LV告了茉莉奶白，7-11告了耐克：品牌產權擴張的邊界在哪里？｜ Morketing熱點

文 | 王志康Joe

LV贏了1030萬，但熱搜上全是罵聲。

6月29日，蘇州中院一紙判決，讓成立不過六年的新茶飲品牌茉莉奶白背上1030萬元的賠償。LV控訴其侵害7件四葉花卉圖形注冊商標專用權。創始人張伯丞在電話里只說了三個字：將上訴。

網友的反應比判決本身更耐人尋味。一邊是法槌落定的法律事實，一邊是“LV身后空無一人”的話題沖上微博熱搜。大量網友沖進茉莉奶白的直播間下單，部分門店爆單，排隊超過100杯。

一個被判侵權的品牌，反而成了輿論場里的贏家。

就在LV判決落槌三天后，全球便利店巨頭7-11在美國得州聯邦法院把耐克告了。指控耐克即將在7月11日推出的Air Max 95，抄襲了自家標志性的橙綠紅三色條紋。訴求包括永久禁售、召回、銷毀、上交獲利，再加三倍懲戒性賠償。

兩起案件，時間高度重疊，邏輯如出一轍。LV把保護范圍從品牌Logo延伸到了花卉圖形，7-11則把品牌專屬配色納入了維權射程。LV同期還在中國發起了多起商標訴訟，維權對象從奶茶店一路延伸到鴨血粉絲店、平價餐吧。幾乎同一時間，瑞士制表巨頭斯沃琪與三星的知識產權糾紛進入賠償終審，斯沃琪提出1.7億美元的天價索賠。

這不是偶然。這是一場品牌知識產權保護的系統性擴界。

奢侈品牌為何把槍口對準一杯18塊的奶茶

LV和茉莉奶白，一個賣包，一個賣奶茶；一個客單價兩萬起，一個均價18塊。

消費者買奶茶的時候，腦子里不會蹦出LV的專賣店。買包的時候，也不會因為看到四葉花就想起茉莉奶白。兩者分屬完全不同的價格帶和消費場景，看起來井水不犯河水。

但法院認定侵權成立。為什么？因為商標法看的是“是否存在混淆可能性”，而不是“他們是不是同行”。

華東政法大學知識產權教授王艷芳點出了問題關鍵，被網友說像和構成商標侵權是兩碼事。法院要綜合判斷商標的顯著性和知名度、是否容易造成混淆。LV的四葉花卉圖形作為馳名商標，法律允許跨類保護。圖案近似，不管是賣奶茶還是賣包，LV都能追責。

Morketing智庫行業研究合伙人Anita Ching 程佩珩對此拆得更加細致。

“馳名商標跨類保護的邊界，要看三個維度：顯著性強不強、主觀意圖明不明顯、實際混淆有沒有發生。”她指出，“LV的四葉花卉用了一百多年，消費者看到它幾乎本能地聯想到LV。這種第二含義是跨類保護的基礎。”

但真正讓這個案子走向千萬級判賠的，是另一個維度。

茉莉奶白并非不知情，2024年，它申請過四葉花卉圖形商標，被國家知識產權局駁回了。明知自己用的圖形和LV的商標可能構成近似，依然大規模用在門店裝潢、產品包裝、宣傳物料上，甚至衍生出“平價LV奶茶”的營銷話術。法院認定這具有主觀惡意。

Anita Ching判斷：“知名度高、侵權規模大、主觀惡意明顯，三個因素疊在一起，才有了這個千萬級的判賠。”

但LV要的遠不止這1030萬。

去年1月，LV把南京一家鴨血粉絲店告了。同年，LV還起訴了一位南京餐吧店主朱先生，他幾年前經營了一家平價餐吧，人均消費二三十。店里用了古風墻繪、網購的印花餐具，圖案類似LV老花。店鋪早因虧損200多萬倒閉了，LV依然在關店前一兩個月進店調查取證，下載打印網絡評價。最初索賠200多萬，法院一審判了8萬多。

從鴨血粉絲到網紅奶茶，從街邊餐吧到全國連鎖，LV的訴訟對象一路下沉。

Anita Ching說這背后有一套清晰的品牌資產管理邏輯。“LV索賠1000萬，這個金額對LV來說不是核心訴求。維權的真正目的是警示效應，不是那1030萬本身。茉莉奶白全國2400家門店、年營收40億，如果這次不亮劍，就等于告訴市場：隨便用，我不追究。品牌的稀缺性和排他性就會被稀釋。”

