從二線豪華領(lǐng)頭羊到渠道棄子，捷豹路虎輸?shù)粼谌A十年

捷豹路虎的國產(chǎn)落幕，是一場可以預(yù)見的循序漸進的潰敗。

據(jù)《財經(jīng)》報道，2026年7月，捷豹路虎中國經(jīng)銷商停止進購該品牌所有國產(chǎn)車型。乍一看，好像是幾年前捷豹路虎經(jīng)銷商的逼宮事件，但這一次不一樣，屬于是上上下下的集體擺爛。

事實上，在今年3月底，奇瑞捷豹路虎常熟工廠就已經(jīng)完成了最后一臺攬勝極光L（參數(shù)丨圖片）的下線，全系國產(chǎn)車型宣告停產(chǎn)。甚至捷豹官網(wǎng)的界面都早已更換，看不到已有車型的更新，只有兩臺概念車的傳播信息。

截止目前，捷豹路虎經(jīng)銷商僅剩余門店少量庫存在售，曾經(jīng)撐起品牌在華銷量基本盤的國產(chǎn)陣營，徹底成為歷史。

清庫階段，終端價格大幅跳水，攬勝極光L裸車價從巔峰期近90萬元跌至18萬元區(qū)間，貸款分期最低達17.98萬元，還有一萬元的置換補貼，捷豹XEL裸車一度低至14.8萬元，降幅超過50%。

其實極光L一直以來都是虧損在賣，就是虧多虧少的問題。一臺指導(dǎo)價42.98萬元的車型，在2020年就已經(jīng)賣到了31.28萬元，優(yōu)惠高達12萬。去年8月，一張23.98萬元的海報更是引爆全網(wǎng)，終端優(yōu)惠來到了20萬元，妥妥的“打骨折”。

時間回到十余年前，奇瑞與捷豹路虎攜手落地合資工廠，曾是外資豪華品牌深耕國內(nèi)市場的標(biāo)桿范本。

2015年常熟工廠正式量產(chǎn)，捷豹XEL、XFL、路虎攬勝極光L、發(fā)現(xiàn)運動版多款本土化車型相繼投放市場。依托本土生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢、更貼合國內(nèi)路況的底盤調(diào)校，疊加路虎積淀多年的豪華越野品牌底蘊，品牌迅速打開國內(nèi)二線豪華市場空間。

2年后，捷豹路虎在華銷量攀升至14.6萬輛，穩(wěn)居二線豪華品牌銷冠，也一舉成為了當(dāng)年豪華市場本土化落地的成功案例。值得注意的是，2017年也成為了捷豹路虎在華最后的高光時刻。

本土化生產(chǎn)的初衷，本是實現(xiàn)廠商、渠道、消費者三方共贏。依托國產(chǎn)車型更低的入手門檻，品牌觸達更廣泛的家庭消費群體，經(jīng)銷商依托豐富產(chǎn)品線拓寬客流，消費者也能以更親民的價格，體驗英式豪華產(chǎn)品。

誰也未曾料到，這場看似三贏的本土化合作，最終演變?yōu)槌掷m(xù)十年的渠道慢性失血。

有分析認為，終端經(jīng)銷商的長期巨虧，根源在于捷豹路虎常年僵化且霸道的商務(wù)政策，其中進口、國產(chǎn)車配額捆綁制度，成為壓垮渠道的核心枷鎖。

在品牌鼎盛期，攬勝、衛(wèi)士等進口硬派車型常年終端加價、供不應(yīng)求，是經(jīng)銷商唯一的高利潤來源，但廠家長期執(zhí)行強制捆綁政策：經(jīng)銷商想要拿到稀缺高利潤進口車配額，必須按比例認購滯銷、虧損的國產(chǎn)車型。

有經(jīng)銷商表示，在過去很長的一段時間內(nèi)，全系12款車型只有攬勝和衛(wèi)士兩款能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，其余10款都是虧損車型。

這套“以盈補虧”的強制分配模式，在市場紅利期尚可勉強運轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商依靠進口車高額利潤，填補國產(chǎn)車的銷售虧損，整體尚能維持微利。

隨著國內(nèi)豪華車市場競爭白熱化，捷豹路虎品牌溢價持續(xù)下滑，經(jīng)銷商被迫陷入賣一臺虧一臺、不賣無車可賣的兩難困境。

另一方面，在燃油車時代后期，捷豹路虎國產(chǎn)車就已陷入“定價尷尬、配置落伍、保值率崩盤”的三重困境。

同級別車型中，捷豹XEL、XFL定價看齊BBA，但品牌力、智能化、終端體驗全面落后，路虎極光L、發(fā)現(xiàn)運動版主打家用豪華SUV，卻面臨沃爾沃、凱迪拉克、林肯等競品的精準(zhǔn)圍剿，性價比毫無優(yōu)勢。

