新酒飲市場(chǎng)規(guī)模突破1351億，果立方領(lǐng)跑果汁酒品類

01 新酒飲崛起：三組數(shù)據(jù)揭開(kāi)變局

第一，新酒飲市場(chǎng)已站上千億臺(tái)階。

里斯咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年果酒市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)200億元，年復(fù)合增速高于30%，預(yù)計(jì)到2030年將攀升至516億元。低度酒賽道規(guī)模突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25%。2025年，中國(guó)新酒飲整體市場(chǎng)規(guī)模已觸及1351億元。

第二，年輕群體正在結(jié)構(gòu)性遠(yuǎn)離白酒。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，白酒消費(fèi)者中，21至30歲的年輕人占比僅為19%，30歲以上人群則占到81%，年齡斷層極其明顯。后浪研究所調(diào)研指出，83%的年輕人更偏好20度以下的低度酒。新酒飲行業(yè)報(bào)告進(jìn)一步揭示：80.8%的經(jīng)銷商感受到商務(wù)送禮需求在萎縮，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)遭遇銷量下滑?！皭偧合M(fèi)”正替代“面子消費(fèi)”，成為第二大消費(fèi)動(dòng)力，占比達(dá)42%；好友小聚、獨(dú)酌、情緒陪伴等“軟場(chǎng)景”的消費(fèi)比重已超過(guò)52%。

第三，低度酒賽道跑出了現(xiàn)象級(jí)品牌。

據(jù)糖酒快訊報(bào)道，果立方已占據(jù)果汁酒品類的頭把交椅。2025年，果立方銷量同比增長(zhǎng)80%，全國(guó)已擁有17個(gè)銷量破千萬(wàn)的城市。其中，深圳、長(zhǎng)沙、鄭州、成都等7座城市在半年內(nèi)便跨過(guò)千萬(wàn)門(mén)檻，廣州單城銷量更是同比飆升500%。然而，事實(shí)上果立方從2012年就提出白酒低度化、年輕化、利口化的方向，但在這條路上摸索了十余年，直至2025年才迎來(lái)第一波逆勢(shì)增長(zhǎng)。某種程度上，果立方一直是一個(gè)探索利口酒的先鋒。

促成果立方增長(zhǎng)的是年輕一代消費(fèi)習(xí)慣與飲酒方式的變遷。他們自發(fā)創(chuàng)造出“果立方+水溶C”“果立方+啤酒”“果立方+東方樹(shù)葉”等上百種混飲玩法，帶起一股“隨地大小喝”的野酒風(fēng)潮。正是這些真實(shí)的消費(fèi)選擇，構(gòu)成了果立方銷量躍升的根基。

02 低度化浪潮的漫長(zhǎng)十年

面對(duì)新酒飲的強(qiáng)勁沖擊和年輕人的系統(tǒng)性離場(chǎng)，頭部酒企已有所反應(yīng)——茅臺(tái)布局草本露酒，五糧液推出低度酒產(chǎn)品，古井貢酒開(kāi)設(shè)酒鋪……但在過(guò)去十年，多數(shù)中小酒企并未提前把握低度化趨勢(shì)，這背后有其深層的商業(yè)邏輯和結(jié)構(gòu)性成因。

其一，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)鎖定了戰(zhàn)略重心。

白酒行業(yè)超過(guò)九成的利潤(rùn)池，集中在中高端價(jià)格帶。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)的營(yíng)收與利潤(rùn)，幾乎完全依賴300元以上的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是40至55歲的商務(wù)人士與高凈值人群。相比之下，年輕人的酒飲消費(fèi)帶有明顯的價(jià)格敏感性。從商業(yè)回報(bào)來(lái)看，投入1億元維護(hù)一名存量客戶所帶來(lái)的利潤(rùn)，可能是投入同樣金額獲取100名年輕客群的十倍以上。當(dāng)高利潤(rùn)的中高端市場(chǎng)依然存在增長(zhǎng)余地時(shí)，把資源大量投向回報(bào)不確定的年輕市場(chǎng)，往往被視為風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高的投資。