但對街邊小店、已倒閉的商戶窮追不舍，就是另一回事了。

“那些小微商戶大多沒有攀附商譽的主觀意圖，被起訴后光是應訴成本就能壓垮他們。從社會效果看，這更像威懾性維權，在法律上站得住腳，在商業正當性上值得商榷。”

當奢侈品牌把維權觸角伸向大眾消費品，到底是必要保護，還是過度擠壓？答案不是非黑即白的。商標法給了馳名商標跨類保護的權利，但一旦被大規模行使，輿論的天平自然會傾斜。

從Logo到配色，從商標到日期

如果說LV案是在縱向延伸，把保護范圍從核心品類擴展到全品類，那7-11訴耐克案就是在橫向擴界，把保護客體從傳統Logo擴展到配色組合和營銷節點。

這起案件的事實，比很多人想象的要“實錘”得多。

7-11從1987年開始用橙綠紅三色條紋，2009年在美國專利商標局完成注冊。耐克這款Air Max 95，鞋身側面用橙色網眼布、綠色合成革、紅色麂皮排布三色條紋。鞋墊印著模糊的便利店貨架圖案。SNKRS的宣傳文案里寫著“街角便利店”“買完零食散個步”。發售日期定在7月11日，正好是7-Eleven Day，這是7-11品牌每年免費發思樂冰的日子。

配色撞了，日期撞了，連營銷話術都往便利店方向帶。

多家潮流媒體直接管這雙鞋叫“7-11 Air Max 95”。社交平臺上大量網友問，這是官方聯名嗎？這些留言成了7-11舉證“消費者存在混淆可能”的核心證據。

在Anita Ching看來，“這不是巧合撞色，是一整套有策劃的‘致敬’營銷。從營銷角度看，耐克這波操作很高明，用非官方聯名的方式蹭熱度，不付授權費，還能引發自發傳播。但高明不等于合法。”

7-11在訴狀里的措辭很重，說耐克對7-11合法享有的知識產權表現出“冷酷且惡意的漠視”。起訴前雙方溝通多次，耐克依然我行我素。

從司法規則看，單一顏色不能被獨占。但經過固定順序、固定比例搭配，長期使用形成獨特辨識度的色彩組合，法律明確保護。美國聯邦最高法院的判例早就確認：固定配比、固定排布的專屬色彩組合，可以作為識別商品來源的注冊商標。中國2027年施行的新商標法也完善了馳名商標保護制度。

如果法院支持7-11的訴求，影響有多大？

Anita Ching分了兩個層面看。對成熟品牌，這會強化色彩資產管理意識，更積極地注冊和保護標志性配色，形成新壁壘。但對設計師和中小企業，創作空間確實會受到擠壓。

“如果橙綠紅三色橫條紋可以被壟斷，設計師就得建立更嚴格的色彩合規流程。增加成本不說，還可能讓視覺表達趨同。”Anita Ching說，“更深層的擔憂是，顏色是有限的公共資源。如果過多配色被注冊，就會出現配色專利叢林，小品牌連選顏色的自由都沒有。”

Anita Ching的核心觀點是，保護有顯著性的、長期使用的配色組合是合理的，但門檻要足夠高。品牌得證明這個配色在消費者心里已經跟它形成唯一對應關系，而不是因為“好看”或者“常見”。

“7-11的三色條紋用了幾十年，全球幾萬家門店，這個顯著性足夠。但一個新品牌注冊個三色組合就想壟斷，門檻就太低了。”

7-11全球門店超過8.3萬家，美國本土超8000家。每年7月11日向消費者免費發思樂冰，這是全美知名度最高的零售品牌節日之一。Interbrand估算7-11品牌價值超百億美元。耐克2025財年全球營收超520億美元。兩家百億巨頭在IP資產和營銷節點上正面對撞。

與LV邏輯一樣，7-11要的也不只是錢。

如果這款鞋在7月11日如期上架，被公眾誤認為官方聯名，7-11的品牌資產會被稀釋。未經授權的關聯會削弱商標顯著性，長遠影響正品聯名的議價能力。相反，如果法院簽發禁令，耐克不僅面臨貨品召回銷毀的損失，還要承受新品節奏被打亂、社群口碑折損的連鎖反應。

有市場人士預判該事件大概率會走向庭外和解，耐克改配色，或者雙方轉而簽正式聯名。但不管結局如何，這起案子都在提醒品牌，配色組合和營銷節點，正在成為知識產權保護的新戰場。

