這一代年輕人不再盲目迷信品牌光環，他們用知識武裝自己的消費決策。

白爽表示，用戶更愿意相信成分驗證、眼見為實的測評和高信息密度的硬核科普，這意味著品牌的營銷溝通必須提供真實的價值，而非空洞的廣告。

情感做暖——年輕人不僅希望品牌提供產品價值，還期待陪伴感、治愈感等情緒價值。白爽舉例，蜜雪冰城的“雪王”在B站長期運營藍V賬號，以有性格的“活人”方式與用戶互動，贏得了大量年輕人的喜愛。品牌需要像朋友一樣了解年輕人的IP、玩梗，而不是冷冰冰的官方賬號。

封面圖來源：SIS International Research & Startegy

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