其二，文化基因的內(nèi)在沖突難以調(diào)和。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，白酒早已與酒桌文化、權(quán)力秩序、人情往來(lái)深度糾纏，它不再只是一種飲品，而是社交貨幣、身份標(biāo)簽和表達(dá)尊重的媒介。這種文化基因讓白酒在商務(wù)宴請(qǐng)、婚喪嫁娶等“硬場(chǎng)景”中不可替代，但也使得它在年輕人心中刻下老派、沉重而僵化的印象。

白酒企業(yè)若真要徹底走向年輕化，就必須與這種文化基因做出切割。然而，一旦失掉商務(wù)社交這個(gè)核心場(chǎng)景，白酒的品牌價(jià)值和溢價(jià)能力就可能被大幅削弱。

其三，行業(yè)對(duì)代際斷裂做出了集體誤判。

白酒行業(yè)長(zhǎng)期固守一個(gè)認(rèn)知：“年輕人眼下不喝白酒，等到了35歲，有了商務(wù)應(yīng)酬，自然就會(huì)端起來(lái)?！边@種判斷源于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)——70后年輕時(shí)喝啤酒，80后年輕時(shí)熱衷洋酒，但都在三十幾歲回歸到白酒。

但這一次情況可能截然不同。Z世代是真正意義上第一代抵制酒桌文化的群體，他們反感強(qiáng)迫敬酒、拼酒勸酒。更關(guān)鍵的是，新酒飲已經(jīng)為他們提供了足夠多樣的選擇——果酒、精釀、預(yù)調(diào)酒，每一種都更順口、更輕松，也更貼合他們的社交習(xí)慣。

03 低度酒賽道需打破的三個(gè)認(rèn)知陷阱

陷阱一：年輕人需要被教育。

低度化和年輕化的要義，絕不是品牌居高臨下地告訴年輕人“你該喝點(diǎn)什么”，而是放低姿態(tài)，讓年輕人自己去發(fā)現(xiàn)“我到底想喝什么”。用戶自發(fā)創(chuàng)造了上百種混飲方式、無(wú)數(shù)社交場(chǎng)合和一整套“隨地大小喝”的文化，品牌真正要做的，是觀察、傾聽(tīng)并順勢(shì)響應(yīng)，而不是試圖去主導(dǎo)和規(guī)訓(xùn)。這種“用戶主導(dǎo)”的共創(chuàng)邏輯，與過(guò)去傳統(tǒng)白酒“品牌主導(dǎo)”的單向傳播形成了鮮明反差。

陷阱二：低度化就是降度。

降度僅是一種工藝手段，絕不是戰(zhàn)略方向。新酒飲賣的根本不是酒精本身，而是情緒價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值。精釀啤酒兜售的是個(gè)性表達(dá)和社群認(rèn)同，果立方販賣的是隨時(shí)隨地的混飲樂(lè)趣與打破規(guī)則的野生快意。

白酒企業(yè)不應(yīng)再糾結(jié)于“把酒降到多少度”，而要思考“我的酒會(huì)在什么場(chǎng)景下被年輕人需要”。如果一款白酒只能出現(xiàn)在宴請(qǐng)酒桌上，那么無(wú)論度數(shù)降到多低，都難以真正走進(jìn)年輕人的生活。

陷阱三：白酒的對(duì)手來(lái)自行業(yè)。

2025年新酒飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1351億元，其中不含啤酒的低度酒已達(dá)740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%，是同期傳統(tǒng)白酒增速的五到八倍。白酒的真正對(duì)手，從來(lái)不是其他白酒品牌，而是年輕人想要喝點(diǎn)什么的時(shí)候，擺在他們面前的全部選項(xiàng)——甚至可能不是酒，而是一杯奶茶或一杯咖啡。

這是一場(chǎng)涵蓋產(chǎn)品、品牌、場(chǎng)景與文化的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。如果傳統(tǒng)白酒企業(yè)無(wú)法真正意識(shí)到這一點(diǎn)，面臨的將可能是一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的代際消亡。