贏了官司，輸了人心

法律上LV全勝。輿論場上，卻是另一番景象。

判決一出，網友都在替茉莉奶白叫屈。四葉花卉是流傳千年的中國傳統紋樣，唐代寶相花、柿蒂紋里早有類似設計。LV的老花跟中國寶相花同源。一個西方品牌拿著源自東方的紋樣，反過來告一個中國茶飲品牌——這種敘事在社交媒體上瘋狂發酵。

“誰喝茉莉奶白是因為logo和LV像？”“LV很差錢嗎？”網友的質疑聲鋪天蓋地。20塊的奶茶和2萬的包，消費者會混淆？法律事實和文化情感之間，裂開了一道大口子。

Anita Ching對這場輿論反噬的觀察很犀利。

“法律判決給出的是二元結論，侵權或不侵權。但輿論場要的是故事。‘LV偷了我們的文化還告我們’這個故事，比‘商標法第十三條’有傳播力一萬倍。”她說，“LV的法務團隊在法庭上面對的是法官，但輿論場上的法官是億萬網友。網友不在乎技術細節，他們在乎的是公不公平、霸不霸道。”

經此一事，茉莉奶白反而更火了。短視頻賬號兩天漲粉超10萬。大量網友下單支持，為的就是出一口氣。部分門店爆單，排隊超百杯。人們在心里把這1030萬的罰金，替換成了替民族品牌叫屈的委屈費。這筆同情款，花一個億也買不來。

Anita Ching還指出了一個更深層的問題，就是國際外企典型的結構性困境——部門割裂。

“法務部門追求贏官司，公關部門追求贏口碑。訴訟前如果兩個部門能坐下來做一輪輿情沙盤推演，提前準備輿論引導，這場‘法律贏了、輿論輸了’的局面或許可以避免。”

她甚至提了一個更大膽的設想：“既然已成事實，手段其實可以更柔和。LV完全可以在訴訟的同時把對抗轉化成談判籌碼，比如提出聯名。LV旗下的Fendi跟喜茶合作過。一場LV x 茉莉奶白的限量聯名，比1000萬賠償更有品牌敘事價值，能把侵權者變成合作伙伴，實現雙贏。”

茉莉奶白已經開始整改，小程序的Logo從黑色改成了彩色。微博上一項關于7-11訴耐克案的調查里，三成網友支持7-11，三成支持耐克，其余觀望。有人站7-11這邊：“這配色、這發布時間，很難說無辜。”也有人調侃：“過段時間7-11是不是要起訴紅綠燈？”

法律維權的輿論代價，正在成為不可忽視的變量。越來越多的品牌意識到，法律勝訴不等于商業勝利。未來的維權決策，可能會引入輿情風險評估——不是“能不能贏”，而是“贏了之后代價是什么”。

當LV把槍口對準倒閉的鴨血粉絲店，當7-11把配色注冊成商標去告運動鞋巨頭，當斯沃琪因為26款表盤向三星索賠12個億，品牌知識產權保護正在經歷前所未有的擴界。從Logo到圖形，從商標到配色，從品類到日期，保護的邊界在急速外擴。

合法模仿的空間被壓縮。商業競爭的規則被重寫。

驅動力不難理解。在品牌符號泛化的時代，符號本身就是最值錢的資產。LV不能容忍任何類似四葉花的圖案出現在任何商品上，哪怕是一杯18塊的奶茶。7-11不能容忍任何人用橙綠紅三色條紋去賣鞋，哪怕你賣的是運動鞋不是思樂冰。

但當保護的邊界無限外擴，會不會反而窒息了正常的商業表達和創作空間？當奢侈品牌把維權伸向街邊小店，當便利店巨頭把配色組合變成私有財產，是必要守護，還是過度圈占？

在采訪的結尾，Anita Ching表述：“品牌符號保護的邊界正在三個維度外擴。品類維度從同類到跨類，元素維度從文字圖形到配色組合，強度維度從制止混淆到制止淡化。對新消費品牌和中小企業來說，先設計后合規的時代徹底結束了。品牌視覺必須在設計階段就嵌入合規審查。”

她最后強調了一個原則：“知識產權保護的本質是保護創作與投入，不是制造壟斷。當邊界不斷外擴，行業、司法、立法都要持續反思——我們是在給創新者足夠的空間，還是在給既有巨頭筑墻？”

法律給出一個答案。輿論追問另一個。

這兩股力量的碰撞，正在成為所有品牌必須面對的新課題。