一年倒閉9萬家，面包沒人吃了？

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消費者真的不吃面包了？

作者：響馬

來源： 商業評論零售現場（ID：shangyepinglun）

題圖來自：視覺中國

前段時間，一則消息沖上了熱搜。

這則消息的主要內容是，一名男子拖著缺了兩個輪子的行李箱，走進河南鄭州一家面包店，連喝了8杯水，準備離開。店員察覺到他需要幫助，便遞上面包，男子愣了一下，接過面包，迅速吃完。臨出門，店員又送來一個打包好的面包。

整個過程，簡短又動人，如果從面包烘焙行業整體狀況來看，店員的這份善意顯得更為可貴。原因很簡單，面包店的日子也不好過。

窄門餐眼數據顯示，截至今年6月16日，面包烘焙行業近一年新開店數量為3625家，凈增長門店數卻為-85667家。也就是說，面包烘焙行業近一年倒閉了近9萬家。

當行業加速閉店，我們的目光自然而然地轉向需求端，疑問隨之而來：消費者真的不吃面包了？

01

面包店大逃殺

“爸爸正在彎著腰切面包。面包的外皮泛著棕色的光澤，就像爸爸的鬢角一樣；內里又十分白，就像爸爸平靜的面龐。在燈光下，面包看起來還要更加溫柔平和?？粗前酌姘桶职值氖郑环N安全感油然而生，這幅沉靜、美好的畫面仿佛會催眠，讓人癡迷。”

在《了不起的面包》一書中，德國作家H.E.雅各布追憶了面包帶給他的最初的感覺。其實，不只是這位作家，在日常生活中，和大米、面條等主食一樣，面包給全球很多人帶來了安全感。

在中國，面包同樣擁有大批擁躉，正因如此，全國各地涌現出各種面包店，僅僅是廣東一個省，現有面包店就達2.9萬家之多。

但近兩年，面包烘焙行業進入“大逃殺模式”，有的品牌選擇縮小門店面積，不少品牌選擇直接關閉門店。

別的暫且不說，據“商業評論零售現場”觀察，在浙江省紹興市一個約兩公里半徑、成熟的居民生活區，已有多家面包店倒閉，其中一家成立于2021年，去年12月出現經營異常，今年6月宣告倒閉。

問題在于，行業為什么會深陷“大逃殺模式”？

近日，歐睿國際發布的《2026烘焙白皮書》指出，行業結構性調整特征顯著，受新茶飲、商超等跨界渠道分流影響，疊加上游原料、線下門店運營剛性成本壓力，傳統烘焙品牌增長持續承壓。

拆解來看，首先，面包店的消費者被分流了——消費者要吃面包，不必專門去面包店，無論是喜茶、奈雪的茶、古茗、滬上阿姨等新茶飲門店，還是山姆、盒馬、胖東來、永輝超市等線下商超，抑或是美團等線上渠道，都能買到面包。

和這些多元渠道、知名品牌相比，一般情況下，面包店不具備流量優勢，這進一步加劇了消費者的分流。

其次，上游原料、線下門店運營的剛性成本壓力不減反增。

今年4月，有媒體梳理發現，2019年，食品飲料行業的營業成本率（包括原材料、人工等在內的營業成本/營業收入）中位數為61%，到2025年，該數字增長至67.4%。

上述兩大因素疊加，面包烘焙行業不得不進入存量內卷的局面。結果是，一方面，直接導致大量中小線下門店虧損出局，另一方面，頭部品牌依靠供應鏈和規模優勢，擠壓中小品牌的同時，推進冷凍烘焙、自動化、多品類復合經營等降本增效模式，努力為自身拓展更大的生存和發展空間。

不過，這不意味著中小面包店“團滅”，而是行業快速洗牌，發展邏輯同步重塑，即“從過去單一的門店規模擴張，轉向精細化運營、產品提質、場景拓新的復合型競爭模式”。

顯而易見，對面包店的運營能力，行業和市場提出了更高的要求。

02

低價死，高價活

行業和市場提出更高的要求，一個最直觀的“結果”是，低價卷流量者死。

從行業發展趨勢來看，2023年前后，中國面包烘焙行業掀起了一場“2元面包”熱潮，先是扎堆出現在二三線城市及縣城，到2025年，一線城市也開出不少“2元面包”門店。

這之中，在“面包大省”廣東，菠蘿包堪稱2元面包店的主力。垂類自媒體“餐企老板內參”認為，通過精打細算，菠蘿包在生產成本上得到“顯著優化”，這是其能逆勢突圍的關鍵所在。

廣東烘焙行業協會的調研也提供了佐證。調研數據顯示，2元菠蘿包普遍采用蛋白質含量10.5%的中筋面粉，和傳統烘焙店使用的12%高筋面粉相比，成本降低了18%。此外，紅豆餡料含量從行業常規的35%壓縮到22%，還通過摻入20%～30%的蕓豆沙進一步降低成本。