為清理庫存，經(jīng)銷商常年開啟大幅降價模式，“7折虎、8折豹”都成為了人盡皆知的名梗，新車落地價持續(xù)下探，也徹底摧毀了車型保值率。

終于在一次又一次的經(jīng)銷商逼宮輿情后，渠道迎來了徹底的松綁。

如果說燃油車時代的產(chǎn)品保守，只是讓品牌逐漸掉隊，那么電動化戰(zhàn)略的全面失速，則徹底預(yù)示了捷豹路虎在華敗局。

當(dāng)BBA全面完成電動化轉(zhuǎn)型、二線豪華品牌全員布局新能源、自主品牌高端車型搶占豪華新能源賽道時，捷豹路虎始終處于觀望、猶豫、反復(fù)搖擺的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在華新能源車型銷量占比長期不足5%，在所有主流豪華品牌中排名墊底。品牌多次發(fā)布電動化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，卻屢屢延期、反復(fù)調(diào)整，國產(chǎn)陣營始終沒有落地一款具備市場競爭力的純電、插混車型。

目前，800V超充、高階智駕、智能座艙在國內(nèi)市場已經(jīng)成為豪華車型標(biāo)配，捷豹路虎國產(chǎn)車型依舊堅守老舊燃油架構(gòu)，完全無法匹配當(dāng)下消費者的核心需求。

更致命的是，品牌本土化研發(fā)徹底擺爛。2025年5月，捷豹路虎全面轉(zhuǎn)向“中國制造、中國成本”的躺平模式，徹底放棄針對中國市場的專屬研發(fā)、專屬調(diào)校、專屬功能迭代。

放棄本土化研發(fā)，意味著品牌徹底放棄了適配中國市場的可能性，國產(chǎn)線的落幕早已是定局。言外之意就是，賺夠了，不玩了。

十年前布局的常熟工廠也甩手給奇瑞代工，目前只承擔(dān)FREELANDER神行者的制造任務(wù)。這一系列車型從產(chǎn)品定義、技術(shù)路線、供應(yīng)鏈到銷售，全部由奇瑞主導(dǎo)，車身也不再掛捷豹路虎品牌標(biāo)識。

有媒體直接指出，常熟工廠的角色已從合資車企生產(chǎn)基地，實質(zhì)上轉(zhuǎn)變?yōu)榇S。

在此之前，捷豹路虎就“FREELANDER神行者”單獨發(fā)表過聲明劃清界限。捷豹路虎只提供產(chǎn)品名稱與設(shè)計語言，而且明確禁止其授權(quán)經(jīng)銷商在店內(nèi)同售該車型。

如果不是電動化和智能化，捷豹路虎的國產(chǎn)大敗局可能會來得遲一些，但不會缺席。過去一年多全國已有?近50家經(jīng)銷商退網(wǎng)?，正常運營且能提車的經(jīng)銷商僅剩約?90家?，渠道規(guī)模相比2018年的240多家縮水超六成。

有媒體估算，在國產(chǎn)化落地后，經(jīng)銷商長期都處于平均賣一臺虧三萬元的處境，按照這個體量，捷豹路虎經(jīng)銷商可能累計承擔(dān)了超過150億元的虧損。曾經(jīng)靠加價賺的錢，也陸陸續(xù)續(xù)給吐了回去。

某種程度上來說，多年前，外資把經(jīng)營壓力和風(fēng)險盡可能地轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，在分利層面，外資只是多賺和少賺的區(qū)別。

從十年前高光崛起，到一朝黯然退場，捷豹路虎的國產(chǎn)落幕，是一場可以預(yù)見的循序漸進的潰敗。

停產(chǎn)停售的消息并沒有給行業(yè)帶來多大的意外，似乎所有人都有種靴子落地的釋然。好像在期待著這一刻的到來，這一次徹底砍掉國產(chǎn)車，也算是捷豹路虎與經(jīng)銷商之間互相松綁，從此一別兩寬各安天命。

以目前釋放的信號來看，捷豹路虎后續(xù)經(jīng)營重心將聚焦攬勝、衛(wèi)士等高端進口車型，深耕高端小眾豪華細分市場，調(diào)整整體產(chǎn)品布局，緩解渠道長期經(jīng)營壓力。

以捷豹路虎的案例出發(fā)，回想當(dāng)年在輿論的鼓吹下，保時捷與雷克薩斯堅定沒有選擇國產(chǎn)化的重金投入還算是有自知之明了。