成本明顯降低，但2元售價帶來的利潤空間實在太小。更重要的是，成本壓縮，直接影響產品品質，沒有多少利潤，也就沒有能力在產品更新迭代上加碼。

結局可想而知，消費者被低價吸引來，卻被“難吃”“口味單調”等問題勸退，很快傳導至門店，大量2元面包店倒閉也就不難理解了。

與低價卷流量的打法不同，一些品牌試圖卷價值。

據“餐企老板內參”觀察，貴價面包風生水起，產品包括雞樅菌芝士湯種恰巴塔、脆香核桃馬里奧、馬蘇里拉熔巖卷等，花樣多多；價格也很高，一片生吐司30元，堿水包30元，28塊錢的可頌只是“入門體驗券”，合力將面包“卷成了奢侈品”。

細看上述卷價值的打法，“商業評論零售現場”覺得，兩大策略值得關注：

一是價值感知?！半u樅菌芝士湯種恰巴塔”等面包的名字，看起來又復雜又有點裝，但直接將面包的價值呈現了出來，讓消費者第一時間get，正是賣出較高價格的基礎。

二是高價篩選。以更貼近白領、中產等群體的價格，吸引目標消費者。用艾媒咨詢首席分析師張毅的話來說，很多消費者已經形成了購買烘焙食品的習慣，部分消費者對高品質的烘焙食品有一定的支付意愿。

舉個例子，南京“95后”小蘇對媒體直言：“如果是加了芝士、培根之類的大號歐包，20到30元的我可以接受，再貴就要綜合考慮店鋪位置以及面包的用料、大小了。”

結合起來看，按照低價卷流量的打法，越卷越難留住消費者；按照高價卷價值的打法，越卷越能提升消費黏性和品牌影響力。

對于前者，大量2元面包店倒閉，即是力證；對于后者，歐睿國際發布的數據顯示，2025年，我國一線城市高端烘焙市場規模同比增長28%，客單價達45元，比2020年27.78元的客單價，增長了62%。

這表明，面包店正在演繹“低價死，高價活”的行業變局。

03

直面消費者分層

必須說明，不管是面包烘焙行業洗牌，還是“低價死，高價活”的行業變局，都是整體層面的剖析。

就個體溫差而言，有的品牌卷價值也會把自己卷死，而有的品牌聚焦低價，照樣能活下去，活得久。

在此背后，真正能讓一家面包店行穩致遠的，是一套系統能力——除了產品品質和價格，運營效率、供應鏈能力等都至關重要。

以供應鏈能力為例，高筋面粉之外，本土供應鏈技術不斷突破，清潔標簽、極簡配方、高穩定性的乳基原料慢慢普及，這在本質上提升了行業整體的供應鏈能力。

在此基礎上，面包店可以根據自己的客群定位，優化原料配方，推進產品升級，結合安全、清潔、低糖、低GI等消費者需求，打造具有差異化溢價的產品。

盡管這一策略更多地適用于中高端烘焙市場，但同時也在一定程度上，反映出面包店直面消費者分層的必要性和緊迫性。

事實上，“2元面包”也好，高價面包也罷，都有自己的短板：2元面包之類的基礎款需要夯實品質，否則消費者購買一次，便有可能直接勸退；高價面包的溢價也需要在合理范圍內，否則消費者“嘗鮮”后，便轉身走遠，越來越理性的消費者只會拒當“冤大頭”。

與此同時，“2元面包”和高價面包都有自己的主要渠道。

窄門餐眼最新數據顯示，在面包烘焙行業，客單價20元以下的門店占比為32.41%，客單價20元～40元的占比為41.91%，二者是不折不扣的行業主流。

其它價格區間亦不容小覷，客單價40元～60元的占比為13.56%，60元-80元的占比為6.27%，80元以上的占比也有5.85%。

與此相應的是，市場足夠大。艾媒咨詢發布的《2026年全球及中國健康烘焙食品市場研究報告》顯示，2025年中國烘焙行業市場規模已達6621.5億元，預計2029年將達8595.6億元。

面對這些情況，對各種面包店來說，要挖掘、承接市場需求，就要針對自己的目標客群，提供高品質、高價值感的產品，并展開精細化運營?？梢哉f，這是跳出“大逃殺模式”的破局之道。

對消費者來說，一切則容易得多：可以把面包作為剛需口糧來買，也可以側重情緒價值、社交需求，還可以當成拍照打卡的“時尚單品”，更可以作為“改善型消費”，彰顯自身品味和生活格調。

一言以蔽之，消費者明確分層，需求多元且長期剛性，就看面包店有沒有能力承接了。

THE END

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